時(shí)間：2023-03-20 16:17:20
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告媒體策劃，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
就化妝品廣告在平面媒體的投放來(lái)看，時(shí)尚類(lèi)、綜合都市類(lèi)媒體化妝品廣告刊登額占有平面媒體化妝品廣告刊登總額的83.82%，其中時(shí)尚類(lèi)媒體就占據(jù)了半壁江山，生活類(lèi)媒體也占有11.89%的份額。從各類(lèi)媒體上的廣告類(lèi)別來(lái)看，產(chǎn)品廣告主要投放于時(shí)尚類(lèi)媒體，促銷(xiāo)廣告和形象宣傳廣告主要投放于綜合都市類(lèi)媒體，符合各類(lèi)媒體的特性。
為什么更多的產(chǎn)品廣告投放于時(shí)尚類(lèi)媒體特別是時(shí)尚類(lèi)雜志？一方面是時(shí)尚類(lèi)雜志的較高程度的細(xì)分，同時(shí)應(yīng)該看到的是，化妝品消費(fèi)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。中國(guó)的現(xiàn)實(shí)是，相當(dāng)一部分化妝品消費(fèi)者是各種時(shí)尚雜志培養(yǎng)起來(lái)的，也就是說(shuō)時(shí)尚類(lèi)雜志對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大程度的引導(dǎo)作用，這也使時(shí)尚類(lèi)雜志的化妝品廣告具有天然的影響力，因而它們也就成為化妝品平面廣告的首選媒體。
從平面廣告在城市的分布來(lái)看，慧聰國(guó)際咨訊有限公司數(shù)據(jù)顯示，北京和上海的報(bào)刊是化妝品平面廣告投放的主要選擇，兩個(gè)地方市場(chǎng)占據(jù)化妝品平面廣告刊登總額的64.36%，其中北京報(bào)刊廣告額占有將近50%的份額。中國(guó)的化妝品消費(fèi)還不是大眾化的消費(fèi)，特別是高端化妝品的消費(fèi)需要消費(fèi)力強(qiáng)盛的市場(chǎng)。因此，化妝品廣告的投放與地方市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，這也就不難理解為什么北京和上海的媒體成為化妝品廣告投放趨之若騖的首選了。與去年同期相比，北京報(bào)刊的化妝品廣告刊登額凈增了1.87億元，市場(chǎng)份額擴(kuò)張5.7個(gè)百分點(diǎn)，上海凈增0.75億元，市場(chǎng)份額擴(kuò)張3個(gè)百分點(diǎn)，廣告刊登額同比減少較多的媒體所在城市有青島、廣州和重慶。可以看到的是，一些二線三線城市，如南京、杭州、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、烏魯木齊、大連、寧波等，雖然其化妝品平面廣告占有的市場(chǎng)份額較少，但與去年同期相比，當(dāng)?shù)仄矫婷襟w在化妝品行業(yè)的廣告刊登額呈增長(zhǎng)狀態(tài)，以上城市同期凈增額在400萬(wàn)元～750萬(wàn)元之間，表明這些經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的城市其在化妝品方面的需求也在增長(zhǎng)。對(duì)廣告主而言，增長(zhǎng)中的城市，其消費(fèi)需求是可以培養(yǎng)的，人們消費(fèi)觀念的改變總體上是受走在潮流前頭的城市影響的，在具備一定的消費(fèi)水平能力后，消費(fèi)就是自然而然的行為了。所以不能忽略一些二線三線城市的廣告吸納能力，當(dāng)然這是就平面媒體來(lái)說(shuō)，同時(shí)需要考量的是當(dāng)?shù)仄渌浇閺V告的增長(zhǎng)與變動(dòng)。
【關(guān)鍵詞】新媒體語(yǔ)境，廣告策劃，發(fā)展趨勢(shì)
新媒體時(shí)代，無(wú)論是廣告理念還是廣告?zhèn)鞑ナ侄味荚诟镄虑笞儯瑥V告行業(yè)也在新媒體環(huán)境下穩(wěn)步向前，傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額在萎縮或停滯不前的同時(shí)，新媒體廣告行業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。新媒體為廣告提供了新的成長(zhǎng)土壤，同時(shí)也重塑著廣告的基因。新媒體對(duì)廣告的基因重塑深入到了廣告運(yùn)動(dòng)的每一條血管、每一個(gè)細(xì)胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對(duì)于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運(yùn)動(dòng)中的重要作用，同時(shí)也增大了廣告策劃的執(zhí)行把控難度。新媒體語(yǔ)境下明晰廣告策劃的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)乃至整個(gè)廣告行業(yè)都意義深遠(yuǎn)。新媒體語(yǔ)境下的廣告策劃發(fā)展趨勢(shì)究竟如何，筆者接下來(lái)將從廣告策劃理念、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃執(zhí)行、廣告策劃效果評(píng)估四個(gè)方面加以探討。
1、廣告策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢(shì)
策劃已經(jīng)成為了熱詞，現(xiàn)如今各行各業(yè)都在談?wù)摬邉潱⒅貞?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的廣告行業(yè)更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以消費(fèi)者為中心”，再到現(xiàn)在以“以二次傳播為導(dǎo)向”，充分說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者以及傳播技術(shù)對(duì)廣告策劃的影響。
廣告策劃理念方面轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。第一，以“二次傳播為導(dǎo)向”的策劃理念并沒(méi)有顛覆“以消費(fèi)者為中心”的策劃理念，而是對(duì)此進(jìn)行了深化與發(fā)展。現(xiàn)如今的商品同質(zhì)化給了消費(fèi)者更多選擇與了解的權(quán)利和便利，消費(fèi)者不再將廣告作為尋求產(chǎn)品或服務(wù)的唯一通道，而是熱衷于尋求有過(guò)體驗(yàn)且積極分享的同伴好友，一句消費(fèi)者的好評(píng)比多次無(wú)新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費(fèi)者提供了發(fā)表意見(jiàn)并分享的平臺(tái)，使得每一位消費(fèi)者成為了分享信息的“自媒體”。多數(shù)情況下投入巨資在在各大媒體上的各類(lèi)型廣告暴露因沒(méi)有契合受眾需求而遭到無(wú)視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對(duì)于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費(fèi)者身上。消費(fèi)者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對(duì)什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習(xí)慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問(wèn)題的答案對(duì)于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發(fā)生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費(fèi)者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內(nèi)。何為有效的一次傳播？簡(jiǎn)單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設(shè)置的中心朝向目標(biāo)消費(fèi)者，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、圈子營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)層出不窮，其目的只有一個(gè)，根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好需求并借助其力量進(jìn)行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設(shè)計(jì)大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團(tuán)利用受眾的“海爾動(dòng)漫情懷”開(kāi)辟官網(wǎng)許以獎(jiǎng)勵(lì)掀起了“海爾兄弟形象”設(shè)計(jì)熱，不僅提高與穩(wěn)固的品牌知名度，同時(shí)也俘獲了眾多人心。“海爾兄弟新形象”設(shè)計(jì)大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對(duì)于一次傳播而言其過(guò)程與結(jié)局存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)，需要策劃團(tuán)隊(duì)善加引導(dǎo)。海爾兄弟形象設(shè)計(jì)朝惡搞、娛樂(lè)的方面發(fā)展充分說(shuō)明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實(shí)時(shí)引導(dǎo)。
新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現(xiàn)“二次傳播導(dǎo)向化趨勢(shì)”。
2、廣告策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢(shì)
策劃在任何環(huán)境下都需要預(yù)測(cè)與判斷，預(yù)測(cè)與判斷都基于一定的事實(shí)依據(jù)，對(duì)于事實(shí)要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項(xiàng)策劃都需要精準(zhǔn)找到消費(fèi)者并分析挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求。這些需求可能深層次或是潛意識(shí)的，有些消費(fèi)者自身都未必能說(shuō)清道明。以往的策劃依據(jù)可能是表層的、淺顯的、不真實(shí)的，而新媒體與大數(shù)據(jù)的結(jié)合卻能提供目標(biāo)受眾全景式數(shù)據(jù)支撐。
大數(shù)據(jù)能勾勒出目標(biāo)受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據(jù)方面能提供目標(biāo)受眾各項(xiàng)精細(xì)數(shù)據(jù)。廣告策劃依據(jù)方面“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化趨勢(shì)”作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，大數(shù)據(jù)這張大網(wǎng)網(wǎng)住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數(shù)據(jù)的形式給每位受眾進(jìn)行了數(shù)據(jù)素描勾勒，通過(guò)大數(shù)據(jù)的發(fā)掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現(xiàn)實(shí)。目標(biāo)受眾媒介接觸方式、使用習(xí)慣、興趣愛(ài)好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實(shí)際上就是基于目標(biāo)受眾新聞瀏覽全景化數(shù)據(jù)發(fā)掘背景下的一種推送模式。第二，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化能及時(shí)的進(jìn)行數(shù)據(jù)更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時(shí)間。目標(biāo)受眾的即時(shí)需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對(duì)想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價(jià)值將大打折扣，甚至成為無(wú)用信息，可以終止廣告行為。第三，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化使得消費(fèi)者細(xì)分出現(xiàn)精準(zhǔn)的“小眾化”趨勢(shì)。如購(gòu)買(mǎi)同款銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶(hù)，有的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，有的通過(guò)訂購(gòu)報(bào)紙獲取信息，有過(guò)通過(guò)銀行客戶(hù)端獲取信息，這里將所有的客戶(hù)統(tǒng)分為一類(lèi)，采用一種媒介進(jìn)行廣告信息傳遞顯然是不科學(xué)的，必須根據(jù)媒介使用習(xí)慣分為三個(gè)類(lèi)別方為合理。
受眾大數(shù)據(jù)的發(fā)掘?yàn)椤澳繕?biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標(biāo)受眾細(xì)分的精確性。
3、廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢(shì)
廣告策劃執(zhí)行事關(guān)廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執(zhí)行。廣告策劃執(zhí)行是廣告策劃的“臨門(mén)一腳”，這一腳事關(guān)廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執(zhí)行線上與線下融合一體，虛擬與現(xiàn)實(shí)交叉互補(bǔ)。
廣告策劃執(zhí)行方面往往線上與線下聯(lián)動(dòng)，使得線上與線下融合成為一種常態(tài)，主要體現(xiàn)在三方面。第一，多數(shù)的廣告策劃發(fā)起于網(wǎng)上，完成于線下。這里以運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)公司歌友會(huì)廣告最為明顯。歌友會(huì)一般在年初擬定計(jì)劃出臺(tái)政策并選定執(zhí)行公司，然后在線上發(fā)起宣傳攻勢(shì)，利用短信、3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)站聚集大批歌迷，結(jié)合移動(dòng)推廣業(yè)務(wù)進(jìn)行售票，然后以正式的演出結(jié)束歌友會(huì)。第二，線上線下的交叉進(jìn)行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者線上接受挑戰(zhàn)，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰(zhàn)另一好友，如此循環(huán)往復(fù)使挑戰(zhàn)得以進(jìn)行。第三，線上與線下融合產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這點(diǎn)在兩個(gè)品牌的交叉營(yíng)銷(xiāo)上最為明顯。基于兩品牌共有的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)二者之間消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)化進(jìn)而達(dá)到共贏的效果。如可口可樂(lè)與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費(fèi)群體，《魔獸世界》將可口可樂(lè)植入到游戲道具中，可口可樂(lè)通過(guò)《魔獸世界》將售賣(mài)機(jī)滲透到各個(gè)網(wǎng)吧，線上與線下的互動(dòng)，兩者相得益彰。百事與《激戰(zhàn)》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合的常態(tài)化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費(fèi)者的品牌與商品提供了交叉營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本。
4、廣告策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)“評(píng)估動(dòng)態(tài)化”趨勢(shì)
廣告策劃效果評(píng)估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評(píng)估涵蓋了廣告目標(biāo)、廣告決策、廣告主題、廣告預(yù)算等多種因素，評(píng)估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執(zhí)行完后才能進(jìn)行，往往只能做事后評(píng)估，廣告策劃決策存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。新媒體語(yǔ)境下數(shù)據(jù)庫(kù)的廣泛運(yùn)用為廣告策劃評(píng)估安裝了“導(dǎo)航儀”，方便廣告策劃策略的及時(shí)調(diào)整并實(shí)現(xiàn)了評(píng)估的“動(dòng)態(tài)化”。
廣告策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)“評(píng)估的動(dòng)態(tài)化”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，評(píng)估維度的動(dòng)態(tài)化。根據(jù)總體策略，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以挑選不同的評(píng)估維度以驗(yàn)證不同的因素對(duì)策劃效果的影響。比如不同節(jié)慶廣告投放對(duì)某一產(chǎn)品銷(xiāo)量與知名度的影響，以此判別實(shí)時(shí)的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷(xiāo)量與知名度的變化，判別兩個(gè)時(shí)間段廣告投放策略的正確性。第二，評(píng)估反饋的動(dòng)態(tài)化。每時(shí)每刻不同動(dòng)態(tài)以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，方便設(shè)定廣告策劃的零界點(diǎn)，為廣告策劃策略的調(diào)整提供依據(jù)。第三，評(píng)估效果的動(dòng)態(tài)化，不同的維度，不同的時(shí)間段，不同的媒介，必然不能用統(tǒng)一的效果標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。這就使得評(píng)估效果的標(biāo)準(zhǔn)具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進(jìn)行把控與設(shè)定。
新媒體語(yǔ)境下的廣告策劃效果評(píng)估動(dòng)態(tài)化為策劃效果的及時(shí)評(píng)估提供依據(jù)，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。
綜上所述，新媒體對(duì)廣告策劃影響巨大而深遠(yuǎn)，新媒體語(yǔ)境下廣告策劃在策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢(shì)；在策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)出“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢(shì)；在策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)出“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢(shì)；在策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)出“評(píng)估動(dòng)態(tài)化”趨勢(shì)。此外，廣告策劃作為廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)也在積極適應(yīng)新媒體的發(fā)展，新形勢(shì)下的廣告策劃借助新媒體的東風(fēng)才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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根據(jù)《廣告策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)，課件在內(nèi)容設(shè)計(jì)上主要設(shè)置8個(gè)學(xué)習(xí)情境：廣告經(jīng)營(yíng)能力、廣告業(yè)務(wù)策劃、廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略、廣告媒介策劃、廣告文案創(chuàng)作、編制廣告策劃書(shū)、平面廣告設(shè)計(jì)和廣告效果測(cè)評(píng)，每個(gè)學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)有工作項(xiàng)目、學(xué)習(xí)任務(wù)、廣告案例、技能訓(xùn)練、課堂練習(xí)、知識(shí)鏈接和學(xué)習(xí)小結(jié)等教學(xué)模塊。其中：工作項(xiàng)目模塊為每個(gè)學(xué)習(xí)情境導(dǎo)入具體的項(xiàng)目背景和工作任務(wù)；學(xué)習(xí)任務(wù)模塊具體列出完成具體的工作任務(wù)所需要進(jìn)行的學(xué)習(xí)任務(wù)，即具體的學(xué)習(xí)內(nèi)容；廣告案例模塊根據(jù)相應(yīng)的理論知識(shí)，提供大量形式多樣的廣告案例（平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、策劃方案等）供課堂講解使用，每個(gè)案例均配以相應(yīng)的文字點(diǎn)評(píng)，以幫助學(xué)生更生動(dòng)直觀的理解和應(yīng)用理論知識(shí)；技能訓(xùn)練模塊結(jié)合不同工作項(xiàng)目要求提出具體的能力訓(xùn)練任務(wù)，重視對(duì)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)，滿(mǎn)足了課程教學(xué)的教、學(xué)、做一體化的要求，突出了課程的理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)效果；課堂練習(xí)模塊根據(jù)每個(gè)學(xué)習(xí)情境的重點(diǎn)內(nèi)容，設(shè)置相應(yīng)的課堂練習(xí)題目，題目類(lèi)型有選擇題和判斷題，可供學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)答題，并可獲得答題評(píng)價(jià)，以幫助學(xué)生鞏固相應(yīng)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)；知識(shí)鏈接模塊向?qū)W生提供和教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的學(xué)習(xí)資源網(wǎng)站，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合每個(gè)學(xué)習(xí)情境的教學(xué)內(nèi)容，查閱相關(guān)廣告資源網(wǎng)站，開(kāi)闊專(zhuān)業(yè)視野，探究行業(yè)發(fā)展新動(dòng)態(tài)，有助于學(xué)生進(jìn)行擴(kuò)展學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)小結(jié)模塊設(shè)置在每個(gè)學(xué)習(xí)情境的最后，為該學(xué)習(xí)情境的學(xué)結(jié)，提綱挈領(lǐng)地列出該學(xué)習(xí)情境的重要知識(shí)點(diǎn)，方便學(xué)生進(jìn)行整體復(fù)習(xí)。
二、課件設(shè)計(jì)所采用的技術(shù)
本課件主要運(yùn)用MicrosoftPowerPoint2007和PhotoShopcs軟件技術(shù)進(jìn)行課件開(kāi)發(fā)，為單機(jī)版PPT多媒體課件。課件在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中靈活應(yīng)用了PowerPoint軟件的動(dòng)畫(huà)、觸發(fā)器、超鏈接、路徑等功能以及PhotoShopcs軟件的圖片處理功能，使課件布局合理，清晰有序，界面美觀，色彩協(xié)調(diào)，交互性強(qiáng)，富有動(dòng)感和美感，能極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)的互動(dòng)性。課件設(shè)計(jì)中盡可能地借助圖、表、動(dòng)畫(huà)等形式，增強(qiáng)課件的可視性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)注意力，特別是盡可能地將文字性的知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)換為視覺(jué)化的圖表方式來(lái)演示，包括色彩搭配、字體和布局設(shè)計(jì)等都注重協(xié)調(diào)性和藝術(shù)性，使教學(xué)內(nèi)容富有動(dòng)感、表現(xiàn)力強(qiáng)，極大地刺激學(xué)生的感官器官?gòu)亩梢岳卫蔚刈プW(xué)生的注意力［2］。
三、多媒體課件在教學(xué)中的應(yīng)用———以廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法課例為例
1．課例教學(xué)目標(biāo)
知識(shí)目標(biāo)：要求學(xué)生學(xué)習(xí)并掌握4種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法（展示法、幽默法、情感運(yùn)用法和夸張法）的操作方法和表現(xiàn)效果。能力目標(biāo)：能夠分析和判斷廣告作品使用的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法，并能根據(jù)一定的廣告主題，運(yùn)用4種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃。素質(zhì)目標(biāo)：具備團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力、良好的交流溝通能力、開(kāi)拓創(chuàng)新的能力和自我學(xué)習(xí)的能力，具備較強(qiáng)的科學(xué)美感。
2．課例教學(xué)設(shè)計(jì)
本課例采用項(xiàng)目教學(xué)五步法展開(kāi)教學(xué)，第一步由教師提出項(xiàng)目任務(wù)，第二步學(xué)生討論學(xué)習(xí)，教師教授指導(dǎo)，第三步學(xué)生動(dòng)手完成能力訓(xùn)練任務(wù)，第四步學(xué)生項(xiàng)目成果展示，第五步教師評(píng)價(jià)學(xué)生成果完成情況，并進(jìn)行總結(jié)提煉。課例全程采用多媒體課件教學(xué)，通過(guò)廣告圖片、視頻、音頻、文本等視聽(tīng)結(jié)合、圖文并茂的手段將學(xué)生帶進(jìn)直觀、形象的教學(xué)情境之中。課例所使用的教學(xué)方法為項(xiàng)目式、啟發(fā)問(wèn)答式、案例式和團(tuán)隊(duì)協(xié)作式教學(xué)法。利用多媒體課件采用多種形式的多媒體教學(xué)資源激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和參與熱情，將課堂講授、課內(nèi)討論、案例分析和技能訓(xùn)練合理結(jié)合，組織和引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展自主學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)。
3．多媒體課件在教學(xué)中的應(yīng)用
本次課例的教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法，什么是創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法怎么操作？學(xué)生普遍感覺(jué)這些教學(xué)內(nèi)容非常抽象，不容易掌握。在課堂教學(xué)中，教師需要結(jié)合大量廣告案例來(lái)幫助學(xué)生理解和掌握這一知識(shí)點(diǎn)，借助多媒體課件，向?qū)W生展示大量形式多樣的廣告案例，以視聽(tīng)結(jié)合、圖文并茂的方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生視聽(tīng)感覺(jué)器官參與感知，加深學(xué)生的體驗(yàn)和感悟能力。比如，在本次課例的導(dǎo)入案例中，課件首先展示了兩個(gè)平面廣告作品，教師在教學(xué)中通過(guò)點(diǎn)擊課件放大廣告作品，先引導(dǎo)學(xué)生分析作品的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：作品一《曲美減肥茶》是通過(guò)美女明星代言的方式表現(xiàn)減肥茶減肥效果，而作品二《百事減肥可樂(lè)》是通過(guò)展示貓喝了可樂(lè)后瘦到可以鉆進(jìn)老鼠洞的情景，以幽默、夸張的方法傳達(dá)減肥功效的主題。經(jīng)過(guò)分析比較之后，學(xué)生能夠深刻地理解和感悟到，運(yùn)用不同廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法能夠?qū)崿F(xiàn)不同的廣告宣傳效果，以幫助學(xué)生明確學(xué)習(xí)本次課程的目的和意義。為了讓學(xué)生更好地理解和掌握廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的操作方法和表現(xiàn)效果，在教學(xué)中，教師利用多媒體課件巧妙地與教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)結(jié)合，發(fā)揮啟發(fā)式教學(xué)的作用。比如，在講授夸張法這種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法前，教師先展示相應(yīng)的典型案例，引導(dǎo)學(xué)生分析和思考廣告作品是如何表現(xiàn)廣告主題的，案例分析點(diǎn)評(píng)之后再引出知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)，聯(lián)系廣告案例學(xué)生很容易就能提煉和掌握夸張法如何操作。另外，本次課例中的另一個(gè)教學(xué)難點(diǎn)是如何引導(dǎo)學(xué)生完成基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練任務(wù)。很多學(xué)生在演示本小組的創(chuàng)意方案時(shí)不夠積極大膽，缺乏信心。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)趯W(xué)生動(dòng)手完成能力訓(xùn)練任務(wù)之前，先播放往屆學(xué)生創(chuàng)意自拍視頻，以此來(lái)調(diào)動(dòng)學(xué)生參與學(xué)習(xí)的熱情，使教學(xué)更具真實(shí)性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和自信心。
4．多媒體課件在教學(xué)應(yīng)用中的實(shí)施效果
本次課例教學(xué)通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)展示廣告創(chuàng)意案例，以圖文并茂、聲像結(jié)合的方式引導(dǎo)學(xué)生理解和領(lǐng)會(huì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法的運(yùn)用，將傳統(tǒng)教學(xué)中不易表述、更不易傳授的抽象能力以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給學(xué)生，教學(xué)難點(diǎn)得以突破，教學(xué)效果得到了較大的改善和提高，課堂氣氛活躍，師生交互較好，提高了教學(xué)效率，學(xué)生能較好地掌握廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃的知識(shí)和技能。學(xué)生普遍認(rèn)為課件內(nèi)容設(shè)計(jì)合理、信息量大、生動(dòng)有趣、極富美感、交互性好。通過(guò)使用該課件進(jìn)行多媒體教學(xué)，教師的講課效率和學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情及學(xué)習(xí)興趣都得到較大提高。學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，由學(xué)生組成的每個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都能完成一個(gè)廣告活動(dòng)的策劃運(yùn)作，給予了學(xué)生較強(qiáng)的成就感，大大增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)信心；學(xué)生都能根據(jù)給定的主題和創(chuàng)意要求，進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的策劃和演示。本課件在參加第七屆廣西高等教育教學(xué)軟件設(shè)計(jì)大賽和2010年廣西教育技術(shù)教學(xué)應(yīng)用大賽中均獲得一等獎(jiǎng)，在參加第十二屆全國(guó)多媒體課件大賽中獲得高職高專(zhuān)組三等獎(jiǎng)。
四、總結(jié)
綜上所述，《廣告策劃》課程多媒體課件在設(shè)計(jì)和教學(xué)應(yīng)用上有如下特點(diǎn)：
1．充分應(yīng)用課件視聽(tīng)結(jié)合的多媒體展示功能
在教學(xué)課件中，教師通過(guò)多年的教學(xué)研究積累，運(yùn)用了大量形式多樣的廣告案例（包括文本、圖像、視頻、音頻、學(xué)生自拍創(chuàng)意視頻等形式），利用課件進(jìn)行多媒體教學(xué)能形象地演示各種廣告案例，調(diào)動(dòng)學(xué)生視聽(tīng)感覺(jué)器官參與感知，發(fā)揮直觀教學(xué)的作用。
2．課件與教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的巧妙結(jié)合，發(fā)揮啟發(fā)式教學(xué)的作用
在教學(xué)中，能較好地利用多媒體課件開(kāi)展啟發(fā)式教學(xué)，比如，在講解知識(shí)點(diǎn)前設(shè)置導(dǎo)入案例，播放平面或視頻廣告作品，使得學(xué)生對(duì)案例形成深刻的印象和整體感受，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)觀看視頻案例先主動(dòng)思考、分析相關(guān)問(wèn)題，接著再引入知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)，最后教師再結(jié)合案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)提煉，充分發(fā)揮啟發(fā)式教學(xué)的作用和學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位，以加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。
3．借助多媒體課件，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的整合性和教學(xué)過(guò)程的交互性
借助多媒體課件的信息整合展示功能，在教學(xué)中實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)相關(guān)教學(xué)內(nèi)容整合展示在同一個(gè)頁(yè)面中的效果，教師可根據(jù)教學(xué)進(jìn)度點(diǎn)擊相應(yīng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的整體性和教學(xué)過(guò)程的交互性［3］。
4．原創(chuàng)性
廣告媒體策劃――根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、在一定的費(fèi)用內(nèi)、把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，而為此所做的策劃，這就是廣告媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃是廣告整體策劃中的一個(gè)重要組成部分，媒體計(jì)劃指導(dǎo)著廣告媒體的選擇。確定媒體目標(biāo)是廣告媒體計(jì)劃的核心。媒體目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者影響的程度。媒體目標(biāo)要和廣告整體目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)考慮，通過(guò)一些具體的指標(biāo)，如暴露度、到達(dá)率、收視率、影響效果等來(lái)體現(xiàn)和衡量。如何選擇傳播媒體，怎樣進(jìn)行組合，如何推出廣告等，都是圍繞著媒體目標(biāo)來(lái)展開(kāi)的。
媒體計(jì)劃是廣告計(jì)劃在媒體選擇部分的具體展開(kāi)。由于媒體計(jì)劃是廣告投放前的運(yùn)籌，因此，要從廣告主企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，深入地對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行研究分析，同時(shí)也要考慮廣告文本的創(chuàng)作、廣告費(fèi)用的預(yù)算等因素的影響，來(lái)準(zhǔn)確地選擇合適的媒體。
從總體上看，媒體計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開(kāi)。
1.傳播對(duì)象
廣告活動(dòng)對(duì)誰(shuí)開(kāi)展?廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對(duì)象是誰(shuí)?這是制定媒體計(jì)劃時(shí)首先要明確的。在廣告整體策劃時(shí)，在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時(shí)，廣告的目標(biāo)對(duì)象也都要予以考慮，廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。
2.溝通渠道
這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。制定媒體計(jì)劃，要依據(jù)媒體的情況、目標(biāo)對(duì)象、接觸媒體的情況來(lái)進(jìn)行，使目標(biāo)對(duì)象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。
3.何時(shí)進(jìn)行
4.如何進(jìn)行
這兩個(gè)方面，主要是考慮廣告投放的時(shí)間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來(lái)考慮如何推出。媒體計(jì)劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。
二、影響媒體計(jì)劃的因素
1.產(chǎn)品的特點(diǎn)
商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴(kuò)大認(rèn)知的媒體；如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權(quán)威性就應(yīng)該高一些，應(yīng)該是受眾心目中的主流媒體。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)
主要是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒體接觸方式等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，為確定廣告的推出方式提供依據(jù)。
3.傳播效益
選擇媒體時(shí)，應(yīng)把效益作為重要標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取最好的傳播效果。這實(shí)際上也是對(duì)媒體業(yè)績(jī)的考察，對(duì)其發(fā)行量、收視(聽(tīng))率、到達(dá)率、每千人成本等各項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)估。另外，也要注意有效頻度的問(wèn)題。即消費(fèi)者通過(guò)媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。
4.可行性
各種媒體都有自身的傳播特點(diǎn)，都有優(yōu)勢(shì)和不足。因此，要看媒體對(duì)廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進(jìn)認(rèn)知，對(duì)影視廣告有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費(fèi)者告知商品的銷(xiāo)售地點(diǎn)等信息，傳遞信息快；報(bào)刊能加深理解，能提供較為詳細(xì)的信息內(nèi)容，更適于推廣一些理智型購(gòu)買(mǎi)的商品。
5.壽命
媒體的壽命是指媒體推出廣告后持續(xù)影響受眾的時(shí)間。不同類(lèi)型的傳播媒體，其壽命長(zhǎng)短不一。電子類(lèi)媒體的壽命最短，如廣播、電視播出的信息瞬間即逝；印刷類(lèi)媒體的壽命有長(zhǎng)有短，報(bào)紙可能達(dá)二、三天，雜志有可能達(dá)一、二個(gè)月，而像電話(huà)號(hào)碼簿上的廣告（黃頁(yè)廣告），其壽命可能長(zhǎng)達(dá)一、二年。了解各類(lèi)媒體傳播廣告影響的壽命，安排廣告投放的次數(shù)，保證廣告作用的持續(xù)影響。
6.協(xié)調(diào)性
主要是看媒體同其他營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相互配合的程度。從整體營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度看，媒體是否能與營(yíng)銷(xiāo)方法有效配合，是否符合企業(yè)進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業(yè)開(kāi)展較大范圍的公共關(guān)系活動(dòng)相呼應(yīng)；在報(bào)紙上做贈(zèng)品廣告，可與推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)商品相配合。
三、媒體評(píng)估是科學(xué)選擇適用媒體的前提
制定媒體計(jì)劃，選擇適用的媒體，需要對(duì)媒體進(jìn)行考察評(píng)估。進(jìn)行媒體評(píng)估時(shí)要考慮以下因素。
1.媒體普及狀況和受眾成分
這主要是考察廣告目標(biāo)公眾和媒體受眾的關(guān)系。可以從三個(gè)方面考慮，也可以進(jìn)行量化。
第一，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模和構(gòu)成等。這是對(duì)媒體或節(jié)目基本情況的了解認(rèn)識(shí)。
第二，要看廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標(biāo)對(duì)象接觸的程度。廣告目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)和成分，取決于媒體受眾的人數(shù)和成分。
第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽(tīng)的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過(guò)一些具體指標(biāo)，如反復(fù)性(是否被反復(fù)收聽(tīng)、收看)、注意率(媒體不同時(shí)間或空間被注意的狀況)、傳閱率(讀者相互傳閱的情況)、吸引力、機(jī)動(dòng)性、保存性等來(lái)進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)評(píng)估，還應(yīng)該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi)。
2.媒體使用條件
這一問(wèn)題可通過(guò)三個(gè)方面來(lái)考察。
第一，考察購(gòu)買(mǎi)媒體的難易程度，購(gòu)買(mǎi)手續(xù)和過(guò)程是否簡(jiǎn)便易行。這關(guān)系到廣告能否在合適的時(shí)段、合適的空間傳播出來(lái)，能否及時(shí)有效地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。如晚上11點(diǎn)以后播出的廣告，就不會(huì)引起人的注意。
第二，考察媒體對(duì)廣告的表現(xiàn)程度。有些媒體因?yàn)楣逃械奶匦裕憩F(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性。這要考察媒體對(duì)于廣告的色彩、動(dòng)靜、聲像等要素的再現(xiàn)能力。如對(duì)音像要求比較強(qiáng)的廣告，電子媒體的表現(xiàn)能力就比印刷媒體要好得多。
第三，考察媒體制作廣告的水平、風(fēng)格。當(dāng)然，廣告的設(shè)計(jì)制作可由專(zhuān)門(mén)的廣告制作公司去做，但有些媒體也設(shè)計(jì)制作廣告，這方面的評(píng)估也不可忽視。
3.媒體的廣告費(fèi)用
不同媒體刊播廣告的費(fèi)用有很大的差別，比如《人民日?qǐng)?bào)》一個(gè)整版的廣告費(fèi)為28萬(wàn)元，《中央電視臺(tái)》一套21點(diǎn)20分插播的廣告價(jià)格，5秒是2．4萬(wàn)，30秒是8萬(wàn)。就同類(lèi)廣告媒體來(lái)說(shuō)，《北京日?qǐng)?bào)》整版黑白版的廣告價(jià)格是13．8萬(wàn)元、《北京晨報(bào)》是11萬(wàn)。但是，在費(fèi)用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。可用計(jì)算相對(duì)廣告費(fèi)用的辦法來(lái)做參考比較。相對(duì)廣告費(fèi)用的計(jì)算公式為：P:216。
4.媒體的傳播效益
通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)方面的綜合評(píng)價(jià)，可以看出媒體的傳播效益如何。
綜合評(píng)價(jià)可運(yùn)用比較的方法，即與廣告目標(biāo)相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對(duì)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性如何；把各種媒體進(jìn)行相互比較，看哪種媒體更適合實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，且相對(duì)費(fèi)用更便宜。
四、媒體選擇的程序
在對(duì)相關(guān)廣告媒體進(jìn)行評(píng)估之后，接下來(lái)便要選擇適用的媒體，媒體選擇一般要經(jīng)過(guò)以下四個(gè)步驟。
1.確定媒體級(jí)別
確定媒體級(jí)別就是確定應(yīng)采用哪類(lèi)媒體，如究竟應(yīng)在廣播、電視上做廣告，還是在報(bào)紙、雜志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。
在這一步，主要從四個(gè)方面進(jìn)行分析:（1）各類(lèi)媒體的費(fèi)用檔次，凡是廣告預(yù)算支付不起的媒體就應(yīng)該從考慮的范圍中劃掉；（2)同類(lèi)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較，根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的需要看媒體各自的優(yōu)劣長(zhǎng)短;（3)與以前廣告的銜接問(wèn)題，若本次廣告運(yùn)動(dòng)所采用的媒體同前幾次一致，則容易產(chǎn)生積累的效果;（4)廣告競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，考慮所采用的媒體能否同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)相抗衡，以配合企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
2.確定具體媒體
在已選定的媒體類(lèi)別中，選擇一個(gè)或幾個(gè)適合本次廣告運(yùn)動(dòng)需要的具體媒體，進(jìn)一步落實(shí)媒體計(jì)劃。例如，已經(jīng)確定將要采用報(bào)紙類(lèi)的媒體推出廣告，需要在這一步中做的工作，就是應(yīng)該確定是在一般性報(bào)紙還是專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙上推出廣告；若是一般報(bào)紙，那么，是全國(guó)性的還是地區(qū)性的等等。在這里應(yīng)格外注意媒體的針對(duì)性、覆蓋率及可行性。
3.確定媒體組合原則
一般說(shuō)來(lái)，一次廣告運(yùn)動(dòng)都不會(huì)只在單一的媒體上推出廣告，而應(yīng)利用多種媒體推出。由于廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是統(tǒng)一的，因此，在每一媒體上推出的廣告必須相互協(xié)調(diào)，其效果可以配合起來(lái)。在協(xié)調(diào)不同媒體時(shí)需要有一套媒體組合原則，制定媒體組合原則時(shí)需考慮的問(wèn)題有二，一是“面”，即如何包括所有的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者；二是“點(diǎn)”，即媒體影響力集中點(diǎn)的恰當(dāng)選取。
關(guān)鍵詞 新媒體；廣告?zhèn)鞑ィ粍?chuàng)新
中圖分類(lèi)號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）113-0022-02
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)有了極大的發(fā)展，同時(shí)大力促進(jìn)了傳媒行業(yè)的快速發(fā)展。隨著新媒體的崛起，生活中人們獲取信息的方式已經(jīng)有了巨大的變化。新媒體，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑サ穆肪€和途徑也在不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，愈發(fā)引起了人們的重視。
1 新媒體特點(diǎn)
在現(xiàn)代情況下，新媒體最大的一個(gè)特點(diǎn)就是打破了媒體之間的壁壘關(guān)系，也消除了在信息的傳播者和接受者之間的界限。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
首先是全民性。在信息傳播的情況來(lái)看，新媒體首先帶來(lái)的信息技術(shù)的巨大變革就是信息傳播的全民性，這樣在一定程度上極大的削弱了大眾傳播媒體對(duì)信息的絕對(duì)操作，使得在現(xiàn)代情況下大眾的草根階層也可以在信息資源中發(fā)出自己的聲音，而未能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展更是使得每一個(gè)人都了可以既是信息的傳播者，同時(shí)也是信息的接受者，新媒體實(shí)現(xiàn)了傳播者與接受者之間的對(duì)等交流。
其次是多維性。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，在現(xiàn)代情況下，信息在傳播的時(shí)候使得傳播者和接受者之間的距離幾乎為零。從時(shí)間維度上來(lái)看，新媒體的出現(xiàn)還改變了大眾傳播信息的組織方式，信息全部被固定在了新媒體的平臺(tái)上，在現(xiàn)代新媒體平臺(tái)下，大眾可以通過(guò)一切的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)查看自己感興趣的一些新聞和信息，還可以觀看自己感興趣的電視節(jié)目等。
2 新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ穆肪€和創(chuàng)新
2.1 強(qiáng)化廣告目標(biāo)和受眾的策劃
廣告目標(biāo)，就是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的效果，而對(duì)于廣告目標(biāo)的策劃，通常表現(xiàn)為具體的量化指標(biāo)，要從廣告調(diào)查入手。新媒體環(huán)境下，各種新的信息傳播方式和途徑，為廣告目標(biāo)的策劃提供了極大地便利，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告調(diào)查和相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，可以結(jié)合市場(chǎng)需求，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ穆肪€和方式進(jìn)行合理設(shè)置，從而使得廣告可以達(dá)到精確性、具體性、單一性、可測(cè)性的效果。而廣告受眾的策劃，是完成廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)期目標(biāo)的先決條件。受眾策劃主要是根據(jù)受眾的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)選擇，確保廣告可以充分迎合受眾的消費(fèi)需求，消除受眾對(duì)于廣告的抵制心理，從而使得廣告可以產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。
2.2 強(qiáng)化廣告媒體策劃
在新媒體環(huán)境下，廣告的媒體策劃同樣是影響廣告?zhèn)鞑バ实闹匾蛩刂弧Ｃ鎸?duì)多樣化的媒體形式，在進(jìn)行廣告媒體策劃時(shí)，應(yīng)該善于打破常規(guī)，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，將現(xiàn)有的多種媒體形式篩選和組合，從而最大程度地發(fā)揮出各種媒體的影響力，最終確保廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果僅憑單一的媒體向消費(fèi)者訴求，不僅廣告受眾較少，而且容易淹沒(méi)在各種媒體的相互干擾中，很難引起消費(fèi)者的注意。因此，為了使得廣告信息可以更容易地被消費(fèi)中記憶，應(yīng)該根據(jù)廣告的主體和內(nèi)容，做好廣告媒體策劃，通過(guò)對(duì)不同媒體的合理搭配，以有效的資金實(shí)現(xiàn)最佳的廣告宣傳效果。這主要是因?yàn)椴煌拿襟w都擁有自己特定的受眾群，單一的媒體形式不可能覆蓋所有目標(biāo)對(duì)象，而通過(guò)多種媒體形式相互組合的方式，則可以盡量擴(kuò)大廣告的覆蓋范圍，取得更高的宣傳效果。
2.3 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告的跨平臺(tái)化、手機(jī)化和網(wǎng)絡(luò)化
廣告形式要盡可能多樣化，將網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果發(fā)揮到最大化；對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式進(jìn)行創(chuàng)新，供給綜合，從而引起廣告主更主動(dòng)和更多的投資；巧妙借助網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù)，對(duì)廣告策略做出更為靈活多變的調(diào)整；確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)時(shí)要因式制宜；充分應(yīng)用廣告原理和技巧，進(jìn)一步展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的高效優(yōu)勢(shì)。
2.4 對(duì)傳統(tǒng)廣告的形式進(jìn)行變革
和傳統(tǒng)廣告相比，新媒體廣告在音效渲染和視覺(jué)傳達(dá)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，特別是視覺(jué)文化環(huán)境中，廣告在傳播過(guò)程中產(chǎn)生了顯著的視覺(jué)化轉(zhuǎn)向趨勢(shì)。廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)革新后大幅度提升媒體內(nèi)容的表現(xiàn)力和承載力。故而，新媒體廣告變革的重中之重是根據(jù)媒體的受眾、廣告投放方式和投放位置所具有的不同特點(diǎn)進(jìn)行廣告投放，創(chuàng)新出適合新媒體接收和傳播的廣告內(nèi)容和形式。
2.5 立足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展廣告
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ允且粋€(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇，立足互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展廣告是不可避免的大趨勢(shì)。新媒體廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳和傳播，傳播的形式、內(nèi)容、技術(shù)、速率和客戶(hù)受眾的數(shù)量都更具優(yōu)勢(shì)。而新媒體廣告在廣告投放時(shí)也具有更強(qiáng)的針對(duì)性，同時(shí)對(duì)廣告受眾進(jìn)行更深入的細(xì)化。龐大的網(wǎng)民群體的主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)搜索行為和網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù)的應(yīng)用讓廣告媒體更加了解網(wǎng)絡(luò)受眾的行為特征，降低根據(jù)廣告受眾特點(diǎn)進(jìn)行廣告投放的難度，并借助互聯(lián)網(wǎng)信息高效傳遞和廣告受眾主動(dòng)搜索行為進(jìn)一步提升廣告?zhèn)鞑サ男省；ヂ?lián)廣告投放的超鏈接方式能夠有效避免廣告信息量過(guò)低的弊端，兼顧廣告吸引力的同時(shí)傳達(dá)出更多廣告信息。
3 結(jié)論
綜上所述，在現(xiàn)代新媒體迅速發(fā)展的情況下，廣告?zhèn)鞑ヒ袑?shí)迎合新媒體的特點(diǎn)，制定出行之有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴：?jiǎn)而言之，就是結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，對(duì)廣告受眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等進(jìn)行全面分析，對(duì)傳統(tǒng)廣告的傳播形式進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。新媒體環(huán)境下，廣告戰(zhàn)略要充分利用各種媒體傳播途徑，以最小的成本，獲得最大的宣傳效果，切實(shí)提升廣告?zhèn)鞑サ挠行院屠妗?/p>
參考文獻(xiàn)
陜西盛世財(cái)富影視廣告策劃有限公司是一家專(zhuān)業(yè)從事影視策劃、制作、、為一體的專(zhuān)業(yè)性公司。公司擁有省內(nèi)外廣泛的電視及其他媒體資源，為陜西電視臺(tái)和西安電視臺(tái)一級(jí)廣告公司，同時(shí)與中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視等省內(nèi)外各地電視臺(tái)以及陜西人民廣播電臺(tái)、西安人民廣播電臺(tái)都建立良好合作關(guān)系。已成功為多家大中型企業(yè)和院校策劃、制作、并了大型企業(yè)形象專(zhuān)題片和產(chǎn)品銷(xiāo)售廣告宣傳片。具有大型影視節(jié)目和企業(yè)形象專(zhuān)題片的策劃、制作、等寶貴經(jīng)驗(yàn)。
2005年～2010年，盛世財(cái)富經(jīng)營(yíng)目標(biāo)準(zhǔn)確定位，進(jìn)一步加強(qiáng)與中央電視臺(tái)二套、三套、六套、八套精品欄目的合作。確立了公司以陜西電視臺(tái)、西安電視臺(tái)，西安教育電視臺(tái)和各地市電視臺(tái)整合策劃、媒體的發(fā)展經(jīng)營(yíng)思路。盛世財(cái)富在2006年至2007年與陜西電視臺(tái)《家庭生活頻道》強(qiáng)強(qiáng)合作，策劃，整合推廣陜西三套家系列的八個(gè)精品欄目的廣告。主要負(fù)責(zé)陜西電視臺(tái)二套《都市快報(bào)》欄目和《都市熱線》、陜西一套《陜西新聞聯(lián)播》、《今晚播報(bào)》、《陽(yáng)光播報(bào)》、《今日點(diǎn)擊》、《秦之聲》、《村里村外》等大型精品欄目的廣告。還負(fù)責(zé)陜西三套《生活點(diǎn)對(duì)點(diǎn)》、《輕松好管家》、《家庭問(wèn)題》、《二手樂(lè)陶陶》等十幾個(gè)精品欄目的專(zhuān)題片和插播廣告整合推廣及廣告策劃，專(zhuān)題片的制作和，冠名方案和黃金時(shí)間段廣告的策劃。
陜西盛世財(cái)富影視廣告策劃公司總經(jīng)理王偉認(rèn)為，近年來(lái)，各類(lèi)廣告載體越來(lái)越多，媒體發(fā)展日新月異，電視廣告作為傳統(tǒng)大型傳播媒體一直在廣告行業(yè)占據(jù)大量市場(chǎng)份額，但不容回避其他更精準(zhǔn)廣告媒體近年來(lái)在逐步瓜分傳統(tǒng)廣告媒體的占有份額的問(wèn)題。在電視廣告行業(yè)樹(shù)立典范，規(guī)范行業(yè)，加快發(fā)展是電視廣告公司目前的任務(wù)之一。
在2007年里，陜西盛世在繼續(xù)做好陜西電視臺(tái)以及西北各省區(qū)電視臺(tái)的廣告的同時(shí)，將進(jìn)一步加強(qiáng)與湖南衛(wèi)視和中央電視臺(tái)等收視率較高欄目的聯(lián)系。加大媒體與合作的范圍，力爭(zhēng)將盛世財(cái)富專(zhuān)業(yè)影視廣告策劃公司做的更強(qiáng)更大更專(zhuān)業(yè)，為全國(guó)的廣告主做好性?xún)r(jià)比更高的超值服務(wù)。
王偉認(rèn)為：“只有專(zhuān)業(yè)，才會(huì)卓越。” 而陜西盛世的每一個(gè)策劃案都力求做的更專(zhuān)業(yè)更完美，每一個(gè)投放案都會(huì)做的更精準(zhǔn)更全面，立體式全方位的考慮每一個(gè)環(huán)節(jié)。陜西盛世做每一個(gè)案子都要求做到:一切從客戶(hù)需求出發(fā)，每一部廣告片和每一個(gè)策劃方案符合客戶(hù)的最高要求，以達(dá)到傳達(dá)企業(yè)最高的品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化。同時(shí)始終以“至誠(chéng)服務(wù)、深度合作、全面整合、創(chuàng)新共贏” 的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念全面展開(kāi)的工作，為廣告主創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益。
關(guān)鍵詞：線上線下；混合教學(xué)；廣告理論與實(shí)務(wù)
1 《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程線上線下混合教學(xué)分析
1.1 課程分析
《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程是高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)核心課，主要培養(yǎng)學(xué)生從事市場(chǎng)企劃工作所必需的廣告調(diào)查、廣告策略制定、媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作、廣告效果監(jiān)測(cè)等知識(shí)及相應(yīng)技能。該課程2010年被評(píng)為襄陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)精品課，2012年轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)課程。目前該課程已被制作成智慧職教云課堂，并向?qū)W生開(kāi)放。
襄陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程采用校企融合項(xiàng)目化教學(xué)模式。本課程以麥德龍有限公司襄陽(yáng)商場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“麥德龍”）廣告企劃為載體組織和安排教學(xué)活動(dòng)。以麥德龍促銷(xiāo)廣告策劃與實(shí)施真實(shí)項(xiàng)目為載體，進(jìn)行教學(xué)項(xiàng)目的組織和安排，真實(shí)展現(xiàn)廣告工作的內(nèi)容和流程。學(xué)生通過(guò)完成麥德龍促銷(xiāo)廣告真實(shí)工作任務(wù)來(lái)習(xí)得廣告策劃技能。
1.2 學(xué)情分析
本課程的教學(xué)對(duì)象為高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)二年級(jí)學(xué)生。他們有以下特c：在認(rèn)知方面，形象思維能力優(yōu)于抽象思維能力；創(chuàng)造性、邏輯性思維方式初步確立；思維獨(dú)立性開(kāi)始形成。學(xué)習(xí)狀態(tài)表現(xiàn)為注意力、集中力集中時(shí)間短；實(shí)踐興趣大于理論學(xué)習(xí)；動(dòng)作性、技能性興趣高。在媒體操作能力方面，能熟練地運(yùn)用搜索引擎獲取所需信息；能熟練運(yùn)用QQ、微信等新媒體。在知識(shí)基礎(chǔ)方面，通過(guò)在麥德龍“廠中校”學(xué)習(xí)，學(xué)生對(duì)麥德龍企業(yè)性質(zhì)以及客戶(hù)對(duì)象特點(diǎn)已經(jīng)有了初步的了解。通過(guò)前期課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生對(duì)各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)已有一定的了解。
1.3 教學(xué)內(nèi)容與教材分析
《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)為五個(gè)項(xiàng)目：廣告調(diào)查、策略制定、媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作、效果監(jiān)測(cè)。制定媒體計(jì)劃屬于項(xiàng)目三中的任務(wù)。媒體計(jì)劃作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，在《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程中占據(jù)重要地位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)有效地運(yùn)用廣告媒體。完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和好的廣告創(chuàng)意，需要合理的媒體選擇及恰當(dāng)?shù)拿襟w組合來(lái)支撐，否則廣告?zhèn)鞑バЧ麆?shì)必大打折扣。
本次教學(xué)任務(wù)安排學(xué)生在麥德龍“廠中校”實(shí)踐3學(xué)時(shí)，校內(nèi)課堂教學(xué)1課時(shí)。選用的是高職高專(zhuān)十二五規(guī)劃教材。
1.4 教學(xué)目標(biāo)與重難點(diǎn)分析
依據(jù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，經(jīng)過(guò)畢業(yè)生跟蹤調(diào)查、課程組教師經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和行業(yè)企業(yè)專(zhuān)家座談確定了制定媒體計(jì)劃任務(wù)的知識(shí)目標(biāo)為了解媒體計(jì)劃的原則、掌握媒體計(jì)劃書(shū)的格式、理解選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素、媒體組合的原則；能力目標(biāo)為能根據(jù)麥德龍的客戶(hù)對(duì)象特點(diǎn)、廣告宣傳目標(biāo)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算，結(jié)合媒體特點(diǎn)及報(bào)價(jià)制定麥德龍萬(wàn)圣節(jié)促銷(xiāo)廣告媒體計(jì)劃；態(tài)度目標(biāo)為具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神。
從教學(xué)目標(biāo)出發(fā)，確定教學(xué)重點(diǎn)是媒體計(jì)劃書(shū)的格式；難點(diǎn)是廣告媒體選擇應(yīng)考慮的因素、媒體組合的原則。
2 教學(xué)策略
制定媒體計(jì)劃任務(wù)采用校企融合項(xiàng)目化教學(xué)模式，綜合利用智慧職教云課堂、微視頻、微信等信息化教學(xué)手段，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)、案例教學(xué)、小組討論、講授等教學(xué)方法相結(jié)合，實(shí)行師生之間線上線下混合式教學(xué)，
學(xué)生在麥德龍“廠中校”實(shí)踐過(guò)程中，根據(jù)工作任務(wù)要求，為任務(wù)實(shí)施完成以下資源的自學(xué)：
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解萬(wàn)圣節(jié)的由來(lái)及節(jié)日主題，為完成工作任務(wù)儲(chǔ)備主題文化知識(shí)；進(jìn)入麥德龍微信公眾平臺(tái)了解麥德龍萬(wàn)圣節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)信息，為選擇合適的廣告媒體做準(zhǔn)備；登陸廣告網(wǎng)了解廣告媒體報(bào)價(jià)，為經(jīng)費(fèi)預(yù)算做準(zhǔn)備；登錄智慧職教云課堂手機(jī)APP，學(xué)習(xí)媒體計(jì)劃案例，掌握媒體計(jì)劃書(shū)的格式；通過(guò)云課堂自學(xué)媒體計(jì)劃理論知識(shí)并完成在線測(cè)試，為完成工作任務(wù)做知識(shí)儲(chǔ)備。
學(xué)生完成以上資源自學(xué)后，以小組為單位協(xié)作完成任務(wù)――麥德龍萬(wàn)圣節(jié)媒體計(jì)劃書(shū)并上傳至云課堂，團(tuán)隊(duì)之間開(kāi)展互評(píng)（見(jiàn)圖2 課前學(xué)生自學(xué)）。
圖2 課前學(xué)生自學(xué)
在課前自學(xué)過(guò)程中，學(xué)生有任何問(wèn)題可以通過(guò)云課堂-課堂互動(dòng)中的討論功能，與同學(xué)、老師、企業(yè)導(dǎo)師交流討論。
在此期間，教師完成以下工作：檢查學(xué)生自學(xué)情況；通過(guò)云課堂討論功能參與交流答疑，進(jìn)行線上指導(dǎo)；批閱學(xué)生提交的工作成果，收集學(xué)生在課前自學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題。為開(kāi)展課堂教學(xué)做準(zhǔn)備。
課前教學(xué)環(huán)節(jié)，師生利用智慧職教云課堂、微信等信息化手段突破時(shí)間空間限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行線上教學(xué)，學(xué)生在做中學(xué)，突出學(xué)生的主體地位，節(jié)省教學(xué)時(shí)間，提高教學(xué)效率。
3.2 課中教學(xué)
課中教學(xué)包括六個(gè)環(huán)節(jié)：教師檢查課前學(xué)生自學(xué)情況；新課導(dǎo)入；教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生課前提交的工作成果并分析問(wèn)題，指導(dǎo)解決問(wèn)題；學(xué)生修改完善，再次提交成果至云課堂；連線企業(yè)專(zhuān)家，實(shí)施遠(yuǎn)程在線點(diǎn)評(píng)；課堂小結(jié)。
3.2.1檢查學(xué)生課前自學(xué)情況
教師檢查學(xué)生課前自學(xué)情況：點(diǎn)評(píng)云課堂理論知識(shí)在線測(cè)試結(jié)果；公示媒體計(jì)劃案例下載量；提問(wèn)萬(wàn)圣節(jié)的主題、麥德龍萬(wàn)圣節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容、廣告媒體報(bào)價(jià)。以此來(lái)檢查學(xué)生課前自學(xué)效果。
3.2.2. 新課導(dǎo)入
播放天貓“雙十一”各種新舊媒體廣告，信息化時(shí)代引導(dǎo)學(xué)生使用新媒體。
3.2.3.點(diǎn)評(píng)成果，分析問(wèn)題，指導(dǎo)解決問(wèn)題
教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生提交的工作成果，分析存在的問(wèn)題，以案例展示、小組討論的方法將理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，指導(dǎo)學(xué)生解決重難點(diǎn)問(wèn)題。為學(xué)生完善工作成果提供理論支撐。
3.2.4.修改完善，提交成果至云課堂
學(xué)生根據(jù)教師的講解和其他團(tuán)隊(duì)成員的意見(jiàn)，修改完善自己的工作成果，再次提交成果至云課堂。
3.2.5.連線企業(yè)專(zhuān)家，實(shí)施遠(yuǎn)程在線點(diǎn)評(píng)
在課堂上，教師聯(lián)系麥德龍企業(yè)導(dǎo)師，通過(guò)云課堂視頻功能發(fā)起多人視頻群聊，請(qǐng)企業(yè)專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)學(xué)生的工作成果。
3.2.6.課堂小結(jié)
在課堂結(jié)束前教師進(jìn)行小結(jié)，梳理本次課的知識(shí)點(diǎn)、技能和重難點(diǎn)。
3.3 課后教學(xué)
課后學(xué)生完成以下工作： 根據(jù)企業(yè)導(dǎo)師的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，進(jìn)一步修改完善自己的工作成果，形成定稿，上傳至云課堂，為完成后續(xù)工作任務(wù)做準(zhǔn)備；登錄云課堂手機(jī)APP，完成制定媒體計(jì)劃線上作業(yè)，并預(yù)習(xí)廣告創(chuàng)作理論知識(shí)的課件和教案。
課前教學(xué)環(huán)節(jié)，以學(xué)生為主體，師生通過(guò)線上教學(xué)，學(xué)生在做中學(xué)，初步習(xí)得制定媒體計(jì)劃技能；課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，教師線下指導(dǎo)，學(xué)生在學(xué)中做，理論與實(shí)踐相結(jié)合，使學(xué)生的媒體計(jì)劃能力得到進(jìn)一步提升。
3.4 教學(xué)評(píng)價(jià)
教學(xué)評(píng)價(jià)由課前學(xué)生自學(xué)完成情況（30%）、學(xué)生互評(píng)（20%）、教師評(píng)價(jià)（20%）和企業(yè)專(zhuān)家評(píng)價(jià)（30%）四方面組成。（見(jiàn)圖3 教學(xué)評(píng)價(jià)）
圖3 教學(xué)評(píng)價(jià)
4 教學(xué)反思
本教學(xué)任務(wù)將企業(yè)真實(shí)工作任務(wù)融入教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生在“做中學(xué)，學(xué)中做”。真正實(shí)現(xiàn)教學(xué)做一體化。本任務(wù)綜合運(yùn)用多種信息化教學(xué)手段，實(shí)現(xiàn)了師生課上課下、線上線下混合教學(xué)。實(shí)現(xiàn)了學(xué)生、教師、企業(yè)多元化的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)體系。
廣告媒體行業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，從勞動(dòng)要素的投入看，廣告公司屬于人力資本性企業(yè)，與其他的服務(wù)型企業(yè)不同，廣告公司的人力資本投入在整個(gè)投入中占支配地位，因此廣告媒體公司在管理方面存在著許多獨(dú)有的特點(diǎn)：一是貨幣資本投入小，勞動(dòng)投入大：由于廣告公司屬于人力資本性企業(yè)，人才在整個(gè)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中處于核心地位；而留住人才的方式則以較高的薪資為主，因此人員費(fèi)用的投入要高得多，整個(gè)廣告媒體業(yè)的硬件投入低，人員成本比較高。二是利潤(rùn)來(lái)源復(fù)雜：廣告媒體公司的收入來(lái)源有傭金、服務(wù)費(fèi)以及加傭等多種類(lèi)型；另一方面，廣告公司的類(lèi)型決定收費(fèi)體制，根據(jù)廣告公司的類(lèi)型不同，有創(chuàng)意設(shè)計(jì)型、媒介型、營(yíng)銷(xiāo)策劃型等多種方式。在這樣的情況下，在具體的財(cái)務(wù)管控工作中，如果缺乏一套科學(xué)規(guī)范的財(cái)務(wù)管控措施，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性加大，使廣告媒體企業(yè)的隱形效益流失，嚴(yán)重的還可能導(dǎo)致企業(yè)資金虧損。
廣告媒體業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀
通過(guò)查閱已經(jīng)出版的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)以及對(duì)相關(guān)廣告公司進(jìn)行實(shí)地考察，筆者認(rèn)為現(xiàn)階段廣告媒體業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理中，主要在以下幾個(gè)方面存在問(wèn)題：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)淡薄，財(cái)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)能力不強(qiáng)。廣告媒體業(yè)中，部分企業(yè)的管理者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)淡薄，認(rèn)為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控簡(jiǎn)單的是財(cái)務(wù)部門(mén)的工作，因而對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理控制工作缺乏重視；另一方面，有些廣告媒體行業(yè)的財(cái)務(wù)人員專(zhuān)業(yè)技能不過(guò)關(guān)，對(duì)財(cái)務(wù)工作的認(rèn)知程度不夠，這就造成其在平時(shí)的財(cái)務(wù)管理中出現(xiàn)管理松懈的情況，工作中容易出現(xiàn)漏洞。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度不完善，財(cái)務(wù)管理責(zé)任制沒(méi)有落實(shí)。廣告媒體行業(yè)的不同公司類(lèi)型的收費(fèi)體制不同，但不同類(lèi)型的廣告企業(yè)普遍存在著風(fēng)險(xiǎn)管理制度不健全的情況。一方面，許多廣告媒體企業(yè)沒(méi)有建立起晚上的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度，在風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)處理方面缺乏應(yīng)對(duì)措施；即使建立了相關(guān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，也存在著風(fēng)險(xiǎn)管理制度不健全、執(zhí)行不到位的情況，因此并不能起到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控的效果。另一方面，部分廣告媒體企業(yè)管理體制落后，財(cái)務(wù)管理相關(guān)部門(mén)的職責(zé)區(qū)分不明確，出現(xiàn)“該管的沒(méi)人管，不該管的搶著管”的管理亂象；這將導(dǎo)致在發(fā)生了財(cái)務(wù)漏洞的情況下，無(wú)法將問(wèn)題落實(shí)到相關(guān)責(zé)任人，出現(xiàn)無(wú)法追究失責(zé)的空洞現(xiàn)象。缺乏完整的預(yù)算管理體系，資金流向不明確。在預(yù)算管理方面，部分廣告媒體企業(yè)存在對(duì)全面預(yù)算管理了解不到位的問(wèn)題，一方面在預(yù)算管理方面采取的編制方法不科學(xué)，偏離企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，導(dǎo)致預(yù)算管理內(nèi)容缺乏真實(shí)性，對(duì)實(shí)際的預(yù)算執(zhí)行沒(méi)有指導(dǎo)意義；另一方面在預(yù)算的執(zhí)行過(guò)程中，由于評(píng)價(jià)、監(jiān)督體系的缺位，則導(dǎo)致支出脫離預(yù)算、資金去向模糊等問(wèn)題，支出的任意性大。這些問(wèn)題給廣告?zhèn)髅焦編?lái)的嚴(yán)重的財(cái)務(wù)安全隱患。內(nèi)部審計(jì)體系形同虛設(shè)，內(nèi)部監(jiān)督體系不健全。部分廣告媒體行業(yè)企業(yè)缺乏行之有效的內(nèi)部審計(jì)體系，在開(kāi)展內(nèi)部審計(jì)工作時(shí)，審計(jì)項(xiàng)目和目標(biāo)模糊，從而導(dǎo)致審計(jì)工作中出現(xiàn)盲區(qū)和漏洞。究其原因，是由于這些企業(yè)缺乏規(guī)范、健全的內(nèi)部監(jiān)督體系，沒(méi)有獨(dú)立的內(nèi)部監(jiān)督部門(mén)，從而導(dǎo)致內(nèi)部審計(jì)工作浮于表面，無(wú)法落到實(shí)處。
廣告媒體業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控策略
通過(guò)查閱學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，以及結(jié)合筆者自身的財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，筆者從以下四個(gè)方面，試著提出幾條提高廣告媒體行業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制水平的建議：1.強(qiáng)化財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)，提高財(cái)務(wù)人員業(yè)務(wù)水平。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制是及時(shí)發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)問(wèn)題，規(guī)避財(cái)務(wù)漏洞的重要手段，是企業(yè)財(cái)務(wù)管理中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)，必須引起廣告?zhèn)髅綐I(yè)相關(guān)管理者的重視。廣告?zhèn)髅綐I(yè)的從業(yè)者要從根本上轉(zhuǎn)變意識(shí)，認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制對(duì)企業(yè)平穩(wěn)健康運(yùn)行的重要作用，認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與管理不僅是財(cái)務(wù)人員的工作，更是從領(lǐng)導(dǎo)發(fā)力，到基層員工參與的全員參與的工作，從而在企業(yè)上下積極參與營(yíng)造財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制的氛圍。另一方面要開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，通過(guò)定期組織公司內(nèi)部小規(guī)模培訓(xùn)或者外部集中培訓(xùn)的方式，提高財(cái)務(wù)人員的工作技能、業(yè)務(wù)能力水平與職業(yè)道德素養(yǎng)。只有配備了高素質(zhì)的財(cái)務(wù)工作人員，公司的財(cái)務(wù)管理工作才有可能做好。2.完善財(cái)務(wù)管理制度，建立責(zé)權(quán)結(jié)合的管理體系。財(cái)務(wù)管理制度是否健全、是否科學(xué)，關(guān)系著廣告?zhèn)髅焦窘?jīng)營(yíng)管理能力的強(qiáng)弱，也關(guān)系著競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，因此必須建立一套科學(xué)規(guī)范的財(cái)務(wù)管理制度。在制定財(cái)務(wù)管理制度時(shí)，需以責(zé)任制為中心，制定權(quán)責(zé)結(jié)合的管理制度，做到“誰(shuí)出事誰(shuí)負(fù)責(zé)”；另外也要規(guī)范廣告?zhèn)髅焦九c財(cái)務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，例如資金的審批等，嚴(yán)格按照業(yè)務(wù)流程辦事，做到財(cái)務(wù)工作有章可循，從而減少財(cái)務(wù)漏洞發(fā)生的可能。通過(guò)健全制度、規(guī)范流程、獎(jiǎng)優(yōu)懲劣，督促公司上下切實(shí)做好財(cái)務(wù)管理工作，進(jìn)而形成高效的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，提升財(cái)務(wù)管理水平。3.嚴(yán)格預(yù)算控制，實(shí)行全面化的預(yù)算管理方式。預(yù)算管理是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的一個(gè)重要組成部分。只有做好預(yù)算管理的工作，資金的合理利用才有保證。因此，要從預(yù)算的編制、執(zhí)行兩個(gè)方面做好以下幾點(diǎn)：一，多方參與預(yù)算的制定，制定出一套符合各部門(mén)實(shí)際需求的預(yù)算方案；二，建立全面嚴(yán)格的預(yù)算控制機(jī)制，保證每一筆支出都嚴(yán)格按照預(yù)算來(lái)執(zhí)行；若出現(xiàn)預(yù)算方案外的支出需求，則要上報(bào)公司財(cái)務(wù)部門(mén)與管理部門(mén)，經(jīng)過(guò)協(xié)商后確定是否予以批準(zhǔn)。4.實(shí)行定期的財(cái)務(wù)報(bào)告制度，健全內(nèi)部監(jiān)督制度。內(nèi)部審計(jì)是對(duì)企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)管理工作的評(píng)價(jià)與反饋，是發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理中隱患的重要手段。廣告媒體企業(yè)應(yīng)定期開(kāi)展內(nèi)部財(cái)務(wù)檢查，總結(jié)此段時(shí)期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)損益表、資產(chǎn)負(fù)債表等財(cái)務(wù)報(bào)告，從而為公司管理層及時(shí)調(diào)整公司業(yè)務(wù)、評(píng)定業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)績(jī)提供參考。除了對(duì)財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行及時(shí)有效的監(jiān)督以外，也需對(duì)公司內(nèi)部各部門(mén)的財(cái)務(wù)管理情況做定期的考評(píng)，將考評(píng)結(jié)果納入績(jī)效評(píng)價(jià)中去，獎(jiǎng)優(yōu)懲劣，以提高員工參與財(cái)務(wù)管理的積極性。近年來(lái)，隨著相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，外部環(huán)境趨于完善，給廣告?zhèn)髅綐I(yè)的財(cái)務(wù)管理水平的提升提供了不可多得的機(jī)遇。廣告媒體業(yè)的發(fā)展與人們的生活息息相關(guān)，只有抓住發(fā)展機(jī)遇，提升財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理控制水平，廣告?zhèn)髅綐I(yè)才可更好的為社會(huì)服務(wù)。
作者:劉冰 單位:青島萬(wàn)有引力互動(dòng)傳媒廣告有限公司
參考文獻(xiàn)
1.朱延伶.廣告行業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制研究[J].企業(yè)改革與管理,2016(3):117-117
