時間：2023-03-22 17:33:57
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇電影植入式廣告論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果
引言
電影，作為19世紀最重要的一項發明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。
1電影置入式廣告的發展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。
據調查，世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業內人士的關注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。
2電影置入式廣告的特點及存在的問題
2.1電影置入式廣告的特點
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。
現在商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續時間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強。可以反復播放無數次。好的經典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優秀的電影作品，產品與情節配合緊湊，這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規支持。
根據廣告法第十三條的規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變為隱性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。《北京晨報》的報名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達產品的功能或品牌的內涵。
在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節，因此難以通過電影情節來表現產品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業廣告。
3結語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯系起來。它的出現最重大的意義在于用一種方式開發出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
參考文獻
關鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果
0引言
電影，作為19世紀最重要的一項發明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。
1電影置入式廣告的發展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。
據調查，世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業內人士的關注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。
2電影置入式廣告的特點及存在的問
2.1電影置入式廣告的特點
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。
現在商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續時間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強。可以反復播放無數次。好的經典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優秀的電影作品，產品與情節配合緊湊，這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規支持。
根據廣告法第十三條的規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變為隱性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。《北京晨報》的報名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達產品的功能或品牌的內涵。
在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節，因此難以通過電影情節來表現產品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業廣告。
3結語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯系起來。它的出現最重大的意義在于用一種方式開發出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
參考文獻
關鍵詞：植入式廣告；非誠勿擾；群體滿意度
植入式廣告，又稱植入式營銷、“隱性廣告”或“嵌入式廣告”。它是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾不自覺地接受到商品或品牌信息，留下對產品及品牌印象，繼而達到最終的營銷目的。
從2005年的《天下無賊》到2009年的《非誠勿擾》，植入式廣告的巨大收益，廣泛性和持久性的影響等，都顯示出一種全新廣告傳播模式的沖擊力，同時也顯示傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，影視廣告新的營銷時代已經來臨。
一、《非誠勿擾》系列電影廣告植入分析
《非誠勿擾》系列電影將植入式廣告再次推向了，片中大量的、品類繁多的商品廣告，可謂是植入式廣告的登峰造極之作。下面我們將對兩部影片中植入廣告概況進行探究。
1）手機產品：《非誠勿擾》影片中主要演員使用的都是Motorola手機，利用畫面和手機鈴聲向觀眾提示品牌。特別是當女主角寫完遺書后，隨手拿起Moto―Aurarl向觀眾們展示了這部豪華手機的絢麗外表，在人物內心獨白的同時，鏡頭給了這款手機15秒的特寫。雖然這些植入方式缺乏創意和創新，但對于像摩托羅拉這樣的大品牌而言，足以延續與觀眾的交流。
2）酒類產品：酒作為人們生活中司空見慣的產品，植入電影之中理所當然。
片中植入的酒類有2種―――“劍南春15年”和“溫莎威士忌”。這兩種酒在劇中的植入手法遭到了許多觀眾的詬病。例如，劇中“劍南春15年”擺放在男女主角之間，無論鏡頭怎么切換，精美的劍南春酒瓶都能從各個角度被拍攝。但由于對細節的把握不夠，光線、瓶身顏色等問題，品牌曝光度不夠。“溫莎威士忌”的“加冰塊不加綠茶”植入廣告雖略顯“粗魯生硬”，但在該品牌的廣告語已被傳播的基礎上，該則植入廣告效果明顯，這在后面會有研究。
3）汽車產品：影片中出現的所有車輛均為斯巴魯贊助。影片中葛優與好友在北海道之旅結束道別時，車內GPRS上閃爍的商標引人注目。電影充分展示了斯巴魯汽車的安全、舒適和先進的導航系統，充裕的車內空間和在野外行駛中優越的操控性。斯巴魯公司隨著電影的公映迅速跟進公關活動，擴大聲勢，一時間品牌隨著電影的情節與日本北海道美景一起為中國觀眾津津樂道。
《非誠勿擾Ⅱ》中的植入式廣告
1）汽車產品：奔馳汽車。《非誠勿擾Ⅱ》影片中主角所使用道具全為奔馳，典型的道具植入手法，且姚晨頭頂的車廂上出現碩大的GMC汽車logo，由于植入手法粗俗和出現場合頻數太高，很多觀眾調侃其為“最搶眼”和“最刺眼”的植入。
2）手機產品：朵唯手機。舒淇在劇中所使用的一款新品牌手機，影片中笑笑就是拿著朵唯手機與秦奮保持聯絡，傳達她的關心，愛護，問候。這些道具或場景的植入是劇情不能規避的，表現方式相對自然流暢，朵唯的植入式廣告也收到很好的廣告效果。在得知影片開拍之后，朵唯手機斥資上百萬資助《非誠勿擾Ⅱ》全球推行宣傳，力捧品牌代言人舒淇。據說，自從上映以來，朵唯手機銷量大幅增長，銷量也爆增30%以上。
3）酒類：劍南春。李香山在得知自己身患絕癥后，為了借酒消愁，居然花50萬元在拍賣會上拍得一瓶酒，并請秦奮一起品嘗，這瓶天價酒就是劍南春，與劇情的脫節及無厘頭的植入讓觀眾大跌眼鏡。
二、《非誠勿擾》系列電影中植入式廣告效果調查
《非誠勿擾》兩部電影不長的劇情中卻通過鏡頭特寫、角色口述等方式植入大量直白淺顯的廣告，電影雖然取得了票房上的巨大成功，整體廣告植入觀眾記憶最深刻，但兩部影片中每則植入廣告效果卻大不相同。對兩部影片中植入數量驚人的廣告，但通過研究發現最有可能很快獲得知名度的產品是快速消費品，像保險、理財品種以及豪華酒店，太過高端和昂貴消費人群有限，這樣的植入不一定有效果。
植入式廣告的大小影響觀眾對品牌的認知和記憶，但對購買意向沒有影響。植入式廣告的位置影響觀眾對品牌的記憶，但對品牌認知和購買意向沒有影響。觀眾對植入式廣告的態度，無論是正面還是負面，對他們的品牌認知、記憶和購買意向都沒有顯著影響，植入廣告對提升消費者的好感度和購買意向都沒有體現很大作用。
通過研究學習消費者心理相關論文發現，參與程度高的消費者群心理、實體行為以及情感上的付出要比參與程度低的消費者群高；又由于他們對產品或服務本身可能較感興趣，且對植入產品或企業理念較有認同感，因此他們會有更強的決策控制和認知控制感，容易產生較高的滿意度。
三、從《非誠勿擾》系列電影看我國植入式廣告存在的問題及對策
從《非誠勿擾》系列電影植入效果來看就存在如植入過度，生硬，失當等等問題。集中體現以下在四個方面：廣告植入過多，在影視劇或節目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感；廣告植入生硬，植入的手法生硬，故事情節與植入品牌牽強，品牌與情節不能無聲勝有聲的，只能制造一種分離，造成兩張皮，嚴重影響了影片的美感；廣告植入失當，電影是具有一定藝術表現力的，影片中有好壞、對錯、美丑等價值評判的內容，廣告則沒有這么多是非的區分，只是向大眾介紹產品。
馮小剛系列電影開創了中國電影內嵌軟廣告的商業模式先河。植入式廣告也是一個復雜的操作過程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通過影片的成功與失敗品牌植入對比研究，我們得出以下建議：要充分考慮目標人群。廣告主的目標消費者與影視劇或節目的目標受眾分析有沒有交集，這一點是采用植入式廣告時優先考慮的問題；植入式廣告要考慮品牌或產品自身的特點。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果。因此要先從產品自身的特點出發，來判斷其是否適用于植入式廣告。（作者單位：武漢紡織大學傳媒學院）
參考文獻：
[1]史庭飛.電影《非誠勿擾》中的植入式廣告分析[D]，2009年新疆大學新聞與傳播學院碩士論文.
[2]周黎明.植入廣告，奧秘何在[J].看電影， 2009.（19）.
[3]廖秉宜.從廣告形態變遷看植入式廣告的未來發展[J].《廣告大觀》，2010.（2）.
[4]方懌.淺析馮小剛電影中的植入式廣告[J].長沙理工大學設計藝術學院，2009年第12期.
[5]張珊珊.影視植入式廣告的策略化研究[J].影視傳播，重慶師范大學，2010年第16期.
關鍵詞：媒介，植入式廣告，治理措施
一
日本廣告學者仁科貞文曾給植入式廣告下了如下定義：“植入式廣告是有目的地將產品和品牌植入電視節目、電影、音樂、小說和游戲等娛樂內容中的一種廣告手法。由于植入式廣告注重的不是特定的產品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式廣告”。從這個定義我們看出，植入式廣告有別于傳統的產品硬廣告，它是一種用道具、對白、場景或故事情節等隱性的方式達到產品和品牌宣傳的營銷手段。
從理論上來講，電視、電影、報紙等傳統媒體和網絡、手機等新媒體都可以成為植入式廣告的媒介載體。但是在中國目前的現實環境中，電視和電影卻是植入式廣告應用頻率最高，同時觀眾反感度也最高的兩種媒介。不僅觀眾反感，就連很多創作人員也開始反感。就在上周的上海國際電影節上，很多導演炮轟了中國植入式廣告。為什么植根并風靡于美國好萊塢的植入式廣告在中國會落到一個目前“老鼠過街，人人喊打”的局面，這還得從植入式廣告的發展歷史說起。
1927年，美國好時巧克力公司第一次以有償的形式贊助了電影《翼》的拍攝，該電影的成功提高了巧克力的銷售額，這是植入式廣告的初次成功試水。20世紀30年代的大蕭條時期，很多日用消費品企業開始贊助美國電視劇的拍攝，因此這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”。此后植入式營銷被越來越多的美國企業認可并逐漸在電影中開始使用，于是植入式廣告的巨大威力在1982年終于得以爆發。這年，電影《ET外星人》在全世界范圍內火熱上映，電影中外星人愛吃的 “里斯”牌巧克力豆的銷量也隨之攀升了65%。這個成功案例啟發了后來者，到了九十年代以后，好萊塢電影已經把植入式廣告的精髓發揮到極致，出現了《黑客帝國》、《007》、《我，機器人》、《阿甘正傳》、《偷天陷阱》等諸多植入式廣告逐一粉墨登場的電影，而賣座電影《變形金剛》系列更是美國玩具公司孩之寶為自己旗下的玩具產品量身定做的電影廣告。
植入式廣告進入中國始于20世紀90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現了“百龍”礦泉壺等產品的植入廣告。但由于國內硬廣告的井噴狀況和廣告主、制作者對植入式廣告的認識不足，植入式廣告在中國的發展一直處于溫吞水的狀態，這種狀況到了華誼兄弟和馮小剛手里得到了改善。憑借著華誼兄弟的客戶資源和馮小剛的品牌效應，《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等一系列賀歲影片給中國廣告市場打開了另外一扇大門。而在電視領域，根據央視-索福瑞媒介研究公司的報告，從2005年至2006年，中國的綜藝娛樂節目中植入式廣告產值已近10億元。湖南衛視和中央電視臺的整體營銷策略使它們成為中國電視植入式廣告的大本營。無論是湖南衛視綜藝節目的拳頭產品《快樂大本營》《天天向上》，還是其自制劇《丑女無敵》《一起來看流星雨》，抑或是大型電視活動《超級女聲》《快樂男生》，湖南衛視已經把植入式廣告的威力和作用發揮到了極致。而中央電視臺諸多節目的植入式廣告也因其廣泛的傳播力和巨大的影響力成為眾多廣告主的選擇。如《開心詞典》、《幸運52》、《快樂主婦》等品牌欄目中的植入式廣告至今仍令我們印象深刻。而一年一度的央視春節晚會更是成為植入式廣告的最大舞臺，尤其是2010年春節晚會小品《捐助》成為中國人對植入式廣告發泄不滿情緒的靶子。“廣告多可笑，本山最無聊，窮人驚送國窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產品逐個介紹”，這首名為《笑廣告》的歌曲在春節后廣為傳播，充分表達了觀眾對央視春晚中植入大量廣告的意見，甚至有網民調侃：“看的不是春晚，看的是廣告”。
說完了植入式廣告的中外發展歷史，我們再來看一組數據。這組數據明確地告訴我們，植入式廣告已經不可避免地成為廣告大家族中的急先鋒和多媒體時代的寵兒：1974年美國植入式廣告的收入為1740萬美元，而2009年，這一數字達到近70億美元。從全球來看，植入式廣告收入2009年突破120億美元，預計在2012年可能會突破200億美元。在世界上電影業最發達的美國，三分之二的電影業收入來自于增值部分，植入式廣告就是其中所占比例較大的一個贏利項目，現在美國主要電視網的電視劇有75%資金來源于植入式廣告，在美國有90%產品在電視上出現是出于產品植入。。在中國， 2009年中國的植入式廣告整體市場規模大約在20個億，市場以40%-50%的速度在成長。
二
從上面的分析我們可以看到，雖然植入式廣告的發展在全球已經是一個大的發展趨勢，但是它在眼下的中國遭遇了瓶頸。中國植入式廣告為什么會引起觀眾的反感？我認為目前存在的三個主要問題就是：廣告定位不當、植入方式單一、專業隊伍缺乏。
美國廣告學大師艾里.里斯提出了定位理論。他認為所謂的定位就是要對可能的顧客未來的注意力所在進行細致研究，然后超前性地表達出產品的新概念，把這種代表時尚的產品定位在企業未來潛在顧客的心中。定位理論強調的是產品傳達的理念要合乎觀眾的某種心理需求，而植入式廣告的定位則是強調廣告要和電視內容有很好的關聯度，從而借助電視內容的廣泛傳播實現品牌廣而告之的效果。但是中國目前大多數植入式廣告投放沒有針對性，不管是否合適，投了再說是大多數廣告主的心態，而且很多廣告主對植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長越好”的階段，因此導致這些植入式廣告和電視內容沒有很好地契合在一起。而節目制作方和中介的廣告服務公司也是拉到廣告贊助就行，沒有很好地密切配合，從而不能最大程度地保證產品品牌的有效傳達。所以我們經常看到這樣的場景：植入式廣告是內衣品牌，但是電視欄目卻是相對高端的談話節目；植入式廣告是白酒品牌，該節目卻是一檔女性節目。更多的情況是廣告主出了錢，廣告也植入到了節目中，但是觀眾對這個產品和品牌不了解，所以該植入廣告能夠有多少到達率就值得懷疑了。
植入方式單一是中國電視植入式廣告遭遇觀眾白眼的又一個主要原因。電影作為一種廣告載體已經走上了深度發展的道路，中國電影的植入廣告也開始走上多元化的道路，如首映式、貼片廣告、新聞會、記者招待會、觀眾見面會、廣告主主導的片外宣傳推廣活動等。與中國電影植入式廣告的多元化相比，中國電視植入式廣告則盲目追求量而忽視質，缺乏和媒體的深度合作，缺乏品牌精神的宣傳。如北京衛視的江中亮嗓《紅樓夢中人》，除了簡單的冠名外，江中亮嗓在該選秀節目的環節中沒有突出該產品的特色，也沒有地面的支持，更缺乏品牌精神的傳遞。在這方面，同是選秀節目的蒙牛《超級女聲》則做得有聲有色。蒙牛給超級女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，25億袋印著“超級女聲”活動內容的蒙牛酸酸乳產品先后進入全國各地的大型賣場、批發市場、超市、士多店。25億袋酸酸乳走近億萬家庭進行點對點傳播，其效力不可估量。所以《超級女聲》的火爆跟蒙牛零售終端渠道的努力是分不開的。
專業隊伍的缺乏也是制約中國植入式廣告發展的一個重要因素。從上述美國植入式廣告發展的歷史我們可以看出，在美國，廣告公司通常會在電影制片廠設立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會。福特公司在好萊塢成立了專門的機構，其職責就是尋找植入電影的機會。反觀中國，基本上還沒有專業的植入式廣告公司，更多的是從事傳統廣告業務的公司。隨著華誼兄弟、尚揚傳媒、合潤傳媒等主營植入式廣告業務的植入式廣告公司出現，中國開始逐漸出現了專業化的團隊。傳力、群邑中國等至少在6年前就已經成立專業團隊，開始植入廣告的摸索。。雖然如此，和傳統的廣告公司相比，這個數目還是少得可憐。不僅植入式廣告公司的數量少，最關鍵的還是專業復合性營銷人才的奇缺。電視植入式廣告的特殊性決定了營銷人員既要了解產品特點和品牌內涵，又要了解電視媒體傳播的特性，從而找到兩者之間的一個最佳平衡點。這樣的廣告人才在目前的中國打著燈籠都難找。所以我們看到，國內的江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視、東方衛視等知名電視媒體的背后一定有著強大的營銷團隊和專業的廣告人才，這也從正面證明了“人才就是金錢，人才就是影響力”。
三
新興媒體的沖擊、消費者/受眾的分化、廣告過濾技術的發展、傳統廣告的“瓶頸”障礙、特殊行業的廣告需求及廣電管理部門對硬廣告的時間限制讓傳統硬性廣告的空間越來越小，而植入式廣告對于廣告主、電視制作單位、電視臺來講是一個各方都比較認同的一種方式，因此發展空間會越來越大。正如一位知名企業市場部負責人所說:“現在已經不是考慮要不要植入的問題，而是要考慮如何植入的問題。” 具體到中國的電視植入式廣告，如何植入的問題就成為很多廣告主、廣告服務商、節目制作者共同面臨的一道難題。
有研究者對美國五大電視網黃金時段的植入式廣告進行內容分析發現，52.8%以視覺方式呈現，32.5%以聲音方式出現，剩余的14.7%總則采用了視聽綜合的手段。張芬芳、馮蔚寧、于瀟、李群在《益智類電視節目植入式廣告研究》一文中指出，以視聽兼備形式出現的植入式廣告最為觀眾關注，全屏、特寫鏡頭有利于提高關注度，產品本身的識別性影響植入式廣告的效果；女性的關注效果比男性好。
針對這樣的特點，電視植入式廣告應該根據節目形式的不同特點，采取有針對性的手段來最大程度地實現品牌的推廣目的。如電視欄目比較適合冠名、臺詞植入、道具植入等形式。如oppo real 音樂手機冠名《快樂大本營》、蒙牛冠名《佳片有約》、特步冠名《天天向上》、長城干白冠名《天下女人》。這樣的冠名擺脫了硬廣告的直白解說，具有潤物細無聲的效果，而欄目的知名度和觀眾對欄目的喜愛也降低了觀眾對該品牌的心理抵觸，達到了雙方互贏的效果。而電視劇的廣告植入則要復雜得多。湖南衛視的實戰證明，與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺構成了植入廣告成功的三大要素。從《丑女無敵》到《一起來看流星雨》、再到《寶貝媽咪寶貝女》、《蛻變80后》、《單身公主相親記》，湖南衛視使得電視劇植入式廣告營銷再次華麗登場。電視晚會由于其受眾巨大和中國獨特的節日文化也備受廣告商的青睞，成為近幾年電視植入式廣告的一個重要載體。所以才會出現2010年春節聯歡晚會上劉謙魔術、趙本山小品里面植入式廣告的肆虐以及觀眾的一片罵聲。
在第82屆奧斯卡頒獎禮上，法國制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳動畫短片獎。雖然該片中所有出現的場景、人物都是全球知名品牌，但主題卻是諷刺性的，這可能代表了民眾對待植入廣告的最新態度。當下國內的植入廣告爭議聲音也很大，觀眾對于眼下熱播的電視劇《老大的幸福》、《手機》中出現的植入式廣告也是罵聲一片。廣電總局官方網站近日公布的一條消息顯示：廣電總局將要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規范政策。。這就給發展無序的中國植入式廣告提了一個醒：作為一個新生事物，如何盡快地度過無序發展時期，走上一條良性發展的道路?中國著名廣告人張默聞曾在《廣告大觀》里撰文指出植入式廣告最關鍵的四個度：1、植入式廣告里品牌與內容的相關度必須要高。2、植入式廣告一定要能夠提高品牌的知名度。3、植入式廣告的創意度要高。4、植入式廣告的整體品牌營銷性要高。我認為這四個度應該成為中國植入式廣告遵循的基本原則，只有這樣中國植入式廣告才會走上康莊大道。
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關鍵詞：微電影，營銷價值，植入廣告
中圖分類號：B018
在快節奏的社會生活中，人們觀看和閱讀的時間被碎片化。在“碎片化時間”里，受眾更加傾向于短時間內獲得高質量電影帶來的情感體驗，微電影由此應運而生。本文將在問卷調查基礎上，就微電影的營銷價值，以及如何更進一步發揮微電影營銷價值作用作一探討。
一、微電影的營銷價值
微電影的營銷價值主要體現在植入廣告上，微電影植入式廣告把產品、品牌適度且巧妙融進劇情中、融入微電影故事內容中完美演繹，將廣告訴求蘊于各種敘事技巧之中，具有生動性和觀賞性，使消費者更好地理解和接受品牌形象與價值。由于產品特于情節、服務于人物，讓受眾更易于接受，因此，微電影植入廣告的營銷價值效應具有以下兩方面優勢：
1、微電影植入廣告相比傳統植入廣告受眾抵觸小，傳播效果佳
為了了解80、90后群體對微電影的態度，以及驗證微電影植入廣告相比傳統植入廣告具有受眾抵觸小，傳播效果佳的優勢，我們隨機投放了50份問卷，有效回收了40份。調查表明，80、90后群體對微電影的態度大部分都是喜歡看的，回答不喜歡看的為0。在觀看頻度上，回答經常看的占27.5%，回答偶爾看的占50%，兩項合計占77.5%，回答基本不看的占22.5%，沒有人說不看的。由此可見，微電影在80、90后中觀看率是很高的。
針對微電影傳播效應，我們設計了六個題項，一個是“觀看微電影廣告后能否回憶起廣告內容”，結果有22.5%的人認為觀看微電影廣告后能回憶起廣告內容，有57.5%的人認為有的能回憶起廣告內容，兩項合計占80%，僅有20%的人認為不能回憶起廣告內容，說明微電影傳播效應是可以肯定的。
第二個問題是“你觀看微電影后是否樂意分享轉載”，結果回答是的和大多數情況下是的人占12.5%，回答有時是的占50%，回答不是的占37.3%。說明大部分人還是樂意分享轉載的。
第三個問題是“你是否會向別人推薦或介紹微電影中的廣告品牌”，調查結果：回答會的占2.5%，回答大部分會的占5%，回答有時會的占25%，回答不會的占了67.5%。說明有32.5%的人愿意向別人推介微電影中的廣告品牌。
第四個問題是“你認為微電影是否能引發二次傳播和口碑效應”，調查結果：有30%的人認為能，有23%的認為大部分能，有39%的人認為有時能，僅8%的人認為不能。說明絕大多數人認為一部成功的微電影能夠引發二次傳播和口碑傳播。
第五個問題是“微電影廣告對品牌形象是否有積極作用”，調查結果，有5%回答微電影廣告對品牌形象有積極作用，有15%的人回答大部分有積極作用，有47.50%的9人回答有的有積極作用，即有67.5%的人認為微電影廣告對品牌形象有積極作用，有32.50%的人回答沒有積極作用。
第六個問題是“你對微電影廣告中的品牌印象如何”，結果，有37.50%的人認印象較好，有50%的人認為有的印象好，有12.5%的人認為印象不好。說明80、90后對微電影廣告中的品牌印象還是較好的。
2、廣告成本低，投資與收益比值高
大多數微電影耗資都是比較少的，從幾千元到幾十萬不等。（當然也有些比較知名的微電影拍攝成本比較高，比如首部微電影《一觸即發》耗資就過億。）相較于傳統廣告而言，微電影植入式廣告拍攝時間短，制作周期短，所以拍攝制作的資金投入也相對較少，而且廣告的投放和推廣費用也非常少。
作為微電影的播出平臺，視頻網站也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益，可以說是一舉兩得，所以視頻網站不僅樂意如此，也參與其中，比如優酷出品了11度青春系列，不僅觀眾喜歡，贊助商喜歡，也給網站自身帶來巨大收益。而且，和電視廣告比較來說，微電影廣告主要傳播的載體是網絡，通過網絡上傳播其內容，利用網民之間的相互傳播得以實現最大范圍的覆蓋，不需要付廣告費，又節省了一大筆資金。
二、進一步發揮微電影營銷價值作用的建議
1、避免過度營銷
微電影“過度營銷”主要體現在兩個方面。一方面是制作數量的過度，各大企業跟風微電影，一年上線數千部微電影，讓消費者應接不暇，真正成功的卻屈指可數；另一方面是內容上的營銷過度，絕大多數企業為宣傳特定產品而打造的微電影，實為廣告大片，有著“追求速成、粗制濫造、產品導向、植入牽強”等共同特征。
營銷過度造成的后果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會為看廣告而看廣告，在視頻網站和微博社會化媒體上，用戶有權決定看還是不看，當用戶不愿意觀看時，微電影的過度營銷就變成了無效營銷，播放數據造假更會助長這一虛假游戲的泡沫成分。
針對微電影廣告問題，我們的調查表明，認為廣告味太濃的人占2.5%，認為大部分微電影廣告味太濃的人占20%，另有50%的人認為有的微電影廣告味太濃，也有27.50%的人認為微電影不存在廣告味太濃的問題。說明在80、90后心目中微電影的廣告味總體上還是比較濃的，合計占到72.50%。
針對微電影中的植入廣告是否存在審美疲勞這一問題，我們的調查結果是，人回答存這一問題的占17.50%，回答大部分存在這一問題的占17.50%，回答有的存在這一問題的占42.50%，回答不存在這一問題的占22.50%。說明微電影植入廣告在觀眾眼里存在不同程度的審美疲勞問題。
2、注意藝術與廣告間的平衡
微電影營銷，內容的感染力只是手段，本質上其目的仍然是打廣告。如果一部微電影在導演的引導下，過于強調藝術性，與企業品牌或產品關聯度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動了再多的觀眾，也跟企業的營銷沒有多大的關系。但如果走向另一個極端，就像目前市場上大多數微電影那樣，只不過是一只長篇廣告，商品力的呈現是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價值，對觀眾而言，感動力下降，其傳播效應也就自然下降了。一旦微電影在社會化媒體上不被關注和轉載，那么其營銷效果同樣微弱，再低的制作費用也是浪費。
針對微電影是否存在粗制濫造問題，我們的調查結果是，有15%的人回答存在這一問題，有7.5%的人回答大部分存在這一問題，有55%的人回答有的存在這一問題，有22.5%的人回答不存在這一問題。說明絕大多數80、90后還是認為為宣傳特定產品而制作的微電影存在粗制濫造現象。這需要引起重視。
總之，微電影廣告作為一個近年興起的新鮮事物，在發揮營銷價值方面有其自身優勢，但隨著微電影廣告的激增，屆時是否還能成為吸引注意力的 “萬金油”，以及如何持續保持其營銷價值優勢，則是一個需要慎重思考的課題。
其實到底何謂“隱性廣告”一直都沒有明確的定義,在百度百科中對它的解釋是:它是相對于“顯性廣告”而言的,又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”,主要指它隱藏于載體并和載體融為一體,共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分,在受眾無意識的狀態下,將商品或品牌信息不知不覺展現給受眾(消費者),進而達到廣告主所期望的傳播目標。
在國外有據可查的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》中,片中明顯展現了戈登杜松子酒的商標。在中國出現隱性廣告較早的是1992年的電視連續劇《編輯部的故事》,從該片以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從一開始的無意識植入到現在堪稱“廣告片”的影視作品,隱性廣告這十幾年的發展可以說是迅速而混亂的。而隱性植入也從影視作品擴展到電視欄目、演出冠名、舉辦活動、網絡社區等各種載體,植入形式也從簡單的道具出現擴大到融入臺詞、情節設置、場景配合等多種方式,甚至還出現了專門的定制電影。
在這十幾年的發展過程中,馮小剛的電影可以說是一面旗幟,從《一聲嘆息》中徐帆時不時的提醒別人“我家特好找,就在歐陸經典”,到《手機》中不厭其煩的展現不同型號的摩托羅拉手機,再到《天下無賊》里面出現多達十幾個品牌,直到去年《非誠勿擾》里面對西溪濕地的詳細介紹,馮小剛的電影為影視作品中的廣告植入提供了最好的教材。在電視欄目廣告植入方面,芒果臺和央視可以說分庭抗爭,一個《超級女聲》讓蒙牛酸酸乳銷量翻了一番,自制“山寨劇”《丑女無敵》與《流星雨》雖然引來罵聲一片,但妨礙不了他們賺的盆滿缽滿;一個央視春晚廣告收入達到5億,至于《同一首歌》、《中華情》等節目那就是長期的地方政府及當地廠商的廣告植入,既宣傳了品牌又填滿了節目的荷包,皆大歡喜。
論文摘要:隨著市場競爭的日益激烈，在傳統打斷式廣告被垢病的同時，植入式廣告慢慢進入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，在于其用非廣告的表現方式對需要傳播的廣告信息進行精心編碼，使受眾在純粹的信息接收環境中，以無意識的狀態接收廣告信息的刺激，從而潛移默化地接受商品和品牌信息。2010年央視春晚剛落下帷幕，晚會上的植入式廣告便受到社會熱議。本文試從2010年央視春晚的植入式廣告入手，探討植入式廣告的傳播策略。
早在1917年，英國小說家諾曼·道格拉斯就曾斷言過廣告在全球的蓬勃發展趨勢，他說:“通過廣告，你可以發現一個國家的理想”。從當時的情形來看，廣告業確實銳不可當，20世紀20年代的西方世界，廣告與商業同在，獲得了空前的發展，這樣的黃金時代一直持續到20世紀50年代，從60年代開始，廣告泛濫成災的局面變得一發不可收拾，也許是因為廣告的虛張聲勢，也許是因為廣告的名不符實，總之，民眾開始對無處不在的廣告表示出強烈的不滿，這也預示了廣告的前途并非風光無限，此后質疑廣告的聲音果然愈演愈烈。
伴隨tivo音像錄影機的面世，廣告業必須面對生死存亡的考驗。這種名為tivo的音像錄影機可以讓人們隨時切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節目。像錄影機深受人們的追捧，投入市場便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。只有創新才有可能絕處逢生。
植入式廣告便是在這樣的情況下應運而生，異軍突起。 植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節目、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。
一、植入式廣告倍受推崇的原因分析
隨著市場競爭的日益激烈，在傳統打斷式廣告被垢病的同時，植入式廣告慢慢進入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來說主要有以下三方面:
首先，從消費者的層面來看，在消費者和廣告之間存在一個惡性循環伴隨消費者的日益成熟，傳統廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來愈明顯的逆反傾向，對廣告產生不信任感，繼而表現出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環中，廣告面對警覺的消費者，就需要以審美的表達方式來拆解他們的排斥心理，使之樂于接受廣告信息。與傳統廣告相比，植入式廣告在商業信息的傳達方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費者的心理警戒程度，因而具有相對較高的認可度。
其次，從媒介環境的層面來看，現今媒介傳播環境的競爭程度日益加劇。以我國的電視媒介為例，在激烈的市場競爭中，中國電視媒介的生態環境和競爭格局發生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來自于廣告，因此各電視臺、電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，與此同時，電視頻道和節目播出時間的劇增又加速了受眾的分化，相當一部分廣告訊息會遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴重降低了廣告的有效性。總之，廣告環境的日趨復雜、環境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優質傳播渠道。較之傳統的硬性廣告，植入式廣告以其獨特的傳播方式和作用模式，開辟出較為寬松的傳播環境，繞開了嘈雜的廣告信息環境，因而能夠帶來更為有效的傳播效果。
第三，從商品本身的特性來看，每件商品自投入市場開始就要經歷四個階段的生命周期，分別是導入期、發展期、成熟期和衰退期，在這個過程中，廣告投入的增加并不與品牌價值的提升完全成正比。眾所周知，處于導入期的商品需要硬性廣告來推廣，但處于發展期以后的商品僅需要以提醒的方式來保持消費者的認知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會造成消費者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨特的信息傳播方式，迎合了處在企業產品生命周期中后期的老品牌的需要，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產品的記憶和認識，在潛移默化之中建立起對品牌的好感。
綜上所述，植入式廣告因其區別于傳統打斷式廣告的優點而迅速發展，在西方已經經歷了半個多世紀的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運用上都相對成熟，而且也取得了相當好的廣告效果。但在中國，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒完沒了》首開中國植入式廣告先河之后，《大腕》、《無間道》、《手機》、《天下無賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂、法制等各類電視節目，植入式廣告可以說是無孔不入，這其中有一個特殊的電視節目，成為植入式廣告夢寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節聯歡晚會(以下簡稱春晚)。
二、虎年春晚的植入式廣告盤點
如果說植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時就引起了一番軒然大波，評頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒有突破，還是在臺詞、道具、情節、畫面等環節植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:
(一)道具植入廣告
在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過眼睛獲得的，因此利用人們的視覺感受來植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺上利用視覺植入廣告較之去年來得更為明顯。明確被植入廣告的節目有:小品《五十塊錢》里，兩個主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業生》中被擺在舞臺中央的國窖1573和洋河藍色經典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機，這個節目在網絡上被戲稱為佳能相機的一個超長版本的廣告。
（二)臺詞植入廣告
在春晚舞臺上，利用臺詞植入廣告的現象也很多，可分為主持人的臺詞植入和語言類節目的臺詞植入。主持人的臺詞植入廣告主要體現在由歐陽夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語言類節目詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國窖1573和海南三亞，這三個品牌都在小品臺詞中有所體現，如:“我們是搜狐視頻刨根問底兒欄目的主持人，我是主持人陽陽……”(小沈陽);“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國窖1573"(王小利);“過完年我帶你去三亞，那里空氣老好了，我們去旅游，有大海”(趙本山)。
(三)情節植入廣告
小品《家有畢業生》疑為土豆網量身定做，整個故事情節圍繞青年創業者賣土豆展開，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒有土豆，世界將會怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術中也被植入一個小情節，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時喝了一口，并煞有介事地說了一聲:“這是匯源果汁”，這個小插曲博得現場觀眾一陣心照不宣的笑聲。
(四)畫面植入廣告
在電視機前的觀眾還通過鏡頭發現一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現，屏幕右下角還反復出現“中國平安，平安中國”字幕。
春晚剛落下帷幕，對春晚的討論已經如火如茶，根據各大網站的調查顯示，虎年春晚網民投票滿意度相當之低，最大的一個原因在于對植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網友發出了“春晚，請不要在廣告中插播節目，”的椰榆，專家學者也公開質疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實，作為一檔舉世矚目的重量級電視節目，央視春晚理應重視公共性、公益生和民俗特征，過多的廣告及背后的利益無疑會給春晚這個品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應該從中吸取經驗教訓，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應用。
三、運用植入式廣告進行品牌傳播的關鍵環節
筆者認為，運用植入式廣告進行品牌傳播應重點注意以下一些環節:
(一)植入式廣告的情節安排
關鍵詞：閾下知覺；意識形態；電影；公益
中圖分類號：G229.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0048-02
閾下知覺廣告是指，人們對一同呈現的畫面總是優先注意重要的圖形，這樣就可以在人們不注意的地方投放廣告。所以利用差別閾限以下的刺激來做的廣告指的就是閾下知覺廣告，一般稱為隱形廣告或植入性廣告[1]。電影中閾下知覺廣告的出現，給產品和品牌的傳播打開了一條新的途徑。其隱性廣告的植入應該在不影響影片藝術性的前提下，且同時影片的內容與意境、植入的方式和植入產品品牌的定位、品牌的受眾群都要相互匹配，才能自然、潛移默化地對品牌巧妙的宣傳。這樣才能使得品牌的知名度在目標受眾中得到提升，更有力地保護了品牌的美譽度。鑒于電影中的植入性廣告已經被議論得很通透，所以本篇論文主要想討論的是電影中的公益廣告。而這里的閾限就是我們的感同身受，差別閾限就是我們對于身邊每一個細節的觀察能力，閾下知覺廣告其實就是我們的生活。以下就從電影想要表現出的精神來分析電影中閾下知覺廣告的公益氣質。
一、對于弱勢群體的關注
弱勢群體，也叫社會脆弱群體，它主要是一個用來分析現代社會經濟利益和社會權力分配不公平、社會結構不協調的概念。廣泛的概念里包括了失業者、貧困者、兒童、老年人、殘疾人、孤兒、單身母親、災難中的求助者、農民工、性工作者、精神病患者、同性戀者、心理障礙者等等。大家都想為他們做出點什么，以此為他們的生存與發展騰出更開放的空間。因此在整個社會都在倡導著要維護弱勢群體的浪潮下，電影工作者理所應當地充當著先鋒者的作用，予他們以真誠的關注與安慰。眾所周知的很多經典電影想要呼吁的都是對于社會弱勢群體的關注：《皮囊》里呼吁的是對暴露癖者與多毛癥患者的理解與保護；《四月三周兩天》里每個長鏡頭都在記錄著未婚先孕少女的無助與蒼白；《米克爾》講述的就是一位遭到保守勢力責難與攻擊的同性戀者的政治奮斗史；《大象》里所有的悲劇其實都來源于人們對于自閉癥、孤獨癥患者內心想法的漠視；就連《楚門的世界》在展示完媒介時代現代人娛樂至死的空虛本性之后，還展示了作為孤兒命運的悲戚。
值得一議的是電影《扒手莫扎特》。里面講述的是兩個巴黎街頭的扒手與一個小男孩的故事，該片獲得了2008年奧斯卡電影節最佳短片獎。仔細看完你就會發現它獲得如此好評的原因不僅僅是因為影片絕妙的配樂、演員們精湛的演技、深刻的寓意，或是對人們內心的拷問，更是因為它對退伍老兵的默默關注。兩位在部隊里拿優異獎的正直退伍老兵如何淪落到要去當一個日日與自己心靈決斗掙扎的小偷？那么這樣看來，從某種意義上說，部分弱勢群體的產生其實來源于社會偏見與社會漠視。環境決定你是邊緣弱者，并且你也將自己處于弱者的位置，那么你就必定不如意。我認為這部電影找了很好的一個點，將整個社會都不應該忽視的問題擺到臺面上來向人們發問，電影對退伍老兵所做的關注，提醒著人們不要忘記這些曾經為我們的幸福與美好做出犧牲的英雄們。這種宣傳是有效且記憶深刻的，但是最后有了怎樣的輿論效應或具體政策措施，這都不是電影本身可以左右的。
二、對于個人夢想的追尋
你有沒有發現，我們在今天，背叛了孩子的生活，在成人的世界變得越來越懦弱，甚至不得不選擇穿上冰冷的鎧甲。順其自然變成了我們的口頭禪，不期待奇跡也不再努力，我們也不再輕易地付出感動與虔誠[2]。有多久，你沒有問過自己我的夢想在哪里，是因為豐富的物質條件已經讓你無所需求，是因為忙碌的生活打亂了你的腳步，還是因為成長的煩惱使得你在尋覓的路上拐彎卻步？幸好，很多的電影藝術家發現了這樣的問題，并通過電影語言告訴我們不要忘記自己的夢想。《肖申克的救贖》、《天衣無縫》、《夢想家》、《阿甘正傳》、《當幸福來敲門》、《天堂電影院》等都是關于夢想、目標、堅持的優秀影片。而我們需要做的就是去感受電影所潛藏的閾下知覺廣告――不管在追求夢想的道路上有多坎坷，你還是得學著堅強的走下去，追逐疲憊生活中的光榮夢想。
值得一議的是電影《青工廠》。講述的是四個香港大學生想要自己拍一部電影的故事。當這些新一代的年輕人坐在十字街頭突然找不到自己的時候，有人說：“三十四年前，有班跟我們一樣的大學生，他們因為不服美國政府將釣魚臺交給了日本，于是就在這個涼亭搞集會來抗議這件事。大家都是大學生，在同一個地方。你們知道我們跟他們的最大區別是什么嗎？就是人家有膽量在年輕的時候做件大事，不像我們在浪費青春。”在他們的追夢路上，他們碰到很多困難：沒有資金、沒有規模、沒有經驗，得不到別人的支持。但當他們依然走了過來，因為在這一路上，他們只要安靜下來，就會向他們的夢想鞠上一躬。因為夢想告訴了我們與自己的心靈溝通，因為夢想讓我們永遠年輕，讓我們永遠熱淚盈眶，因為夢想會指引我們走向一條永遠都無怨無悔的道路。即使在這樣一個尋夢的過程里，你會哭泣，但是只有眼淚才能最貼切地幫你與生活和解；你會饑餓與疲憊，但是只有困頓才能讓你有最真最誠實的動力。
“眼因流多淚水而愈益清明，心因飽經風霜愈益溫厚”。當面容老去，你還有清澈的眼睛，你還有一顆干凈的心，你還有因追尋夢想而經歷過的跌宕人生，你還有歲月在催你老去的同時贈予你的禮物。那么，帶著這份從容淡定，帶著你的夢想，踏上一雙舒適的匡威，重新上路。
三、對于城市內涵的宣傳
有時候一部電影就是一座城市的名片，電影所傳達出來的氣味就是城市的喜怒哀愁。電影有那個能力讓城市看起來皺巴巴，粗狂而又單薄；也可以讓城市閃爍光芒，兼具胸懷與靈氣。單純意義上電影里對城市景色與風土民俗的宣傳就已有很多杰出的代表作：《燃情歲月》向我們展示了北美西部遼闊的草原與狂野性情；《高興》是一部關于陜西風土民俗的真實紀錄片；《梅蘭芳》在帶領我們追尋梅蘭芳大師的藝術魅力的同時又帶動了一股“胡同游”熱潮；《可可西里》里一面宣傳了青藏高原中心地帶的壯美景觀，一面又傳達了保護藏羚羊的環保提議。如此這些都是對城市的宣傳，電影在這里就猶如一枚精美的郵票，印著風景，寄去遠方，帶領你與城市對話。廣泛意義上電影更愛對城市內涵進行宣傳，不同的記錄可以看出不同城市的靈魂與內涵。《向日葵》講述的是生活在北京的兩代人的歷史變遷；《所謂人生》里說的是居住在西雅圖的平凡人飽滿向上的生活狀態；《珍珠港》講述的是大背景下的大和平等。值得一議的是香港電影《慳錢家族》，說的是最平凡的親情、友情與愛情。但其中卻涵蓋了一個大的時代背景即香港曾經的1997金融危機和負資產。在此種經濟條件下，人人都在為自己的生活找一個最經濟的出口。而在慳錢（省錢）的過程中人們也看到了香港情，即香港人與人之間的情感與團結。結果是一個最平凡的皆大歡喜，感動的卻是所有人。影片結尾可愛的小男孩用稚嫩聲音說：“不可能？我們是香港人來的嘛，怎么會沒可能喔？”你能感受到那種最真最樸實的熱愛嗎？此時，它不是《無間道》里有著規劃嚴整街道和切割均層高樓的香港，有著機械美學與立體期盼；它也不是《傾城之戀》里那座愿意為愛傾覆的城市。香港在這里是一座故事線日益清晰明亮的城市，每一位呼吸著香港上方空氣的人都能感受到那種落地生根的踏實感，這是一種努力、一種回歸、一種只屬于香港的品德。
對于影片里城市情結的感悟有時候它是處于閾限值之上的，有時又是處于閾限值之下的。能否察覺主要依賴于自己的感悟力與包容力。我認為，每一個熱愛電影的人都該抱一顆民俗的心，把自己置身其中去真實地感受那些有關城市的記憶，追尋那塊最愿意用心陪伴的土地。
四、對于女性獨立意識的強調
社會轉型條件下，男女兩性由于生理性別與社會性別上都存在著差異，而這種差異使得社會對兩性的行為期待不同。女性受制于男權價值譜系所設計的角色規范，而漸漸地迷失了女性獨立意識。甚至在有些地區女性僅被作為社會的邊緣人或非主體人，她的存在只是為了陪襯證明男性社會的強大。女性如何打破這一既定文化模式，叩問自己的命運，追回業已喪失的自我獨立，恢復自我之尊嚴就成了女性意識層面的一個哈姆萊特式的永恒命題。而電影藝術則提醒了我們，并激勵著女性找尋出屬于自己的道路。例如《茉莉花開》就是一部典型的女性主義電影，它的每一個細節無不在向我們植入這個觀點：必須改變傳統男權思想在所有人心中的積淀；《妻子的婚事》情節固然有些荒唐，但它其實也是在強調女性獨立意識這個主題。值得一議的是電影《巴爾扎克與小裁縫》。這一部華裔法國人拍得電影，導演年輕的時候在四川當過知青，中年去了法國。因此他有了更廣闊的視角與立場去敘述這樣一個故事。女主人公小裁縫是個文盲，在知青每天向她讀巴爾扎克的小說中窺見了開啟心靈的曙光，愛上了巴爾扎克的世界，最后她毅然走出山村，想要改變自己的命運。這部電影完全圍繞的都是這個有著小小身體卻有著大智慧大勇氣的女人，其他的人都是她看清自己，擺脫無助命運的途徑。畢竟她才是招牌，是臺柱，是夜上海里的白玫瑰。這就是女性意識的表現，她的變化就是女性審美的覺醒，以及女性困惑的清醒。影片結尾中國傳統的手工裁縫機與法國圣羅蘭香水一起隨著河水的漲起沉沒，似乎也代表著一個舊時代一種舊意識的沉沒，不管它代表著怎樣風情的歷史，它都是過去，而我們要做的是改變。電影在這里就起到一個號召的作用，引導我們意識到人和人都不應被性別禁錮，女性要建立自己的性別尊嚴，自覺意識地履行自己的歷史使命、社會責任、人生義務。以正常途徑或獨特方式參與社會生活，實現自己的需要和價值，使自己成為一個真正意義上的健全人。
除了文章上述四類閾下知覺意識里的公益宣傳之外，還有很多知覺感受的類別，例如電影《女王》里對英國政治的正面宣傳；韓國電影《那家伙的聲音》最后現實聲音的轉化也是在呼吁更多的人去主張正義等等，這里就不再贅述。因為此項研究，我越來越有心地觀察電影、觀察廣告，也越來越熱愛生活，開始收集并欣賞生活中來自閾限之下每一個本源的感動。電影離不開廣告，廣告亦離不開電影。在電影與廣告之間我也慢慢地尋找到了那個最佳的平衡點。商業廣告能有助于你對生活與環境有更好地認知；公益提倡也是如此，無論它是作為電影主題而存在的閾上提示，還是作為隱喻而存在的閾下感知，你都會因為影響的良知變得更加懂得、慈悲與溫存。
參考文獻：
[1] 舒詠平.廣告心理學教程[M].北京:北京大學出版社,2004.
