時間：2023-03-20 16:16:50
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民俗文化旅游是旅游者離開慣常住地，到異地去觀賞其民間風俗、民間信仰、民間娛樂、民間節目、民間文藝等民俗文化的活動。
俗話說十里不同風，百里不同俗， 我國不同地域、不同民族形成了豐富多彩的民俗文化資源是民俗文化旅游實施的基礎。而旅游者正是需要通過對這些豐富多彩的民俗文化的了解、認知、參與過程，獲得對旅游目的地民俗文化的體驗。
創造差異化體驗價值是民俗文化旅游體驗營銷的核心。
千姿百態、風格迥異的民俗文化資源是民俗文化旅游市場的先天優勢資源，也使民俗文化旅游極具特殊性。旅游者不能直接擁有這些民俗文化資源，而是獲得聞所未聞、見所未見的物質、精神、行為類民俗文化的旅游體驗過程及其帶來的體驗價值。體驗價值的創造與交換是民俗文化旅游體驗營銷的核心環節。
[關鍵詞]體驗營銷鄉村旅游
鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲，在20世紀80年代得到很大的發展。在我國鄉村旅游的迅速發展是在21世紀人們的旅游消費觀念發生很大變化時才出現的。近年來，鄉村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式，越來越受到人們的關注。鄉村旅游是以農村、農業、農民為資源而開發的一種新型的旅游產品，是以農村獨特的生產形態、居住環境、生活風情和田園風光為對象的一種旅游形態。在鄉村旅游產品的開發和營銷中，體驗營銷不可缺少。
體驗營銷是一種新型的營銷模式，是體驗經濟的一個最為典型的表現階段。1998年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人提出體驗營銷是指：從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面重新定義、設計營銷理念。并且認為消費者消費是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷目前不僅應用到生產、流通企業，還越來越多的應用到服務性企業中。對于鄉村旅游這種旅游產品而言，其本身也屬于服務經濟所提供的產品，隨著消費觀念的變化，人們對服務的質量要求越來越高，提供“服務”就逐漸演變為提供“體驗”，這樣體驗營銷就在服務業中應運而生。本文主要分析在鄉村旅游中如何應用體驗營銷。
一、樹立體驗營銷觀念
隨著我國休閑經濟和休閑產業的快速發展，鄉村休閑旅游面臨廣闊的市場前景。如何在這良好的發展勢頭下取得比較好的競爭優勢，這是鄉村旅游企業不得不思考的問題。如何吸引消費者、如何創造并引導消費者的需求、消費者還有那些需求未被滿足等，這同時也是鄉村旅游產品要面臨的問題。針對這些問題，提供鄉村旅游服務的企業應從營銷模式的角度來考慮解決方法。
長期以來，旅游產品提供給消費者的只僅僅是交通工具、景點、文化方面的變化，消費者只是被動的接受旅游服務，而且對旅游產品的信任度也逐漸降低，因此就出現了“看景不如聽景好”的俗語。為什么會出現這種問題呢？因為消費者在享受旅游服務的時候只是走馬觀花，實質性的體驗活動很少，因此感觸不深。這一方面是因為旅游產品本身的局限性問題，如旅游產品是受保護的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務者的營銷理念問題，單純強調數量而忽視質量。在鄉村旅游這個旅游產品中，產品本身所受的局限性不多，影響消費者需求和旅游產品質量的主要因素就是經營者的營銷理念。因此，在鄉村旅游服務的提供過程中，應強調消費者的體驗活動，以體驗來衡量服務的質量優劣，提高消費者的感觸度。這就要求鄉村旅游的提供者樹立體驗營銷觀念，給消費者提供一個體驗農家生活的機會，使消費者有一種身在其中并難以忘懷的體驗。
二、發掘特色體驗產品，創造需求，創造市場
消費者要選擇一種產品時，主要強調這種產品能給自己帶來的效用的大小。因此，在選擇鄉村旅游時，消費者會考慮的是鄉村的休閑的氛圍、純樸的民風、獨特的生活方式以及世外桃源般的居住環境。但是消費者并不一定十分了解各地鄉村旅游的真實情況。所以，鄉村旅游產品要突出自身的特色，避免和一般旅游產品雷同。具體而言，鄉村旅游中應強調特色體驗活動，根據當地的特色環境和人文條件創造出特色體驗產品，創造出適合消費者的特色需求。如在蔬菜生產區可提供蔬菜的種植和采摘活動、在水果生產地可提供果園內采摘銷售活動、在山區可提供登山活動等。這一些活動都可以以鄉村旅游產品中的一個產品類別出現，同時針對不同類型的人可提供有區別的產品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗”，讓每一個消費者度能有親身體驗的機會，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費者在選擇旅游產品時會更多地考慮到鄉村旅游體驗的特色，考慮到特色體驗給自己帶來的可感知的價值。同時這種體驗也會隨著消費者的購后行為而給經營者帶來良好的口碑效應，使鄉村旅游的市場逐漸擴大。
三、籌劃、舉辦展示產品體驗的活動，引導消費者的需求
在鄉村旅游的消費中，消費者要考慮自己的體驗價值的大小，而這種價值的大小必須要通過一定的體驗活動才能體現出來。因此，鄉村旅游為了吸引更多的消費者，就必須把特色體驗產品以某種活動或某種展示的方式表現出來，鼓勵消費者參與、引導消費需求。在實際的操作過程中，主要考慮當地的地理條件、風土人情、消費者的需求以及活動產生的效果的好壞等問題，而且要特別強調消費者在活動中會得到什么樣的體驗、消費者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場舉辦的楊梅節，它把對林場的觀光和楊梅的采摘、品嘗結合到一塊，讓消費者在觀光的同時體驗到采摘的樂趣，在體驗中消費，在購買中得到樂趣。通過這樣的活動，消費者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時的體驗，楊梅就是消費者可回憶的田園風光的典型物品，一旦消費者看到楊梅，很可能就會想到林場，會考慮到到林場去旅游，這樣消費者的需求就被有效的引導起來。通過籌劃、舉辦特色體驗活動，使鄉村旅游產品在體驗中被消費，在消費中使消費者得到樂趣，使市場得以開拓，消費需求得到提高。
四、在體驗中提升服務質量，提高消費者的滿意度
在鄉村旅游的體驗營銷中，強調比較多的是消費者的體驗，但提供這種體驗的卻是服務人員，而一般情況下這種服務人員應該是農民，這樣才能體現鄉土本色。然而在現實情況下，提供鄉村旅游服務的人員素質良莠不齊，這就導致服務質量不穩定。因此，在實際的體驗活動的提供過程中，要及時發現出現的問題，及時改正，要逐步增強服務人員的旅游服務意識，提高服務水平，樹立服務理念，保證鄉村旅游的可持續發展。
在鄉村旅游中應用體驗營銷模式，可以使鄉村旅游的特色得到很好地體現，使鄉村旅游具有明顯的競爭優勢；同時使消費者得到休閑娛樂的體驗、難以忘懷的體驗。
參考文獻：
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體驗是企業以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創造值得消費者記憶的活動。一旦這種活動成為經濟活動的中心，體驗經濟時代就到來了。體驗經濟的出現是人們需求變化的新趨勢，是以滿足人們的情感需要、自我實現需要為主要目標的一種經濟形態。有專家說，目前我國已經初步具備了發展體驗經濟的條件。南昌市擁有多種類型旅游資源。紅色、生態旅游資源特色尤為突出。各種資源互為補充、相得益彰，為旅游產品開發提供了雄厚的物質基礎。從而為體驗式旅游經濟的開發打下了良好的物質基礎。
2.“文化體驗”是鄉村旅游發展的關鍵
旅游業是經濟行業，更是文化行業，旅游一定程度是對“他文化”的一種欣賞和探求。都市居民出游鄉村，是要暫離其都市文化常態，去享受鄉村農耕文化的清新。優美的田園風光，古樸的農耕情調是鄉村旅游的“主餐”，也正是農耕文化的核心。在許多人的內心深處，都有著很強的農耕文化情結。提高鄉村旅游產品的文化品位，增強文化體驗是我國鄉村旅游順利發展的主要問題。結合目前以休閑為主的旅游方式，開展以農耕文化為主題的鄉村旅游應該有較好的基礎和持續的市場需求。南昌新建、進賢二縣農業經濟基礎良好，文化底蘊豐厚，適合發展體驗式農業旅游。
3.南昌新建、進賢縣都市體驗農業旅游的現狀
3.1大環境發展優勢。南昌市具有發展旅游業的五大優勢，分別為：①省會城市：作為江西省的省會城市，南昌市是全省的政治、經濟和文化中心，環鄱陽湖城市群的核心城市。②區位優勢：南昌市位于中國中部地區，是國內惟一一個連接長三角、珠三角和閩東南三角區的節點城市，具有承東啟西、溝通南北的重要戰略地位。③交通優勢：交通設施建設逐步完善，形成了“快捷暢通、四通八達”的公路、鐵路、水路和航空網。④休閑氛圍濃厚：休閑已經成為南昌市民的一種普遍生活方式，為南昌市建設休閑旅游城市提供了良好的社會和產業基礎。⑤環境優勢：山是城之魂、水是城之靈、文是城之韻，山脈、水脈、文脈相融的南昌市擁有旅游業發展的絕對環境優勢。
3.2兩縣資源儲備及工農業發展現狀。
3.2.1區位優勢。新建縣位于南昌市西北，與南昌市一江之隔，縣城與紅谷灘新區緊密相連，融為一體，交通四通八達。全縣處于南昌市50公里經濟圈內，是南昌西拓的重要承載區。進賢水域遼闊，陸路交通便利，稱“東南之藩蔽，閩浙之門戶”，成為省會南昌市的東大門。當今是長江三角洲，閩東南三角洲進入南昌的必經之路，已成為江西乃至整個中部經濟發展的黃金地帶。
3.2.2資源優勢。新建縣地域廣闊，耕地多，山地資源巨大。文化底蘊豐厚，有道教圣地西山萬壽宮，江南最大的民間建筑群汪山土庫。旅游景點多，全縣有五色旅游景點，如：古色的西山萬壽宮，紅色的小平小道、金色的厚田沙漠，綠色的象山森林公園、溪霞水庫和夢山朱權墓，特色的汪山土屋等。勞力資源多，技術優勢強。農業發展優勢表現在一是市縣財政投入資金多，二是區位效應，三是農業招商引資勢頭強勁。新建縣是宗教資源富集區。進賢縣水域面積大，是親水旅游資源和特色產業旅游資源富集區。如李渡酒文化旅游區、軍山湖與青嵐湖生態旅游區、文港毛筆文化旅游區等。
3.2.3特色農業現狀與發展優勢。近年來，新建縣大力發展特色農業，在發展城郊型都市農業，實行“一村一品”方面，做了大量工作，如藠頭生產等取得了可喜的成績。進賢縣緊緊圍繞“工業優強縣、產業特色縣、綠色生態縣、和諧文明縣”的戰略目標，充分發揮區位、資源等優勢，積極對接南昌，推動了縣域經濟又好又快發展。
4.旅游業應對體驗經濟
旅游業應對的體驗經濟表現在以下幾個方面：
4.1確立創意體驗主題。體驗主題定位成功的關鍵在于什么是真正令人矚目和動人心魄的。一般而言，創意好的旅游目的地體驗主題主要包括：一是調整人們的現實感受。如在西山萬壽宮體驗傳統道教文化與在小平小道體驗紅色旅游，渡酒文化旅游區體驗酒文化，文港毛筆文化旅游區文化之旅都是典型的現代體驗旅游。二是改變游客對現實的感覺。無論是在李度飲酒，還是在軍山湖吃螃蟹，都是在在活動中感受中華飲食文化的魅力。三是協調的現實整體。從萬壽宮到小平小道，從李度到文港，從道教文化到紅色文化，跳躍性大，空間變化大，調動了人們的積極性。
4.2打造體驗服務。旅游體驗實際上是一個綜合的游客感受。游客從制定旅行計劃，到旅游的全過程，包括前往景區和離開景區，最終形成旅游的整體印象。因此，賓館、飯店、景區小賣部以及乘坐列車飛機過程中游客所受到的服務，都會提供給游客最令人難忘的體驗。各類星級賓館、鄉村酒店及其提供的良好的體驗式服務，如在李渡燒酒遺址、文港筆都增加一些文化展示服務，通過文化創意和時尚解讀，“活化”一些特色旅游產品。
5.新建、南昌縣體驗式農業生態旅游可持續發展對策
5.1做強做優特色農業基礎產業。發展特色農業是實現農業增效、農民增收、農村穩定，化解“三農”問題，推進“三農”工作的戰略任務。如何依托獨特優勢，挖掘自身潛力，走優質高效、持續發展的城郊型都市農業發展之路，是擺在我們新建、進賢人面的一個重大的農業課題。
5.1.1新建發展特色農業的思考和建議。要發展特色農業，具體要做到“五要”，即：一要大，即規模要大。二要專，品種要專一。三要特，特色要明。四要強，產品競爭力要強。五要精。一是農業生產要精，二是品牌要精，三是發展精品農業要注重產業的橫向聯系，例如抓住兩縣地處城郊，旅游資源豐富這一特色，大力發展休閑農業，把精品農業與旅游業相結合起來，形成一大特色產業，實現農業效益最大化。
為此建議抓好六項措施。一抓投入。二抓農業基礎設施建設。三抓農民培訓。四抓農民轉移。五抓龍頭企業發展。六抓農業服務體系建設。
5.1.2進賢發展特色農業的思考和建議。進賢山青水秀,物華天寶,素有魚米之鄉美譽。農業是進賢的基礎，也是經濟優勢所在。2007年8月，第七屆全國縣經濟基本競爭力評價結果公布，進賢縣為中部百強縣名列第67位。該縣的文化用品“一支筆”、醫療器械“一根針”、高空禮彈“一盆花”、食品加工“一瓶酒”、鋼架結構“一張網”、特種水產“一只蟹”、食用菌類“一朵菇”等七大特色產業群體，緊緊圍繞“工業優強縣、產業特色縣、綠色生態縣、和諧文明縣”的戰略目標，充分發揮區位、資源等優勢，積極對接南昌，推動了縣域經濟又好又快發展。
5.2制定合理的農業生態旅游規劃。在進行農業生態旅游開發時，根據當地的自然環境特點和社會經濟文化發展以及市場需求狀況，開展合理的農業生態旅游規劃。重點推出紅色旅游絕品、文化旅游名品、生態旅游精品和休閑旅游新品等南昌旅游“四品”。
新建縣定位于“生態家園、休閑綠洲”，重點發展生態休閑旅游產品、休閑度假旅游產品、宗教文化旅游產品、會議旅游產品以及參與型旅游產品。重點項目為濕地生態觀光與科考項目、溫泉開發、厚田沙漠、寶葫蘆農莊、汪山土庫、象山森林公園、小平小道、溪霞水庫、西山萬壽宮等。主要旅游產品有：小平小道、厚田沙漠、西山萬壽宮景區、汪山土庫、夢山、寶葫蘆農莊。
進賢縣定位于“親水型鄉村休閑旅游區、傳統文化體驗區”。主要發展文化旅游產品、生態旅游產品、工業旅游產品等。重點項目為李渡酒文化旅游區、軍山湖與青嵐湖生態旅游區、軍山湖觀湖品蟹天堂項目、文港毛筆文化旅游區、軍山湖國際螃蟹美食節等。主要旅游產品有：軍山湖風景區、李渡旅游區、文港筆都旅游區等。
5.3確定旅游產品開發戰略。南昌市的旅游產品開發，應當形成由精品型、提升型、潛力型構成的金字塔型旅游產品開發體系。重點建設厚田沙漠、小平小道、汪山土庫、李渡燒酒遺址等精品型旅游產品。使之發展成為國內一流的旅游產品。軍山湖螃蟹節、萬壽宮、寶葫蘆農莊等提升型旅游產品是精品型旅游產品的有益補充，并在一定條件下可以轉化為精品型旅游產品。文港筆都、以李渡煙花為代表的工業旅游等潛力型旅游產品，需要大規模投入（智慧或資金）才能開發成為具有較大影響力的旅游產品。潛力型旅游產品對于豐富南昌市產品體系具有重大意義。
5.4打造新型旅游產品。根據旅游市場個性化、休閑化、運動化的變化特點，南昌市要規劃建設新型旅游產品，其中新建、進賢二縣主要包括：
5.4.1汽車營地。汽車營地既是面向自駕車旅游市場的新型旅游產品，又是滿足自駕車旅游對旅游服務設施需求的主要基礎設施。在厚田沙漠、軍山湖等地，按照國際標準規劃建設一批自駕車營地，其中包括帳篷露營地、房車營地，以增強對長三角、珠三角和周邊城市自駕車市場的吸引力。
5.4.2親水旅游產品。充分利用南昌市地表水域面積大、水體形態多的特點，大力開發親水旅游產品。實施水系聯通工程，開發環湖游、環城休閑游、夜航船、海——河——湖產品、水上娛樂、水上餐飲、水上演藝、濕地公園親水旅游產品，營造“水中有景、景中有水”的水體景觀。
5.4.3休閑旅游產品。南昌市擁有數量豐富、特色突出的休閑旅游資源，兩縣品古文化休閑旅游區、青山生態休閑旅游區，規劃以都市休閑旅游、農（漁）業休閑旅游為基礎，以文化休閑旅游、親水休閑旅游為重點，以美食休閑旅游、保健養生休閑旅游、體育休閑旅游、商務休閑旅游為特色，以工業休閑旅游、修學培訓休閑旅游為補充的十大系列休閑旅游產品。
5.4.4打造一流生態旅游城。新建縣生米鎮生米鎮是我國最大的藠頭生產基地，藠頭通過農業部的驗收，被認定為“無公害食品”和“綠色食品”，并授予其“中國藠頭之鄉”的光榮稱號。在注重生態資源保護、全力打造南昌后花園的同時，2007年1月寶葫蘆農莊也相中了生米鎮這塊風水寶地。2008年9月28日，寶葫蘆農莊內成功舉辦了南昌市金秋金貿月和新建縣第七屆旅游文化節，活動成效得到省、市和縣級領導的充分肯定，同時也是農業生態旅游的良好依托。
5.4.5打造一流溫泉城。在未來的開發建設上，新建縣溫泉城計劃依托溫泉，打造養生天堂、歡樂天堂、商務文化天堂、濕地天堂，成為南昌旅游的龍頭、江西省休閑旅游的標志、亞洲最大的綜合性溫泉中心，并力爭叫響世界。進賢——樞紐之地、魚米之鄉?、特色之縣?、文化之邦，為進一步唱響特色品牌，做強特色產業，使之成為省市乃至全國的特色，經過科學論證，提出了“打造大溫圳工業經濟圈和環軍山湖生態經濟圈”的戰略構想。
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[關鍵詞]旅游哲學；邏輯走向；理論體系
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2013）09-0094-08
1 引言
近年來，國內學術界已開始重視旅游哲學和休閑哲學的研究，在2008年召開的中國自然辯證法研究會休閑哲學專業委員會第一次工作會議上，著名學者成思危先生強調休閑與旅游研究應該在哲學、理論體系構建和應用三個不同層面上展開。同年，在中國休閑與社會進步學術年會上，多位學者的論文涉及休閑哲學和旅游哲學的內容，發表了諸多真知灼見。著名理論家、長期關注旅游與休閑研究的于光遠先生強調指出：“任何一門學問離開哲學的考察，都只見樹木，不見森林；只見眼前，不見長遠；只見表面，不見本質……我認為，目前的旅游理論研究中缺少人文文化精神，缺少哲學的思考……我希望能從哲學的角度思考旅游問題?！蓖瑫r，于光遠強調對于旅游的概念、旅游的本質、旅游的精神價值、旅游的價值觀等旅游哲學問題的研究。他還著重指出：“哲學對于休閑研究來講是靈魂，是核心?！北娝苤?，旅游是休閑活動的重要組成部分或主要方式，那么，哲學顯然也應該是旅游研究的靈魂和核心。哲學既是認識旅游的起點，也是認識旅游的歸宿。離開哲學思考，旅游研究便有可能囿于淺薄和功利，就有可能淪人低俗或庸俗，旅游科學也無疑失去了作為一門“人學”的真正意義。
筆者撰寫并由南開大學出版社出版的《旅游哲學引論》，作為國內第一本旅游哲學專著，張斌先生肯定了它的價值和意義，并指出了研究上的一些不足。《旅游哲學引論》出版后，筆者也清醒地認識到，由于研究能力、學術積累和環境條件等有限，該書存在諸多不足和缺憾，需要進一步完善和充實?！堵糜握軐W引論》的出版只是旅游哲學研究的一個小的起步，主要目的在于拋磚引玉。事實上，自《旅游哲學引論》出版以來，旅游哲學研究領域進一步引起一些學者的關注，國內發表的有關對旅游進行哲學思考或以哲學視角探究旅游的文章日益增多。近年來，筆者仍一直在堅持旅游哲學這項研究工作，現已完成《哲學視野中的旅游研究》書稿。該書稿在《旅游哲學引論》一書的基礎上有了較大改進和提高，彌補了《旅游哲學引論》存在的一些不足與缺憾。目前，筆者在旅游哲學的研究探索中，時常感到一些困惑與迷茫。值此之際，筆者拜讀到張斌先生《我們需要什么樣的旅游哲學——兼評（旅游哲學引論）》的文章-z-，對某些問題感到茅塞頓開并深受啟發，該文對促進旅游哲學研究和探索頗有意義。
筆者認為，《我們需要什么樣的旅游哲學——兼評（旅游哲學引論）》一文頗有新意和見地，其中有些觀點非常中肯且具有啟示和建設意義，作為《旅游哲學引論》的作者，筆者對文章中的大部分觀點表示認可和贊賞，但對某些觀點覺得有進一步商榷和探討的必要，基于學術爭鳴和學科建設的需要，故此撰文以求教于張斌等方家。
2 對文章中值得肯定并具有啟示意義觀點的思考
張斌先生認為：“以旅游概念為邏輯起點，要堅持對其進行前提追問、反思和清理，才能在此上逐步建立起以本體論、認識論和價值論為主體的哲學體系。這種建立在哲學邏輯之上的研究體系，才是我們真正需要的旅游哲學體系?！惫P者對此觀點非常贊同，也意識到《旅游哲學引論》“沒有很好地堅持和貫徹自己提出的邏輯思路”。這的確是筆者今后在旅游哲學研究上應進一步努力的地方。
張斌先生認為，《旅游哲學引論》將“論旅游的真善美”放在旅游本體論中論述有些不當，提出的“作者在此用價值論代替了本體論的理解，用‘旅游的真善美’代替旅游存在問題的研究”出現了偏差。筆者對此觀點基本認可。筆者在寫作《旅游哲學引論》時主要是從對本體論追求的角度考慮的，因為本體論是理性思考的產物，但更是一種終極關懷。哲學的終極關懷具有崇高的理性，它致力于追求終極之真、終極之善和終極之美。旅游哲學的重要任務之一是從本體論的觀點出發，努力揭示旅游現象的本質，力圖闡明旅游的真、善、美，尋求旅游的“安身立命之本”，為旅游者及旅游利益相關者創造真善美相統一的理想與現實指明方向，體現對旅游的終極性關懷。而哲學對真善美的尋求，從根本上說，是尋求真善美之所以為真善美的根據、標準和尺度，也就是對“本體”的追求。換言之，求真、求善、求美也是哲學本體論應有的承諾與追求。基于這種考慮，筆者將“論旅游的真善美”放在旅游本體論中進行論述，但從旅游哲學體系的構建和知識邏輯上考慮，將其放在張斌先生所認為的“旅游價值論”中論述可能更為合理，因為西方哲學廣義的價值論包括對倫理學（善）和美學（美）的研究。
張斌先生對旅游價值論基于“需要”的價值取向進行深入思考后提出：“旅游對發生需要的主體才有價值。我們要追問的是，什么時候主體才會出現旅游這種必然的需要？旅游價值對主體需要是偶然性的還是必然性的？如果產生了旅游需要，那么這種需要在主體內又是以什么方式構成？不同的旅游價值主體和客體，旅游價值關系是如何形成的？旅游價值客體如何滿足不同旅游主體的需要？按照社會中人們的正常生活邏輯，旅游價值必然是建立在人的生存需要和價值滿足基礎之上的。”筆者認為，這些都是旅游哲學研究應進一步深入思考的問題，為旅游哲學的深入研究提出了一些新的思路與研究課題。
關于旅游哲學研究的理論體系，《旅游哲學引論》從旅游本質論、旅游價值論、旅游倫理論、旅游批判論、旅游矛盾論、旅游本體論、旅游方法論和旅游實踐論八個模塊展開論述，有些不夠嚴謹，有些內容安排欠妥當。張斌先生就旅游哲學體系的構建提出了一些富有建設性的意見，可以進一步深入研究和部分采納。
此外，張斌先生認為，《旅游哲學引論》關于旅游倫理等研究內容尚未能上升到應有的理論高度、有的地方論述欠嚴謹等一些觀點，筆者大都表示贊同，這里不一一敬復。
3 對文章中一些觀點的商榷與進一步認識
3.1 關于旅游哲學研究的邏輯思路問題
張斌先生認為：“作者沒有很好地堅持和貫徹自己提出的邏輯思路，導致了《旅哲》的旅游哲學構建和邏輯走向出現了偏差。例如，在對旅游概念進行評述時，并未對概念本身進行‘追本溯源、尋根究底，做一番反省性或前瞻性的思考’，在列舉了六種旅游概念后便直接做出了判斷：‘除其一、其四中謝彥君教授的兩種定義外，其他大多沒有抓住旅游的目的和本質’?！惫P者認為，張斌先生不應該孤立地從第二章“旅游概念的哲學辨析”來看這個問題，《旅游哲學引論》在第三章“旅游的表象、內涵與本質”就對旅游的概念進行了“追本溯源、尋根究底，做一番反省性或前瞻性的思考”，深入論證了第二章筆者提出的旅游概念。這樣安排，主要是考慮到著作寫作的需要（如章節平衡等問題）。旅游概念不能憑空提出，因此，首先有必要對現有的旅游概念研究的“地基”進行清理。德國大哲學家康德（Kant）把哲學視為一種“清理地基”的工作，認為哲學家的事業就是對“自明性的東西”進行分析。哲學總是不斷批判性地澄清現有的一些常識，對人們熟知的概念進行反思分析，這是哲學研究的起點，這同樣是旅游哲學研究的起點。旅游哲學認為，澄清現有的有關旅游的常識與概念，進而認識旅游的本質，是旅游哲學研究的邏輯起點?；诼糜伪举|認識的旅游概念不能憑空產生或妄加臆斷。因此，在論述旅游概念與本質時，首先列舉和綜述一些具有代表性的旅游概念后，再做出分析判斷是很有必要的（何況林林總總、紛繁蕪雜的旅游概念猶如一團亂麻，更有梳理、縷析的必要）。這與旅游哲學“以旅游概念為邏輯起點，堅持對其進行前提追問、反思和清理，在此上逐步建立起以本體論、認識論和價值論為主體的哲學體系”的邏輯思路并不矛盾，而且是比較順理成章的。
張斌先生質疑《旅游哲學引論》論述旅游概念“建立在休閑的概念框架之上”的邏輯或思路的合理性。筆者認為，這個邏輯思路并沒有錯，也是本人一直所堅持的。這是因為，在理論原則上講，旅游與休閑本質同一，休閑屬性是辨識旅游的試金石。休閑是指在非勞動及非工作時間（或不被“直接生產勞動所吸收”的自由時間）內以各種“玩”的方式求得身心的調節與放松，達到生命保健、體能恢復、身心愉悅等目的的一種業余生活。旅游的本質是以消遣、審美等為主要目的的異地身心自由的體驗，它實質上是人們的一種異地休閑活動。澳大利亞旅游學者維爾（Veal）曾經明確指出：“休閑和旅游兩種現象的重疊之處在于：旅游可以被看作是發生在離家較遠地方的一種休閑形式?！眹鴥韧忸愃频穆糜味x還有很多，這里就不一一列舉。旅游人類學對旅游的基本定義更是納入“休閑”的范疇。經過多年的討論，我國絕大多數學者或越來越多的學者都持這種觀點并基本達成共識。如徐菊鳳認為，旅游是人們利用余暇在異地進行的一種休閑體驗活動。謝彥君認為，旅游是人們利用余暇在異地獲得的一次休閑體驗。彭兆榮在《旅游人類學》一書中詳細論述了旅游與休閑的密不可分的關系。筆者認為，休閑是旅游的主要目的與歸宿。旅游發生的必要條件是閑暇、閑錢（可自由支配收入）、閑趣，須臾離不開“閑”字，休閑是旅游研究的邏輯前提，旅游是休閑活動的一種主要形式，旅游與休閑都是人與日常生活、工作背反的另類生活方式。休閑屬性是旅游的基本屬性之一，如果完全脫離休閑的概念框架，旅游研究就容易誤入“概念泛化”或“本質異化”的歧途。當然，嚴格地講，旅游與休閑也有著區別，只能在理論原則上和范疇意義上把旅游視為一種休閑活動，而落實到具體的旅游活動時，對休閑概念的使用和認識應該有意義邊界的限定。筆者曾經在《哲學視野中的旅游與休閑》一文中深入分析說明了這個問題，并在《對“旅游”概念的進一步探討》一文中提到：旅游用最簡略、最通俗但不很嚴謹的語言表述，旅游在本質、原則上可以被視為“休閑型旅行”或“異地休閑性活動”，這是把復雜問題簡單化的表述。但在定義旅游或表述旅游概念時，為嚴謹起見，似乎不宜采用“旅游是人們利用余暇在異地進行的一種休閑體驗活動”或“旅游是人們利用余暇在異地獲得的一次休閑體驗”這樣的定義。因為這種表述雖然不算錯，但由于過于簡略而顯得欠嚴謹，同時也不夠明了，缺乏“目的”、“內容”和“本質”等必要內涵的清晰表述，且有些解釋不夠到位的感覺，也容易讓人“鉆牛角尖”。筆者傾向于這樣定義旅游的概念：“旅游是人們以消遣、審美、求知等為主要目的，利用余暇到日常生活和工作環境之外的地方的旅行、游覽和逗留的各種身心自由的體驗?！笨傊?，基于旅游與休閑本質的同一性（身心自由體驗），旅游哲學研究應正確認識旅游與休閑的聯系，并將旅游概念這一涉及哲學問題的研究建立在休閑的概念框架之上。至于張斌先生追問“按照書中的邏輯，旅游既是一種休閑，那么將旅游的理論放在休閑學中論述就可以了，還有必要單獨建立一門旅游學嗎？如果對旅游概念向前進行邏輯清理，我們會看到：休閑本身是否成為一門學科？”筆者以為，這一認識有些偏頗。眾所周知，國外許多發達國家的絕大部分學者都是將旅游置于休閑的框架進行研究的，不少高等院校將旅游人才培養放在休閑專業。因此，將旅游置于休閑框架進行研究是有一定道理和依據的。筆者一向認為，旅游雖然是一種休閑，但不等同于一般休閑活動（休閑是“必需品”，而旅游是“奢侈品”），旅游以異地性等特征明顯區別于其他休閑活動，具有研究對象與矛盾運動的特殊性。按照哲學的觀點，矛盾具有普遍性和特殊性，而科學研究的主要任務乃是在矛盾普遍性原理的指導下揭示特定研究對象的特殊的矛盾運動規律。主席在《矛盾論》一文中曾經指出：“科學研究的區分，就是根據科學對象所具有的特殊的矛盾性。因此，對于某一現象的領域所特有的某一種矛盾的研究，就構成某一門科學的對象?！庇纱丝梢钥闯?，矛盾的特殊性構成了學科之間區分的依據。旅游研究的對象與休閑研究的對象有很大的不同，具有矛盾的特殊性。旅游現象中的具體矛盾主要表現為：旅游者日常生活環境禁錮和生命自由追求之間的矛盾，客源地與目的地之間空間距離的矛盾，旅游供給與需求矛盾，旅游經濟效益與社會效益、生態效益的矛盾，旅游開發的積極作用與消極影響之間的矛盾，等等。這些矛盾的對立統一構成旅游科學和旅游哲學研究的重要內容。以旅游與休閑的聯系質疑旅游和休閑各自的學科地位是不合理的。
關于旅游哲學研究的邏輯思路，結合張斌先生的認識，筆者認為，應以哲學理論思想和科學發展觀為指導，堅持理論聯系實際，以旅游概念為邏輯起點，以旅游本質為核心，以旅游的現實問題為主要研究內容，將旅游學與哲學、倫理學、美學等學科有機結合，從本體論、價值論、認識論、實踐論等哲學領域的角度，系統研究旅游的概念與本質、旅游的功能與效應、旅游倫理、旅游異化、旅游者的精神世界與旅游境界、旅游與人的自由全面發展及社會文明進步、旅游發展觀、旅游研究方法論、旅游學科體系的構建等有關旅游學研究中基本的、切關宏旨的、但目前尚未很好解決的問題（見圖1）。筆者以為，對這些問題或內容的研究理應是我們真正需要的旅游哲學。
3.2 關于旅游哲學研究的某些概念與觀點問題
關于張斌先生對《旅游哲學引論》中關于旅游哲學研究的元概念——“旅游”定義中的“異地”、“愉悅體驗”的質疑，筆者新近發表的《對“旅游”概念的進一步探討》一文重點說明和深入分析了這些問題，本文就不在此展開贅述了。這里僅僅作兩點簡要說明：一是關于“異地”的理解。《旅游哲學引論》中所講的“異地”主要應是指“日常生活和工作環境之外的地方”。張斌先生在文中反詰的特例“飛機或者火車交通行業的乘務人員到了異地之后，離開自己的工作崗位與朋友一起上咖啡館喝咖啡聊天或者到當地的電影院看一場電影、聽一場音樂會”，這些活動按《旅游哲學引論》中對于旅游的定義到底是屬于休閑活動還是屬于旅游活動？筆者認為，這顯然是休閑活動而不屬于旅游活動！因這些交通行業的乘務人員的這些短暫行為并沒有完全遠離“工作環境之外的地方”和完全脫離工作職責的束縛（不具真正的“身心自由的體驗”），這個所謂的“異地”仍是這些交通行業的乘務人員的“工作與生活環境”，而不是旅游概念上的真正“異地”。何況這些短暫行為與《旅游哲學引論》中旅游定義中的“以消遣、審美、求知為主要目的”的前提根本不符。這些交通行業的乘務人員來這個“異地”的主要目的是履行工作職責而不是來短暫地“喝咖啡聊天、看一場電影、聽一場音樂會”。因此，《旅游哲學引論》中對于旅游的定義并沒有矛盾和錯誤，是基本抓住了旅游的本質的。二是關于“愉悅體驗”的理解。筆者曾經同謝彥君教授進行過交流并達成基本共識，“愉悅”一詞并不等于“快樂”，它更接近的意思是“”。而“”未必都是以快樂的形式表現出來，也可能以“痛感”的形式表現出來（如探險旅游始于“痛感”而終于“”，悲劇審美來自“痛感”的克服）?！坝鋹偂敝饕侵嘎糜握咭蚰撤N身心匱乏而得到的“補償感”，“愉悅體驗”是旅游的主要價值追求所在。只要認真鉆研一下有關美學理論方面的書籍，對于“愉悅”這個疑問就會渙然冰釋。總之，對旅游的“愉悅”這一本質特性不能狹隘地片面地理解，更不應以偏概全、以矛盾的特殊性（如黑色旅游、中國特色的紅色旅游）否定普遍性（愉悅體驗），對此還是應該本著唯物辯證法的原則，正確處理矛盾的普遍性與特殊性的關系，具體問題具體分析，不能一味地鉆牛角尖。再說，旅游概念根據接近本質的程度有著元旅游、準旅游、泛旅游的層次區別，黑色旅游、紅色旅游（所謂的紅色旅游在我國大多是單位組織、公款消費，目的主要是思想政治教育，與旅游發生必要條件“閑暇”、“閑錢”、“閑趣”等不大搭邊，且“身心自由體驗”比較有限）只能視為準旅游進行理解。筆者近年發表的有關文章中，將旅游的本質視為“異地身心自由體驗”，已很少使用“愉悅體驗”一詞，主要不是因為“愉悅體驗”的觀點有什么錯誤而是為了避免不必要的曲解、誤解，并有利于更準確地表達旅游的本質。
張斌先生不認同“體驗是旅游的本質”的結論，認為“在這種泛用普適的邏輯結構中，旅游認識論被徹底遮蔽，如何認識旅游的本真性已經遙不可及”?！绑w驗是旅游的本質”這句話是《旅游哲學引論》第三章第四節標題，它是對應書中前面第二節“經濟是旅游的表象”、第三節標題“文化是旅游的內涵”而言的，主要是為了追求文字上的對仗與工整，這里的“體驗”有特定內涵，不能簡單化地僅從這兩個字面上理解。筆者在《旅游哲學引論》第三章第二節花了大量篇幅論述旅游的本質是“異地身心愉悅體驗”。這種“體驗”（筆者新的認識是“異地身心自由體驗”）是旅游活動所特有的，是旅游學科和旅游哲學構建的“原點”和“共核”，是旅游哲學研究應貫穿的紅線。除此以外，很難找到其他別的東西。筆者研究認為，旅游學科的構建和研究應該以“體驗”作為基本視角，具體來講是緊緊圍繞“體驗”這個共核或基于“體驗”這個視角進行研究，進而向相關學科領域拓展、融合。如旅游地理學側重于研究旅游體驗的環境與資源或旅游體驗場景，旅游經濟學側重于研究旅游體驗的經濟規律與旅游消費規律，旅游心理學側重于研究旅游體驗的心理與行為，旅游美學側重于研究旅游體驗的審美活動，旅游倫理學側重于研究旅游體驗的道德倫理規范，旅游哲學側重于研究旅游體驗的本質，如此等等。凡是與“旅游體驗”無關的或游離太遠的學科領域，就不宜作為旅游學的分支學科。這樣，可以避免旅游科學研究迷失方向或信馬由韁、四處游離的現象，從而形成具有旅游本質特征與深厚人文內涵的分支學科和中心凝聚、有機整合的學科繁榮局面。這也是對旅游學科構建的哲學分析和旅游哲學研究的重要內容。
張斌先生認為《旅游哲學引論》中將旅游的功能放在“旅游價值論”中論述不妥，認為作者混淆了旅游功能與旅游價值的區別，“忽視了旅游功能的價值關系前提，必然造成旅游功能的誤讀”，認為“旅游對發生需要的主體才有價值”，用“需要”界定價值更為合理，用大量篇幅并舉例進行了思辨。筆者認為此觀點很值得商榷。目前，學術界對價值的理解是多元化的。如國內外學者對價值所下的定義有數十種之多。有的學者用“需要”界定價值，有的學者用“屬性”界定價值，有的學者用“關系”界定價值，有的學者以“合目的性”界定價值，有的學者以“有用性”界定價值，也有的學者用“意義”（或從“價值與意義相類比”的角度）界定價值、理解價值。早些年在哲學研究上，較多的學者用“需要”界定價值，即在滿足主體需要的意義上理解價值；也有較多的學者用“關系”界定價值，認為價值屬于關系性范疇，“價值是表示客體（一切客觀事物）與主體（人）的需要關系，是表示客體屬性對主體需要的肯定與否定關系”。那么，主體需要是不是科學的價值標準呢？從當今哲學觀點看，顯然不是！如生態哲學認為，把主體需要作為判定價值的標準或單純用“需要”界定價值是人類中心主義或私利主義的觀點，大自然具有內在價值（自然界的內在價值是指自然萬物所固有的、不依賴人的評價而客觀存在著的非工具價值。它是生態哲學的核心概念和基本范疇，是自然獲得道德關懷資格的基礎，是自然獲得權利的前提），它離開人的需要也有自己的重要價值（如孕育、繁榮生命的內在價值），不只是滿足人類需要的工具。思考價值關系不一定非拿人的需要作為參照系，人雖然是價值的評價者、發現者、衡量者，但卻不是價值的賦予者。更重要的是，實際上主體需要并非天然合理。需要有正當與不正當、健康與不健康、合理與不合理、有益與有害之分。例如吸毒、、揮霍、掠奪性開發資源，都是從主體需要出發的，這些需要都是有害的需要。以主體需要作價值標準，必然產生混亂，甚至會做出荒謬的評價。所以主體需要不是科學的價值標準，更不能作為根本的價值標準。什么標準是科學的價值標準呢？現代哲學研究傾向于用“功能”或“效應”界定價值，這種觀點認為，價值是在實踐基礎上形成的主體與客體雙向建構、相互制約、相互對待的效應關系，或者說是客體屬性與功能滿足主體需要的效應。價值的本質是客體主體化，是客體對主體的效應，主要是對主體發展、完善的效應，從根本上說是對社會主體發展完善的效應。這種觀點，既肯定了主體在價值形成中的主導作用，又克服了忽視客體作用的缺陷。旅游功能不同一般自然物的功能，它不可能脫離人而存在，它必然涉及主體與客體的復雜的效應關系，在價值的評判上更應該以社會效應為標準，而不僅是以人的需要為標準。因此，劉長鳳等學者研究認為，以效應的視角來界定旅游價值更為科學。旅游價值是旅游客體對旅游主體的效應或者說是旅游客體對旅游主體的功用和影響。旅游價值取向上必須全面滿足旅游與人、社會、經濟、環境等方面的和諧發展，有利于人的自由全面發展、生態文明建設和社會文明進步。基于旅游客體對旅游主體發展、完善的效應和對社會主體發展完善的效應，《旅游哲學引論》從旅游的綜合功能和旅游對人的自由全面發展、和諧社會的構建兩個層面論述了旅游的價值。撇開旅游功能與效應而單純從人的需要角度談旅游價值沒有多大意義，甚至會誤入歧途。何況發揮旅游的應有的功能與效應是當前旅游發展切關宏旨的大問題，更應值得旅游哲學研究的關注和思考。經過認真思索，本人目前還是較傾向于將旅游功能與效應放在旅游價值論中論述，不過有必要對于這一部分進行邏輯分析與緣由說明。至于張斌先生認為《旅游哲學引論》中“‘旅游批判論’和‘旅游矛盾論’列舉的負面效應，仍然是旅游功能，只不過是負面功能，將這兩論列在‘旅游價值論’之外，而且并列成章似乎不符合哲學邏輯”。筆者以為，張斌先生可能對“功能”、“價值”的概念理解有些偏差或不夠全面，而且沒有很好理解作者的著述意圖?！掇o海》、《百度百科》等都明確解釋“功能”的詞義是“事物或方法所發揮的有利的作用或效能”；“價值”是具體事物具有的一般規定、本質和性能，其詞義一般多指“積極作用”。因此，“旅游批判論”和“旅游矛盾論”中列舉的旅游異化現象與負面效應最好不宜放在“旅游價值論”中論述，否則有些不符合哲學邏輯，也不大符合基本常識。哲學的本職工作就是反思與批判，矛盾論是辯證唯物主義的重要組成部分，研究旅游特別需要用“反思與批判”和“對立統一”的觀點去分析問題，將其獨立成章（旅游批判論、旅游矛盾論）主要是基于這種考慮。
張斌先生對《旅游哲學引論》關于旅游價值觀中對于旅游價值判斷的論述提出質疑，認為把旅游價值判定為“旅游是生命對外部世界的渴求，是精神的放飛，是對現實生活羈絆或人生枷鎖的掙脫，旅游是對世俗生活的超越，是靈魂的洗禮”，“旅游是充盈精神世界的重要途徑，是靈魂的升華”等內容有點失之簡單，并對旅游層次中的“神游”的價值判斷提出商榷，認為“又有多少人能達到作者所設想的‘對旅游本質與真諦的認識最為透徹’的境界”，這一內容是在“旅游與人的精神世界”的標題下進行論述的，筆者認為，這不是“判定”（張斌先生所言）旅游的價值，而是指旅游的理想追求。哲學研究應是理想化的追求，如海德格爾提出“詩意棲居”觀點并為此堅貞不渝的研究。事實上，人類社會的生態與人文環境現已千瘡百孔，人的心態已嚴重失衡，哪能“詩意棲居”？但哲學是一個追求本真、純粹、理想、崇高與詩意的學科，最有責任為人們提供精神指歸。何況，《旅游哲學引論》并沒有否定低層次旅游（如“俗游”）存在的價值或意義，只是說明旅游層次與價值有高下之分，應注意引導而已。這與張斌先生認為的“旅游者的需要不同，對旅游價值的評價也會不同”的觀點不存在矛盾。
3.3 關于旅游哲學研究的理論體系構建問題
旅游哲學理論體系按照什么模塊來建構，關乎整個旅游哲學的系統性和科學性。在《旅游哲學引論》中，筆者是按照旅游本質論、旅游價值論、旅游倫理論、旅游批判論、旅游矛盾論、旅游本體論、旅游方法論和旅游實踐論八個模塊來構建旅游哲學體系的。張斌先生在作必要的肯定的前提下認為：“作為學術研究來講，開拓與創新固然可貴，但不意味著可以拋棄傳統而不顧。旅游哲學作為應用性的創新哲學，在建立自己的理論哲學框架時，其依托思路還是要參照哲學原有的成熟框架?！堵谜堋返陌藗€部分很容易使讀者理解為旅游哲學體系含有八個相等的層級內容。對應哲學的基本框架，筆者認為《旅哲》框架劃分方式及內容還是有必要進一步澄清其內在邏輯?！睆埍笙壬诖朔治龅幕A上提出“從現代西方哲學的角度來講，哲學基本框架大體分為三個部分：本體論（或存在論、形而上學等）、認識論或知識論等和價值論”，并認為應按照此傳統來構建旅游哲學的研究框架。筆者按旅游本質論、旅游價值論、旅游倫理論、旅游批判論、旅游矛盾論、旅游本體論、旅游方法論和旅游實踐論八個模塊主要是考慮著作編寫的需要（如追求體系的完整、章節內容的全面與平衡。現在看來，其中有些地方顯得不夠嚴謹，如將旅游本質論與旅游本體論并列，且對某些內容的寫作安排產生了一定束縛作用），但不意味著筆者就認為旅游哲學研究的理論體系應該按照這八個方面來構建，這只是該著作的一種寫作風格而已。對于旅游哲學的學科體系如何構建的確需要進一步研究和探討。問題是僅僅按照西方哲學傳統的“三論”（本體論、認識論和價值論）是否過于機械和簡單？這“三論”的內容也不能截然分開，是一種“你中有我”和“我中有你”的相對關系。何況認識論的外延太廣，有些旅游研究內容的歸屬很難準確界定。像哲學中的唯物辯證法的矛盾論、實踐論又如何在旅游哲學研究體系中體現，也需要進一步研究。構建旅游哲學研究體系，筆者認為還是應該明確旅游哲學的“應用哲學”性質，將哲學、西方其他哲學和中國哲學等有機結合起來，堅持理論聯系實際，著重解決旅游中的實際問題，在研究上有所發展和創新，這都需要進一步探索。
4 結語
關鍵詞體育旅游問題發展對策
1體育旅游的內涵及意義
1.1體育旅游的內涵
體育旅游所涉及的范疇很廣。體育旅游從廣義上講是以各種體育活動為主的旅游，即旅游者在旅游中所從事的各種身體娛樂、身體鍛煉、體育競賽、體育康復及體育文化交流活動等與旅游地、體育旅游企業及社會之間關系的總和。體育旅游從狹義上講是為了滿足和適應旅游者的各種體育需求，借助多種多樣的體育活動，使旅游者的身心得到和諧發展，從而達到促進社會物質文明和精神文明，豐富社會文化生活為目的的一種社會活動。無論是廣義的體育旅游還是狹義的體育旅游，就其社會本質而言，都是一種社會經濟活動和社會文化活動，同時也是體育產業化、商品化的重要內容。體育旅游是以體育資源和一定的體育設施為條件，以旅游商品的形式，能為旅游者在旅游游覽的過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等各種服務于一體的經營性項目群，它能使人與自然、社會和諧統一，這就是體育旅游的本質內涵。
1.2發展我國體育旅游的重要意義
首先，體育旅游具有健身功能。體育旅游相對傳統觀光旅游來說是一種更高層次的旅游，通過親自參與某項健身、冒險或觀戰的體育活動，不僅能增強體質、健美強身，還可陶冶情操。所以，大力發展體育旅游，可以起到提高全民素質、振奮民族精神的作用。
其次，體育旅游具有經濟功能。因為體育旅游能增加國家創匯、改善投資環境、提供就業機會、促進對外經濟合作與交流。以“足球工業”為主體的意大利，發展體育旅游的年產值在20世紀80年代末已達180億美元，躋身意大利國民經濟10大部門的行列，目前已達500億美元；英國通過發展體育旅游業所得到的年產值近90英鎊，超過汽車制造業和煙草工業的產值；第23屆洛杉磯奧運會舉辦期間，吸引了幾十萬旅游者，直接帶動收入約32億美元；1990年北京亞運會時，4～10月北京旅游外匯收入超過13億美元；根據國際奧委會出版的《奧林匹克雜志》的材料顯示，旅游業從1997年算起的4年中，單單因為舉辦奧運會給澳大利亞帶來的旅游收入就達到了427億美元。瑞士洛桑對歐洲幾個發達國家進行了一次調查，發現體育帶來的經濟效益約占一個國家國內生產總值的1%～2%。一次大型體育盛會能給主辦地帶來大規模的旅游者群體，涉及到運動員、教練、官員、記者的人數近萬，同時，還會有大批的觀眾。成功舉辦一次大型體育盛會能夠帶動一條集交通、住宿、餐飲、購物為一體的“旅游消費鏈”，給舉辦地帶來巨大的經濟效益。
2我國體育旅游發展現狀與存在問題
2.1我國體育旅游發展現狀
我國幅員遼闊、民族眾多，復雜的地理環境及多樣的氣候特征，為發展體育旅游業提供了優良的自然條件。例如吉林省境內有北大湖滑雪場、松花湖滑雪場、北山公園滑雪場、凈月潭滑雪場等。一些像海南、云南、貴州、成都等地理氣候位置相當好的地方，可以開展很多體育旅游項目。還有一些地方民族性項目，如“中國荊州端午龍舟節”、“少林武術節”、“西雙版納潑水節”、“新疆少數民族的賽馬節、摔跤節”等等，都具有鮮明的民族特色，是開拓體育旅游的廣闊市場。我國小型多樣化的體育旅游已逐漸發展起來，如我國愛好釣魚的旅游者人數增多、各種體育旅游設施的迅速增長、高爾夫球場的增加、保齡球館的迅增、網球場的普及。1986年中國國際體育旅游公司的成立，也為中國體育旅游業的發展起到了很大的作用。我國近年來先后進行了一系列大型活動，如國際汽車拉力賽、國際馬拉松比賽、國際摩托艇暨水上摩托超級明星爭霸賽等大型體育旅游。高校舉辦的老年人棋類比賽、橋牌比賽，邀請了國內外各高校的教授及教育界和體育界的領導或其他行業的知名人士參加。同時，由于大眾體育的蓬勃發展，全民健身普及，人們的體育意識也在不斷增強，以體育健身、娛樂、觀賞的各類體育競賽及嘗試體育刺激與挑戰等為目的的體育旅游也在不斷發展，成為旅游行業的新亮點。
2.2我國體育旅游發展存在的問題
首先，體育旅游的設施不完善。旅游設施是接待旅游者參觀游覽的物質設備條件。體育旅游設施包括旅游交通工具和交通設備、旅游賓館、旅游飯店、供應旅游商品的商店、供旅游者運動和娛樂的設施以及為適應旅游者的不同需要和愛好而準備的各種設施，如滑雪旅游者需要的滑雪板、纜車、滑雪服裝和急救設備；水上運動必須具備的劃艇、賽船、風帆、劃水板、摩托艇、沖浪板、救生艇、急救車等設備，這些設施都是為接待旅游者所必備的。體育旅游設施是否齊全、實用，服務是否周到，標志著體育旅游市場開發的程度，是體育旅游市場的硬件條件標準，在這方面，我國與先進的國家相比還有差距。
其次，體育旅游的服務質量差。旅游服務是旅游部門利用一定的旅游設施或其他條件，為旅游者在整個旅行游覽過程中提供的各種服務的總稱。包括飲食、住宿、交通、導游、翻譯、購買商品等方面的服務。高質量體育旅游服務包括體育運動器材規格齊全，能提供各種運動項目的需要；交通工具齊備、方便，能滿足旅客對交通的需求；導游資料詳細，宣傳到位，使游客一目了然;食宿服務主動、周到、熱情，使游客有賓至如歸的感覺;保證各種體育用品、紀念品的供應，滿足旅游者的購買需求。旅游服務(產品)質量高低的標志是旅游者的滿意程度和旅游產品供給旅游目的地的社會效益和經濟效益。優質旅游服務，應該既使旅游者滿意，又能提高社會效益和經濟效益。而目前，我們還存在著管理水平低、服務質量差，旅客不滿意等急需解決的問題。
再次，體育旅游產品結構單一、形式老化、內容多年不變。不少來過中國還想再訪的客人往往因為沒有合適的、能滿足其尋求新經歷的產品而作罷。面對國際客流和游客自主意識的增強，我國體育旅游產品供給目前還外于被動和力不從心的落后狀態，長期以來一直實行包價形式的體育旅游產品，不能適應不同年齡的需求。另外，體育旅游產品質量下降也是一個十分突出的問題，應引起有關部門的高度重視。
3我國體育旅游的發展對策
3.1加強體育部門與旅游部門之間的協作
改革開放以來，體育產業與旅游業都得到了一定程度的發展，但因為行業從屬不同，相互交融與滲透不多，造成體育資源、旅游資源得不到有效利用，面對巨大的體育旅游市場需求，體育部門和旅游部門應該加強聯合，相互協作，在需求與資源之間架起溝通和平衡的橋梁，共同推動體育旅游的發展。
3.2制定體育旅游發展規劃
首先，要同國家的體育事業和旅游事業緊密結合起來，尤其是和2008年奧運會結合起來，以國家現有的旅游景點為基礎，充分發揮國家的自然資源、人文資源的優勢，制定體育旅游發展規劃，包括年度計劃、五年計劃和長期規劃。制訂規劃要以市場經濟為基礎，將體育旅游納入國家整個旅游計劃之中，建立全國統一的旅游市場體系。其次，必要時可考慮體育旅游業的“適度超前”發展。體育旅游業適度超前發展是大多數國家在旅游初始階段的普遍做法，在發展中國家更是如此。超前的含義是指速度、水平培養兩個方面超前。發展速度超前，是指體育旅游業的發展速度快于國民經濟總體發展速度。行業發展水平超前，主要指體育旅游業發展的規模和速度超前，旅游產業的產值增長速度略高于國民經濟平均發展速度。
3.3突出地方特色
特色是體育旅游點形成吸引力的關鍵。任何旅游點要在體育旅游者心目中產生強烈的印象，就必須突出自己的特色，否則，沒有特色也就意味著沒有競爭力。所以體育旅游資源的開發要立足地方，體現本地區的特色，創造獨特的體育旅游項目。對旅游線路、活動、景點的設計，要因地制宜，不能離開自身的人文優勢和自然優勢，要利用本地區獨特的條件創造性地開發體育旅游特色產品，顯示其豐富價值。
3.4大力發展體育旅游教育，培養專項服務人才
體育旅游的發展需要既具有科學訓練能力又具備旅游服務能力的人才，這是兩大產業能融合的重要條件。體育旅游分為參與體育旅游和觀戰體育旅游，參與體育旅游需要旅游者親自參加體育活動。體育活動必須遵循科學的運動方法才能達到康體健身的目的，有許多活動項目必須經過專項指導后才能去參與，例如潛水、蹦極、攀巖等，所以參與體育旅游需要有精通科學訓練的服務人員的指導，這樣，不僅可以更有效的康體健身，而且可以減少傷害事故的發生。
3.5細分體育旅游市場，合理開發體育旅游產品
體育旅游產品是指能滿足消費者體育旅游目的的旅游產品。由于消費者有康體健身、休閑療養、養性娛樂、尋求刺激等不同的需求，任何一種體育旅游產品都不能滿足所有的消費者，所以只有根據消費者的不同需求開發不同的體育旅游產品。體育旅游的市場根據消費者的需求可以細分為休閑體育旅游產品市場、健身體育旅游市場、刺激體育旅游市場、競技體育旅游市場、觀戰體育旅游市場。
3.6加大宣傳力度，積極培育體育旅游消費者和促銷
體育旅游經營者和政府有關部門要利用各種宣傳手段加強人們體育健身的意識，讓體育健身成為更多人的自覺行為;宣傳體育旅游這種新興的旅游形式，讓人們更多的了解體育旅游;對各種體育賽事旅游做詳細地報道，增加體育旅游的吸引力。特別是要利用2008年奧運會，大力地、全方位地宣傳中國的經濟發展、歷史文化、自然風光、社會活動、旅游服務實施等內容，來提高中國的旅游品牌形象，擴大境外體育旅游群體。創建體育旅游網站是宣傳體育旅游和方便體育旅游者查詢相關信息的有效手段?，F在，我國的體育網和旅游網的內容基本上只涉及自己領域，體育旅游的消費者不能迅速、準確地在互聯網上查詢到體育旅游的相關信息。2000年，喬伊斯國際飯店借助火爆的體育旅游成功地開發了美國旅游住宿市場。喬伊斯國際飯店通過創建體育旅游網使體育賽事與旅游更好地結合起來，體育旅游網不僅提供了各大賽事的詳細資料，而且方便人們查詢賽事地的餐館、住宿、交通、附近的旅游景點等旅游的相關信息。體育旅游網開通一年間，喬伊斯集團的純收入達500萬美元。體育旅游網對體育旅游的宣傳促銷有很大的作用。
參考文獻
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關鍵詞:中小城市鎮江揚州城市旅游區域合作
隨著區域旅游合作及城市旅游的研究與推進,作為中小城市的鎮江、揚州的旅游合作研究也在緊鑼密鼓進行著,但從研究成果來看,大都是進行兩地的旅游資源合作研究,且大都將兩市的旅游合作放在長三角或寧鎮揚這兩個共同圈中進行研究,有關鎮江揚州此類的中小城市進行城市旅游合作的研究尚留有極大的空間。
中小城市構建城市旅游合作共同體的依據
城市旅游指旅游者以城市本身作為旅游目的地,在城市內部及其周邊地區完成其包括物質消費和精神消費在內的各種旅游活動的總稱。現已成為現代旅游的主體,被譽為“托起旅游大廈的脊梁”。
隨著現代城市的快速發展與城市功能的日益完善,增強了城市旅游吸引力。城市作為人類物質文化生活發展的最重要空間場所,提供了大量的藝術、娛樂和文化等方面的體驗,吸引著大量的旅游者。同時傳統的觀光旅游為主的旅游形式已經發展到了會展、休閑、商務、購物、生態等多種形式并存,人們已逐步追求更高境界的旅游經歷,城市精彩紛呈的生活迎合了現代人的要求,我國的城市旅游在20世紀90年代開始升溫,且正在逐漸成為旅游業的發展趨勢。
旅游業區域合作是旅游經濟發展的規律所決定的。旅游業作為一項開放性、關聯性程度極高的產業,就必須貫徹“大旅游、大市場、大開放、大產業”的發展方針。區域旅游合作是區域旅游整體形象建設的終極形態。從旅游業注意力經濟的角度考慮,旅游者的注意力是一種稀缺資源,他們對旅游目的地的選擇越來越趨向于區域的整體形象而非單一的產品信息。因此,合作、協作是樹立旅游整體形象、吸引旅游者的必然選擇,區域合作旅游已經成為一個趨勢。
中小城市旅游業的競爭主要表現為城市特色、資源特色的競爭,即以獨特的旅游產品進行旅游營銷,吸引游客。由于中小城市的規模、功能和地位的限制,無論旅游產業地位在城市產業結構中所占的比重如何,在旅游接待量上都無法與大城市相比,表現在綜合旅游競爭力上是與大城市沒有競爭的基礎。中小城市發展旅游業就應加強旅游目的地整合,提升城市的旅游集散地作用。事實上,區域間經濟的協調合作是基于區域之間的競爭與合作而展開的,區際間的經濟競爭,包括城市旅游競爭一直是各地發展的主導線,而合作是競爭的必然,經濟合作是迫于競爭壓力,而合作本身也是一種競爭,其是競爭范圍的延續與擴展。
鎮江、揚州開展城市旅游合作的可行性分析
作為中小城市的江蘇省鎮江、揚州兩市要提升自身城市旅游的競爭力,要想在競爭中求發展,就要不斷尋求合作優勢,探索合作途徑,聯合共生,做精做強。
(一)區位可行性
區位相鄰優勢是鎮江揚州實現區域旅游資源合作開發的關鍵。鎮江揚州處于“工”字形構架的中心點位置,在長三角黃金旅游帶、長江沿岸旅游帶和大運河旅游帶中均具有獨特的地位,與周邊城市組成密集的歷史文化名城群落,居民具有較強的旅游消費能力和消費水平,客源市場豐富。首先,從自然地理位置上看兩市地處我國長江中下游,一江之隔,超近距離的有利條件為游客觀賞兩地提供了極大的便利。其次,從旅游區位來看,鎮江、揚州作為連接長江中下游及大運河旅游發展的橋梁,起到了承上啟下、左右連通的作用。得天獨厚的區位優勢,在全國的旅游網絡發展過程中,舉足輕重,不可忽略。
(二)合作人文(地緣)優勢
厚實的文化底蘊是鎮江、揚州實現旅游區域合作的基礎。由于兩地相隔較近,增加了兩市地緣的親近性,幾千年來都同處于一個文化大區內,在民族風俗、飲食文化等人文旅游資源方面具有同一性。兩地有著相近的生產、生活方式以及習慣,交流頻繁,不論是在宗教或是飲食等旅游文化資源上都有很強的同宗性。旅游資源文化底蘊的同一性,有利于兩地更好的聯系起來,是兩地實現旅游資源合作的重要前提。兩地應把相同或類似的旅游資源共同組合包裝為一個完整的旅游資源大區,沖破地區行政劃分的人為干擾,對外進行整體宣傳,以整體形象的提升來促進兩地各自旅游業的發展。
(三)合作資源互補優勢
鎮江、揚州兩地互補性的旅游資源是實現區域旅游合作的先決條件。兩市不但旅游資源豐富,個體品質好,在某些方面有類似的特點,更為重要的是兩地的旅游資源各具特色,自然景觀與人文景觀兼容互補。揚州屬風光園林型歷史文化名城,“園在城中、城在園中、城園一體”;鎮江屬“城市山林”,可概括為“山、寺、林、泉、洞”,“山中有城,城中有山,城市與山林交融”。兩市的旅游資源既適應傳統觀光旅游的需求,更符合新興的度假、休閑、文化旅游的需要。兩市進行城市旅游合作能做到旅游資源互為補充、強強聯合,悠久的歷史文脈貫穿兩城的發展、如畫的自然山水錯落景致使人陶醉、獨特的休閑服務文化時尚康體健身、優良的城市環境質量塑造了良好形象、互補的山水與私家園林展示出特有的建筑文化。
(四)合作交通優勢
便利的交通是鎮江與揚州實現旅游合作的保障。旅游交通是聯結客源地和旅游目的地的紐帶,是旅游業發展的先決條件之一。在旅游的行、住、食、購、娛這幾大要素中“行”是最首要的要素。高速公路、鐵路、潤揚大橋、水路(長江、古運河)無不將鎮江揚州緊密聯系在一起,“鐵、公、水、空”的立體交通網絡給發展旅游業創造了快速便捷的交通條件,特別是揚州鐵路的建設、城際公交車的運行使兩市完全成為一個統一體,縮短了長江南北城市的溝通和聯系。
(五)合作品牌優勢
江蘇鎮江、揚州已成型的品牌是兩地實現城市旅游合作的市場優勢。兩地獨具特色的旅游資源已經形成了一定的品牌效應,如鎮江“三怪”、揚州“三把刀”、淮揚菜之鄉……,無論在國內還是國際上都享有盛譽,無數游客慕名而來。也為進行資源整合做了良好的鋪墊,為打造兩地共同的旅游品牌成功地邁出了關鍵的第一步。而且兩市小吃、休閑、玩具、手工藝、傳統/觀賞農業,以及文化、教育、醫療等產業,均與旅游業有廣泛、良好的對接空間。
(六)發展的均衡優勢
經濟的發展具有非均衡性,絕對的均衡發展是不現實的。旅游業同樣不例外。由于區域經濟發展不平衡性導致了行政區域旅游業發展的非均衡性。這種非均衡性的存在既是旅游行政區間合作的推動力又是阻礙力,正是因為這種不均衡才會促使行政區間努力尋找發展的契機,取長補短,整合外部資源,發揮外來優勢。也是因為這種非均衡性的懸殊,導致了旅游發達地區不愿做“扶貧式”的旅游合作。這種發展的非均衡性在長期內還將阻礙合作的進程。
江蘇鎮江、揚州兩市從各自的經濟、旅游發展及城市旅游競爭力等各方面的現狀來看聯姻有著“門當戶對”優勢,有助于兩市在“平視”的角度下開展旅游合作。且鎮江、揚州的旅游資源在全國同質性大、缺少差異性,在吸引力上不利于與旅游發達地區相比較,而合作能夠在一定程度上削弱存在的劣勢。
構建城市旅游合作遵循的原則
(一)政府導向的原則
跨行政區域的旅游合作,是一種政府行為,必須通過政府導向。各個行政區的相對獨立直接導致了各自為政,也給區域旅游市場運作帶來了一定的阻礙。鎮江與揚州要開展城市旅游合作,建成城市旅游“雙子城”,就必須成立相應的政府間合作機構,達成政府之間的旅游合作協議。通過充分的市場調查,從市場需求出發,決定合作內容和方式,同時也要發揮兩市合作特色優勢的效果,揚長避短,來引導市場。
(二)整體提高的原則
有無整體提高,是最終的衡量城市間的旅游合作的標準。兩市都應該在合作中發揮自己獨特的不可替代的作用,找到最適合自己的位子,避免合作區內出現不良競爭、損害合作中雙方旅游利益。合作各方應充分發揮自身的比較優勢和合作的積極性、主動性、創造性,加強各方面的優勢互補與集成。堅持合作的公平、開放、堅持非排他性和非歧視性,打破地區封鎖,加強溝通交流,促進市場開放,促進共同發展。
(三)平等互利的原則
互利原則是合作的出發點和歸宿。合作的雙方政府、旅游產品企業的關系是平等的,不存在誰領導誰的問題。要使鎮江揚州合作雙方都有所收益,提高旅游效益,兩市在合作過程中不論其自然資源、資金和旅游發展水平如何,都應平等地享有合作章程中的權利和履行其應有的義務,才能促進合作可持續發展。應將社會生態理論運用到合作中,實事求是地為雙方在合作中定位,既合作,又適度競爭。合作各方政府、企業應積極主動改善合作環境、深化合作內容、落實合作措施、提高合作效益和水平,推動加快發展、協調發展、可持續發展,實現互利共贏。
(四)循序漸進的原則
在各方面因素的影響下,特別是鎮江、揚州兩市在目前物力、財力方面還不雄厚,地方經濟發展水平還不很高的情況下,城市旅游合作起始階段不可能采取區域整體統一開發的方式,一蹴而就,合作的點、線、片面面俱到,反而適得其反。應首先選擇條件優越、基礎較好的旅游產品,實行擇優發展戰略,特別是能將城市旅游合作深層次的基礎條件應首當其沖,如兩市公交IC卡、游覽的“游園年票”的“一卡通”……。隨著合作的逐步成熟,合作的范圍、內容、規模越來越大,最終擴展到整個城市,達到多領域、多層次、全方位的合作,整體競爭實力才能提高?？傊?集中資金重點開發,按照先急后緩、先易后難、集小為大的發展順序,穩步發展,合理投資,不斷增強城市旅游的合力。
對城市旅游合作關系的協調
(一)處理好城市發展規劃與城市旅游發展規劃的關系
城市規劃與城市旅游規劃的關系是相互的,總體上說是整體與部分的關系,下級規劃要接受上級規劃的指導,上級規劃對下級規劃進行宏觀調控并作適應性調整,應協調一致。
在進行城市規劃時,應充分體現當地居民和城市旅游者兩個群體的利益和要求。有了這一指導思想,規劃將更具指導意義。揚州“四望亭街”美食一條街現完全找不到初衷,原因之一就是沒有協調好旅游服務者、城市居民與城市旅游者三個群體間的關系。
鎮揚兩市發展規劃及城市旅游規劃的制定過程中主要處理好兩個問題。其一,在進行城市發展規劃時要緊密結合并重視城市旅游規劃。不能出現城市旅游由于規劃的對接不到位或城市旅游服務項目實施“處于慢半拍狀態”現象。如鎮江的兩大敗筆主題公園——三國城21世紀樂園消失的原因之一就是交通規劃不到位。其二,鎮揚兩市政府在進行各自城市發展規劃時,也要考慮兩市城市旅游合作規劃的統一制定。淡化行政區域的觀念,防止地方保護和市場分割的傾向,實現旅游資源有效共享和合作的有序進行。要相互借鑒和溝通,在城市旅游資源方面進行合理布局和分工,強調比較優勢的充分發揮,舍棄暫時的、局部的利益,著眼合作所帶來的整合效益、集聚效益和長遠效益,避免低水平的重復建設和惡性競爭,努力達成區域內的優勢互補、互利共贏,從而建設公平、公正的旅游大市場。
(二)合作中利益相關者的利益協調
合作目的最終是為了追求利益最大化,是基于各地的共同利益之上的,因此,就應建立協調各方利益的多層次、多形式的非政府組織的旅游協調機構以及分配旅游合作利益的分享機制。
首先,地方政府間的利益協調,起著主導作用,是真正合作的前提。打破行政區域界線的限制,消除分割市場的行為,實現兩市人、財、物、資源、信息的自由流通,政策、制度、措施做到高度協調,真正實現旅游業一體化、無障礙旅游。
其次,是地方政府與相關企業間的利益協調,起著關鍵的作用,是合作正常開展的前提。由于旅游企業的實際主管是各級地方政府,旅游企業進行整合的核心主體是相關的行政政府,其在旅游元素整合中扮演倡導者和組織者的重要角色,政府應做到:轉變觀念,倡導整合;建立模式,引導整合;制定政策,保障整合;組織協調,促進整合。世界各地由于免費或降低門票反而城市旅游綜合收入大增的例子舉不勝舉,這就是旅游元素整合的效果。2002年起,杭州西湖環湖景點陸續“免票”,雖說門票收入有所損失,但吸引了更多游客,延長了他們逗留時間,杭州綜合收益大大增加,2002年杭州旅游總收入為294億元,2004年已突破400億元。若鎮江揚州在合作過程中將部分景點門票免收,或憑一市景點門票可在另一市優惠購門票,景點收入減少的同時帶來的是城市旅游經濟效益提高是可觀的。
第三,是兩市相關企業間的利益協調,這起著穩定的作用,是保證合作可持續發展的基礎。鎮揚地緣、文化、部分旅游產品相近,易導致兩市間相關旅游企業的排他性,特別對對方城市特色旅游產品的排斥性,從而不能理智地追求利益最大化。而兩地城市旅游合作的長久要求這些企業互為包容,實現共贏,如兩市可允許對方城市的旅行社在自己的城市內開設分支機構,逐步取消兩市旅游“地陪制”,跨城市旅行社組團,鼓勵優秀旅游企業跨城市連鎖經營。
(三)合作中的可持續和諧發展的協調
促進旅游發展與社會發展的統一。既要保證在從事城市旅游開發的同時不損害后代為滿足其旅游需求而進行的旅游開發的可能性,也要保證在滿足游客需求的同時也滿足旅游地居民的需求。其實質是旅游與自然、文化和人類的生存環境成為一個整體,以協調和平衡彼此間關系,實現經濟發展目標與社會發展目標的統一。這就要求城市旅游開發者從實際出發,本著為后代人著想、為以后發展留有余地的原則,實現城市旅游的可持續發展。
保持旅游產品的生命力。旅游業中的許多經營和投資決策的有效性都取決于旅游產品的周期性特征。只有掌握了旅游產品的生命周期,不斷提高推出旅游地和管理旅游新產品的能力,才能保持旅游地的經濟可持續性發展。這就要鎮江、揚州在合作過程中齊心協力,不斷探索,加大鉆研,推陳出新,順應規律,持續發展。
推進合作的可持續。要做到兩地合作的長久、可持續、和諧,雙方政府、各類旅游企業及相關部門和產業必須調整自身,放下架子,甘于當配角,甘于當“插班生”,把自己放到資源鏈條上去,與相關的城市旅游資源互動生財。特別是資深不夠的企業要比照其它的旅游元素,尤其是大型知名旅游元素,把自己整合進環線上去做一個有特色的“點”,借力打力,以達到合作各利益相關者“和氣生財”、“生財持續”。
(四)鎮江、揚州城市旅游合作與寧鎮揚旅游共同圈發展的協調
近年來,鎮江揚州旅游部門在合作方面作了一些嘗試,2004年簽訂了旅游產業合作框架協議,2005年5月,策劃了“觀潤揚大橋,賞鎮揚美景”互動游活動,歷時1個月,近5萬名鎮江揚州市民參加了潤揚兩地互動游,游覽了雙方聯手打造的精品旅游線路。
鎮江揚州兩市城市旅游合作有著較堅實的基礎與優勢,要發展兩市的旅游經濟,首先應著力于鎮江揚州兩市城市旅游合作,在此基礎上擴大成寧鎮揚旅游合作,時刻凸顯在長三角旅游中的地位。南京不論從城市地位、知名度、經濟實力、城市旅游競爭力來看都超過鎮江、揚州,且優勢明顯。同時三市有著合作基礎,并淵源相近,鎮江揚州必須利用長江三角洲經濟體的綜合優勢,依靠南京旅游發展實力強的優勢,在長三角旅游鏈條中突出鎮揚的旅游特點,以更優越的區位和更強的競爭力融入長三角旅游經濟圈和上海旅游圈,從而推動相對弱勢者的旅游發展。
由于南京的強勢,鎮江揚州就必須著力培育和打造強勢產品,走差別化、高端化發展之路。兩市可在寧鎮揚合作視野中利用各自特色進行合作,充分彰顯兩市人文性、生態性、休閑性和精致化的城市特點,走錯位化發展、差別化競爭之路,完善豐富文化休閑產品,推進城市旅游建設與發展,著力發展中高端旅游,設計出富有特色和吸引力的旅游產品,整合并打造“雙子城”的特色、亮點,將“長三角文化休閑后花園”建設好。
參考文獻:
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論文關鍵詞：旅游倫理消費行為競爭行為生態倫理
論文摘要：旅游業是新興的高速發展的產業，目前國內外興起旅游熱，但是隨著旅游業的發展，出現了很多社會、倫理問題，分析了目前旅游發展帶來的一些旅游倫理問題，提出加強文化建設，注重生態旅游，合理規劃以實現旅游業可持續發展。
旅游業作為一種新興產業，涉及到吃、住、行、游、購、娛等方面，是涉及到多個行業的綜合性產業，對經濟、政治、社會、文化等方面有較大的推動作用，它有力地促進了社會經濟的發展，人民生活水平的提高，大大加快了社會的發展，人類文明的進步。然而隨著旅游發展，由于受到外因以及內因等的影響，旅游業帶來了對資源、環境、經濟、道德倫理、文化等方面的破壞，對人類社會帶來了我們不可忽視的消極作用，我們不得不對其予以重視。
一、旅游倫理與旅游可持續發展
1980年世界游樂組織把旅游定義為，“人們小于非移民及和平目的或m于導致實現經濟、社會文化精神等方面的個人發展及促進人與人之間的了解與合作等目的而作的旅行?！彪S著生活水平的不斷提高，越來越多的人們選擇外出旅游。在旅游活動中。人們必須處理一系列復雜的關系，如人與自然的關系、人與文物古跡的關系、旅伴之間的關系、人的身心關系等等，道德規范是協調這些關系不可或缺的重要規范。人們在旅游活動中所應遵循的道德規范的總和稱為“旅游倫理”。旅游倫理基本規范是一個復雜的系統，按其所協調的基本關系，它包括四個方面的內容：(1)尊重愛護自然，實現人與自然的和鑿；(2)尊重保護文物古跡，實現人與歷史的和諧；(3)相互尊重，相互關心，相互幫助，實現人際關系的和諧；(4)認真對待自我，實現身心和諧。
旅游可持續發展是指在不損害環境持續性的基礎上，既滿足當代人高質量的旅游需求，又不妨害滿足后代人高質量的旅游需求；既保證旅游者的利益、旅游地居民的利益，又保證旅游經營者的利益，實現旅游業的長期穩定和良性發展。它的實質是指人與人之間、人與自然之間的互利共生、協同進化和發展，包括自然、經濟、社會的可持續發展i個基本的方面，強調社會的發展是復雜系統的整體推論、不斷優化的過程?？沙掷m發展的核心是發展。
二、建設旅游倫理的重大意義
建設旅游倫理具有重大的現實意義。首先，有助于游客旅游目的的實現。旅游倫理可以為游客的旅游行為指示道德方向，并內化為旅游行為習慣，提升游客的人格，從而自覺保護生態環境，與人和諧相處，在寬松的氛用中達到旅游的目的；其次，有助于生態文明建設。人類是生物圈中的一環，人們在旅游活動中自覺地把自身置于整個生物圈相互依存的網絡中，用旅游道德規范約束自己的行為，積極而主動地促進生態系統的良性循環，從而創造高度的生態文明；第，有助于精神文明建設。旅游倫理首先規范調節的人際關系主要是陌生人之間的關系，“生人有助”是其重要規范。這種道德規范有助于升華旅游者的人格，進而自覺創造熟人之間和諧的人際關系，從而使整個社會呈現出良好的精神風貌。
三、旅游倫理對旅游可持續發展的影響
1．對旅游目的地社會文化的影響。戴尼遜·納什(DennisonNash)從“帝國主義”的概念開始分析，指出今天的帝國主義與以往已有所不同，提出了旅游具有帝國主義的侵略特點。他超越了對具體的旅游過程的研究，把旅游活動看做一種文化接觸和交往的方式，注重分析它對接觸雙方帶來的影響。旅游開發特別是民族旅游資源的開發中十分重視對當地民族文化資源的挖掘，給當地社會帶來民族文化的破壞，社會秩序的破壞等方面的影響。現在我們開發原汁原味的民族旅游產品，旅游者去民族旅游區旅游都希望能夠真正體會到原汁原味的風土人情，于是出現了講民族旅游資源的本來面貌不加修飾地呈現在旅游者面前的情況。在實際的旅游產品的開發中，往往存在“涸澤而漁、焚林而獵”的現象，對旅游資源的過度開發，為了滿足游客的“獵奇”心理，對本地區本民族的文化進行扭曲和“舞臺真實”，都給旅游的持續發展提出了嚴峻的挑戰。隨著旅游開發的進程，旅游者的大量涌入，旅游者把自己的生活方式，意識形態，價值觀等帶到旅游目的地，漸漸地使旅游目的地的社會文化情況發生變化。弱勢族群的文化傳統所面臨的生存危機，是歷史、政治、經濟、社會、生態等多重外力綜合作用的必然結果；當代民族一國家對邊緣地域和非主流群體的“同質化”或“經濟一體化”戰略是此危機形成的主要原因，而旅游產業向“弱勢族群”聚居地的拓展也只不過是構成這一戰略的一個子環節而已。
2．對旅游者消費行為的影響。有的人類學家把旅游稱之為“現代朝圣”。但是有的認為也是世俗的，因為旅游本身包含了很多世俗的成分，如娛樂、游玩、享樂，即他們所謂的四個S：太陽(Slln)、沙灘(sand)、沖浪(surf)、性(s)。因為這些問題涉及到了許多具體問題，如文化認同問題，文化整合問題，經濟一體化與文化多元化的關系問題，文化的重構與真實性問題，文化的生產和保護問題等等。旅游業帶來的很多社會問題，如旅游業的發展帶來的人口流動及由于而帶來的疾病，如性病及艾滋病等等。這些問題如不加以解決，也將會阻礙社會的健康發展，甚至反過來影響旅游業的發展。旅游的世俗性特點帶來很多社會問題，使人們的消費行為發生了很大的變化。首先，文化優越感強加于旅游目的地。旅游使離開原居住地的，非定居性的活動，旅游者的活動受原居住的道德約束較小，會出現文化優越感，旅游者就想把自己的消費觀念強加到旅游目的地。其次，正常道德行為約束程度下降。由于離開了原來的熟悉環境，不再受到原有的道德法規的約束，很容易做出違反道德道義的行為，出現賭、黃等行為，嚴重影響了社會秩序和社會精神文明建設。再次，出現奢侈浪費消費情況。人們在旅游過程中往往會出現夸大消費行為，出現攀比心理，從而出現鋪張浪費，浪費社會資源。最后，旅游消費層次降低，消費質量不高。特別是娛樂消遣文化，它偏重感官享受，刺激受眾的直接需要。
3．對旅游企業的競爭行為的影響。旅游業作為一個非傳統行業，由于其自身的特點使其是一個贏利性較高的行業，但是在利益驅使下使旅游企業的競爭行為受到一定程度的影響。在人類社會經歷了農業革命和工業革命之后。正進入服務業革命時代。旅游服務是第三產業特別是服務業的重要組成部分。但是當前的旅游企業存在缺乏旅游服務誠信觀念，從而導致經營組織者和旅游者的利益糾紛不斷。中國現有的旅游服務質量卻不盡人意。旅游秩序混亂，不合理的行程安排，不規范的旅游服務等，導致了旅游利益糾紛和大量旅游者投訴，嚴重敗壞了中國旅游業的聲譽。由于旅游服務者的誠信服務意識不夠，缺乏旅游服務道德約束和法律監督機制，導致我們旅游企業的不正當競爭手段。出現惡意削價，損人同時害己；以賄賂的手段拉攏顧客；為旅游者提供虛假的旅游服務信息；制造和散布有損其他旅游企業形象和商業信譽的虛假信息。盜用別的企業的名牌或開發成果等等現象。
4．過度不合理開發對旅游資源、環境的破壞。對于旅游開發，就全球大多數國家而言，都經歷了先建設，后環保；先過度開發，后治理污染的曲折道路。中國旅游開發中存在旅游資源破壞嚴重的問題，揮霍旅游資源，破壞生態環境。中國旅游資源相對豐富而獨特，但是，面對旅游業飛速發展、旅游者數量倍增的壓力，旅游資源稀缺性表現越來越明顯，出現了從旅游資源開發者、經營組織者到游客揮霍旅游資源，破壞生態環境的現象。由于一些開發項目缺少科學的規劃和管理，出現了旅游開發到哪里，污染與破壞就帶到哪里的“旅游摧毀旅游”的現象。
關鍵詞體育旅游問題發展對策
1體育旅游的內涵及意義
1.1體育旅游的內涵
體育旅游所涉及的范疇很廣。體育旅游從廣義上講是以各種體育活動為主的旅游，即旅游者在旅游中所從事的各種身體娛樂、身體鍛煉、體育競賽、體育康復及體育文化交流活動等與旅游地、體育旅游企業及社會之間關系的總和。體育旅游從狹義上講是為了滿足和適應旅游者的各種體育需求，借助多種多樣的體育活動，使旅游者的身心得到和諧發展，從而達到促進社會物質文明和精神文明，豐富社會文化生活為目的的一種社會活動。無論是廣義的體育旅游還是狹義的體育旅游，就其社會本質而言，都是一種社會經濟活動和社會文化活動，同時也是體育產業化、商品化的重要內容。體育旅游是以體育資源和一定的體育設施為條件，以旅游商品的形式，能為旅游者在旅游游覽的過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等各種服務于一體的經營性項目群，它能使人與自然、社會和諧統一，這就是體育旅游的本質內涵。
1.2發展我國體育旅游的重要意義
首先，體育旅游具有健身功能。體育旅游相對傳統觀光旅游來說是一種更高層次的旅游，通過親自參與某項健身、冒險或觀戰的體育活動，不僅能增強體質、健美強身，還可陶冶情操。所以，大力發展體育旅游，可以起到提高全民素質、振奮民族精神的作用。
其次，體育旅游具有經濟功能。因為體育旅游能增加國家創匯、改善投資環境、提供就業機會、促進對外經濟合作與交流。以“足球工業”為主體的意大利，發展體育旅游的年產值在20世紀80年代末已達180億美元，躋身意大利國民經濟10大部門的行列，目前已達500億美元；英國通過發展體育旅游業所得到的年產值近90英鎊，超過汽車制造業和煙草工業的產值；第23屆洛杉磯奧運會舉辦期間，吸引了幾十萬旅游者，直接帶動收入約32億美元；1990年北京亞運會時，4～10月北京旅游外匯收入超過13億美元；根據國際奧委會出版的《奧林匹克雜志》的材料顯示，旅游業從1997年算起的4年中，單單因為舉辦奧運會給澳大利亞帶來的旅游收入就達到了427億美元。瑞士洛桑對歐洲幾個發達國家進行了一次調查，發現體育帶來的經濟效益約占一個國家國內生產總值的1%～2%。一次大型體育盛會能給主辦地帶來大規模的旅游者群體，涉及到運動員、教練、官員、記者的人數近萬，同時，還會有大批的觀眾。成功舉辦一次大型體育盛會能夠帶動一條集交通、住宿、餐飲、購物為一體的“旅游消費鏈”，給舉辦地帶來巨大的經濟效益。
2我國體育旅游發展現狀與存在問題
2.1我國體育旅游發展現狀
我國幅員遼闊、民族眾多，復雜的地理環境及多樣的氣候特征，為發展體育旅游業提供了優良的自然條件。例如吉林省境內有北大湖滑雪場、松花湖滑雪場、北山公園滑雪場、凈月潭滑雪場等。一些像海南、云南、貴州、成都等地理氣候位置相當好的地方，可以開展很多體育旅游項目。還有一些地方民族性項目，如“中國荊州端午龍舟節”、“少林武術節”、“西雙版納潑水節”、“新疆少數民族的賽馬節、摔跤節”等等，都具有鮮明的民族特色，是開拓體育旅游的廣闊市場。我國小型多樣化的體育旅游已逐漸發展起來，如我國愛好釣魚的旅游者人數增多、各種體育旅游設施的迅速增長、高爾夫球場的增加、保齡球館的迅增、網球場的普及。1986年中國國際體育旅游公司的成立，也為中國體育旅游業的發展起到了很大的作用。我國近年來先后進行了一系列大型活動，如國際汽車拉力賽、國際馬拉松比賽、國際摩托艇暨水上摩托超級明星爭霸賽等大型體育旅游。高校舉辦的老年人棋類比賽、橋牌比賽，邀請了國內外各高校的教授及教育界和體育界的領導或其他行業的知名人士參加。同時，由于大眾體育的蓬勃發展，全民健身普及，人們的體育意識也在不斷增強，以體育健身、娛樂、觀賞的各類體育競賽及嘗試體育刺激與挑戰等為目的的體育旅游也在不斷發展，成為旅游行業的新亮點。
2.2我國體育旅游發展存在的問題
首先，體育旅游的設施不完善。旅游設施是接待旅游者參觀游覽的物質設備條件。體育旅游設施包括旅游交通工具和交通設備、旅游賓館、旅游飯店、供應旅游商品的商店、供旅游者運動和娛樂的設施以及為適應旅游者的不同需要和愛好而準備的各種設施，如滑雪旅游者需要的滑雪板、纜車、滑雪服裝和急救設備；水上運動必須具備的劃艇、賽船、風帆、劃水板、摩托艇、沖浪板、救生艇、急救車等設備，這些設施都是為接待旅游者所必備的。體育旅游設施是否齊全、實用，服務是否周到，標志著體育旅游市場開發的程度，是體育旅游市場的硬件條件標準，在這方面，我國與先進的國家相比還有差距。
其次，體育旅游的服務質量差。旅游服務是旅游部門利用一定的旅游設施或其他條件，為旅游者在整個旅行游覽過程中提供的各種服務的總稱。包括飲食、住宿、交通、導游、翻譯、購買商品等方面的服務。高質量體育旅游服務包括體育運動器材規格齊全，能提供各種運動項目的需要；交通工具齊備、方便，能滿足旅客對交通的需求；導游資料詳細，宣傳到位，使游客一目了然;食宿服務主動、周到、熱情，使游客有賓至如歸的感覺;保證各種體育用品、紀念品的供應，滿足旅游者的購買需求。旅游服務(產品)質量高低的標志是旅游者的滿意程度和旅游產品供給旅游目的地的社會效益和經濟效益。優質旅游服務，應該既使旅游者滿意，又能提高社會效益和經濟效益。而目前，我們還存在著管理水平低、服務質量差，旅客不滿意等急需解決的問題。
再次，體育旅游產品結構單一、形式老化、內容多年不變。不少來過中國還想再訪的客人往往因為沒有合適的、能滿足其尋求新經歷的產品而作罷。面對國際客流和游客自主意識的增強，我國體育旅游產品供給目前還外于被動和力不從心的落后狀態，長期以來一直實行包價形式的體育旅游產品，不能適應不同年齡的需求。另外，體育旅游產品質量下降也是一個十分突出的問題，應引起有關部門的高度重視。
3我國體育旅游的發展對策
3.1加強體育部門與旅游部門之間的協作
改革開放以來，體育產業與旅游業都得到了一定程度的發展，但因為行業從屬不同，相互交融與滲透不多，造成體育資源、旅游資源得不到有效利用，面對巨大的體育旅游市場需求，體育部門和旅游部門應該加強聯合，相互協作，在需求與資源之間架起溝通和平衡的橋梁，共同推動體育旅游的發展。
3.2制定體育旅游發展規劃
首先，要同國家的體育事業和旅游事業緊密結合起來，尤其是和2008年奧運會結合起來，以國家現有的旅游景點為基礎，充分發揮國家的自然資源、人文資源的優勢，制定體育旅游發展規劃，包括年度計劃、五年計劃和長期規劃。制訂規劃要以市場經濟為基礎，將體育旅游納入國家整個旅游計劃之中，建立全國統一的旅游市場體系。其次，必要時可考慮體育旅游業的“適度超前”發展。體育旅游業適度超前發展是大多數國家在旅游初始階段的普遍做法，在發展中國家更是如此。超前的含義是指速度、水平培養兩個方面超前。發展速度超前，是指體育旅游業的發展速度快于國民經濟總體發展速度。行業發展水平超前，主要指體育旅游業發展的規模和速度超前，旅游產業的產值增長速度略高于國民經濟平均發展速度。
3.3突出地方特色
特色是體育旅游點形成吸引力的關鍵。任何旅游點要在體育旅游者心目中產生強烈的印象，就必須突出自己的特色，否則，沒有特色也就意味著沒有競爭力。所以體育旅游資源的開發要立足地方，體現本地區的特色，創造獨特的體育旅游項目。對旅游線路、活動、景點的設計，要因地制宜，不能離開自身的人文優勢和自然優勢，要利用本地區獨特的條件創造性地開發體育旅游特色產品，顯示其豐富價值。
3.4大力發展體育旅游教育，培養專項服務人才
體育旅游的發展需要既具有科學訓練能力又具備旅游服務能力的人才，這是兩大產業能融合的重要條件。體育旅游分為參與體育旅游和觀戰體育旅游，參與體育旅游需要旅游者親自參加體育活動。體育活動必須遵循科學的運動方法才能達到康體健身的目的，有許多活動項目必須經過專項指導后才能去參與，例如潛水、蹦極、攀巖等，所以參與體育旅游需要有精通科學訓練的服務人員的指導，這樣，不僅可以更有效的康體健身，而且可以減少傷害事故的發生。
3.5細分體育旅游市場，合理開發體育旅游產品
體育旅游產品是指能滿足消費者體育旅游目的的旅游產品。由于消費者有康體健身、休閑療養、養性娛樂、尋求刺激等不同的需求，任何一種體育旅游產品都不能滿足所有的消費者，所以只有根據消費者的不同需求開發不同的體育旅游產品。體育旅游的市場根據消費者的需求可以細分為休閑體育旅游產品市場、健身體育旅游市場、刺激體育旅游市場、競技體育旅游市場、觀戰體育旅游市場。
3.6加大宣傳力度，積極培育體育旅游消費者和促銷
體育旅游經營者和政府有關部門要利用各種宣傳手段加強人們體育健身的意識，讓體育健身成為更多人的自覺行為;宣傳體育旅游這種新興的旅游形式，讓人們更多的了解體育旅游;對各種體育賽事旅游做詳細地報道，增加體育旅游的吸引力。特別是要利用2008年奧運會，大力地、全方位地宣傳中國的經濟發展、歷史文化、自然風光、社會活動、旅游服務實施等內容，來提高中國的旅游品牌形象，擴大境外體育旅游群體。創建體育旅游網站是宣傳體育旅游和方便體育旅游者查詢相關信息的有效手段?，F在，我國的體育網和旅游網的內容基本上只涉及自己領域，體育旅游的消費者不能迅速、準確地在互聯網上查詢到體育旅游的相關信息。2000年，喬伊斯國際飯店借助火爆的體育旅游成功地開發了美國旅游住宿市場。喬伊斯國際飯店通過創建體育旅游網使體育賽事與旅游更好地結合起來，體育旅游網不僅提供了各大賽事的詳細資料，而且方便人們查詢賽事地的餐館、住宿、交通、附近的旅游景點等旅游的相關信息。體育旅游網開通一年間，喬伊斯集團的純收入達500萬美元。體育旅游網對體育旅游的宣傳促銷有很大的作用。
參考文獻
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