時(shí)間：2023-03-06 15:58:03
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇藥品廣告法，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費(fèi)者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對(duì)稱的特性，消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)地位，因此世界各國(guó)政府都對(duì)其予以規(guī)制。我國(guó)也不例外，對(duì)藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)等等。盡管法律對(duì)藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
1違法廣告的表現(xiàn)形式
1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。
1.2從違法廣告的內(nèi)容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，謊稱攻克國(guó)家或者國(guó)際醫(yī)學(xué)難題；法律禁止的治療腫瘤等7個(gè)方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、專科門診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報(bào)道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導(dǎo)病患者。
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規(guī)范不完善雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過于簡(jiǎn)單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度大。對(duì)明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對(duì)那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的，只是在某一個(gè)方面表述是虛假的，能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告，即達(dá)到何種程度才算虛假?gòu)V告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時(shí)難以定性，若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。
2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國(guó)目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門，省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的審批。《中華人民共和國(guó)藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對(duì)于違反本法和《中華人民共和國(guó)廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理。”根據(jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查，但卻無權(quán)直接處理，需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制，合力難以形成，也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢(shì)，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營(yíng)銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù)；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場(chǎng)并獲取經(jīng)濟(jì)利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。
虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國(guó)特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對(duì)于藥品知識(shí)掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識(shí)去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對(duì)稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制，這種不對(duì)稱性勢(shì)必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會(huì)公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行輸氧輸血，這是有目共睹的事實(shí)，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會(huì)成為免費(fèi)的產(chǎn)品，而報(bào)紙也會(huì)相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢(shì)必會(huì)影響到傳媒的獨(dú)立性，甚至引發(fā)一系列的社會(huì)問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4對(duì)違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對(duì)違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)模牵荒軐?duì)各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則，但應(yīng)當(dāng)遵循過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的違法收入，是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力，以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行處罰是可以的。但對(duì)于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)用，而與廣告費(fèi)用也沒有直接的關(guān)系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對(duì)其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)”的處罰。這些處罰對(duì)于大部分違法廣告主來說“無關(guān)痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。
3發(fā)達(dá)國(guó)家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒
3.1美國(guó)美國(guó)是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國(guó)首先完善全國(guó)性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機(jī)構(gòu)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對(duì)處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡(jiǎn)要的規(guī)定，特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡(jiǎn)要說明。
3.1.2對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大虛假?gòu)V告是美國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對(duì)理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，同時(shí)這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負(fù)責(zé)。另外，美國(guó)人的訴訟意識(shí)很強(qiáng)，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會(huì)告知聯(lián)邦通訊委員會(huì)，通訊委員會(huì)則會(huì)出面調(diào)查此事。該委員會(huì)有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)［4］。因此，對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護(hù)了法律的嚴(yán)肅性和有效性。
3.2德國(guó)德國(guó)媒體發(fā)達(dá)，醫(yī)療水平先進(jìn)，其社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營(yíng)銷渠道遏止了藥品的虛假?gòu)V告；德國(guó)通過立法對(duì)醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國(guó)1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對(duì)包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點(diǎn)，但是對(duì)其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
如此嚴(yán)格的規(guī)定對(duì)于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報(bào)，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會(huì)出現(xiàn)了。
3.3法國(guó)法國(guó)國(guó)家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對(duì)專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對(duì)專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對(duì)組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應(yīng)該完全一樣，以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對(duì)可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對(duì)廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對(duì)字樣。此外，任何藥品在投放市場(chǎng)1年后，不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出，對(duì)專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范，也是很有必要的［5］。
4建議
借鑒國(guó)外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前我國(guó)藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：
4.1堅(jiān)持藥品廣告強(qiáng)制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預(yù)防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當(dāng)，也會(huì)危害使用者的身體健康和生命安全。對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，他們沒有能力評(píng)價(jià)藥品的質(zhì)量與療效，也無法識(shí)別藥品的真?zhèn)巍６幤窂V告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費(fèi)者對(duì)藥品的無知性，目前我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制仍不成熟，消費(fèi)者運(yùn)用法律保護(hù)自身利益的意識(shí)仍有待提高，這就要求政府對(duì)藥品廣告實(shí)施強(qiáng)制審查制度，通過專業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對(duì)藥品廣告進(jìn)行審核，防止虛假?gòu)V告進(jìn)入市場(chǎng)，危害消費(fèi)者健康。
4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機(jī)化借鑒美國(guó)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體。
處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識(shí)的程度是不一樣的，從我國(guó)的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對(duì)于需要藥品專業(yè)知識(shí)程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對(duì)于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對(duì)待，單獨(dú)立法對(duì)藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制，從內(nèi)容和形式上對(duì)藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)藥品廣告的用語進(jìn)行限制，如藥品廣告中是否有絕對(duì)言詞，是否有誤導(dǎo)受眾的可能等，避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)；對(duì)專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對(duì)兒童做廣告做出具體規(guī)定。
從保護(hù)消費(fèi)者的利益出發(fā)，應(yīng)借鑒德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假?gòu)V告的是誠(chéng)信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假?gòu)V告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià)，根據(jù)信用等級(jí)進(jìn)行監(jiān)管，激勵(lì)守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會(huì)公布，創(chuàng)造鼓勵(lì)誠(chéng)信，打擊失信的氛圍。同時(shí)向廣大消費(fèi)者宣傳如何防范虛假?gòu)V告，鼓勵(lì)大眾積極參與到信用監(jiān)管與評(píng)價(jià)中來，共同打擊虛假?gòu)V告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更嚴(yán)厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責(zé)任亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美，許多國(guó)家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假?gòu)V告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢(shì)下，我國(guó)應(yīng)該借鑒國(guó)際上許多有效的做法，針對(duì)違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。
發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任，特別是要加大對(duì)廣告者（媒體）的責(zé)任，將停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任，由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失，從實(shí)體和程序上加大對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度，嚴(yán)懲廣告主，從而維護(hù)法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者外，還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【參考文獻(xiàn)】
［1］關(guān)于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國(guó)食藥監(jiān)市［2005］627號(hào).
［2］公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào),2004,28:486.
［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國(guó)藥師,2005,9(6):564.
關(guān)鍵詞： 藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費(fèi)者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對(duì)稱的特性，消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)地位，因此世界各國(guó)政府都對(duì)其予以規(guī)制。我國(guó)也不例外，對(duì)藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)等等。盡管法律對(duì)藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
1 違法廣告的表現(xiàn)形式
1.1 從違反藥品廣告監(jiān)管方面看
違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。
1.2 從違法廣告的內(nèi)容及形式看
違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，謊稱攻克國(guó)家或者國(guó)際醫(yī)學(xué)難題；法律禁止的治療腫瘤等7個(gè)方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、專科門診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報(bào)道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導(dǎo)病患者。
2 違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1 法律規(guī)范不完善
雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過于簡(jiǎn)單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度大。對(duì)明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對(duì)那些打擦邊球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的，只是在某一個(gè)方面表述是虛假的，能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告，即達(dá)到何種程度才算虛假?gòu)V告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時(shí)難以定性，若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。
2.2 監(jiān)管主體不統(tǒng)一
我國(guó)目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門，省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的審批。《中華人民共和國(guó)藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對(duì)于違反本法和《中華人民共和國(guó)廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理。”根據(jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查，但卻無權(quán)直接處理，需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制，合力難以形成，也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3 經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使
目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢(shì)，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營(yíng)銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù)；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場(chǎng)并獲取經(jīng)濟(jì)利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。
虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國(guó)特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對(duì)于藥品知識(shí)掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識(shí)去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對(duì)稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制，這種不對(duì)稱性勢(shì)必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會(huì)公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行輸氧輸血，這是有目共睹的事實(shí)，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會(huì)成為免費(fèi)的產(chǎn)品，而報(bào)紙也會(huì)相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢(shì)必會(huì)影響到傳媒的獨(dú)立性，甚至引發(fā)一系列的社會(huì)問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4 對(duì)違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠
《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對(duì)違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)模牵荒軐?duì)各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則，但應(yīng)當(dāng)遵循過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的違法收入，是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力，以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行處罰是可以的。但對(duì)于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)用，而與廣告費(fèi)用也沒有直接的關(guān)系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對(duì)其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)”的處罰。這些處罰對(duì)于大部分違法廣告主來說“無關(guān)痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。
3 發(fā)達(dá)國(guó)家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒
3.1 美國(guó)
美國(guó)是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國(guó)首先完善全國(guó)性和地方各州的廣告立法。
【關(guān)鍵詞】 藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費(fèi)者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對(duì)稱的特性，消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)地位，因此世界各國(guó)政府都對(duì)其予以規(guī)制。我國(guó)也不例外，對(duì)藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)等等。盡管法律對(duì)藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
1 違法廣告的表現(xiàn)形式
1.1 從違反藥品廣告監(jiān)管方面看
違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。
1.2 從違法廣告的內(nèi)容及形式看
違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，謊稱攻克國(guó)家或者國(guó)際醫(yī)學(xué)難題；法律禁止的治療腫瘤等7個(gè)方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、專科門診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報(bào)道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導(dǎo)病患者。
2 違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1 法律規(guī)范不完善
雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過于簡(jiǎn)單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度大。對(duì)明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對(duì)那些打擦邊球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的，只是在某一個(gè)方面表述是虛假的，能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告，即達(dá)到何種程度才算虛假?gòu)V告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時(shí)難以定性，若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。
2.2 監(jiān)管主體不統(tǒng)一
我國(guó)目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門，省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的審批。《中華人民共和國(guó)藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對(duì)于違反本法和《中華人民共和國(guó)廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理。”根據(jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查，但卻無權(quán)直接處理，需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制，合力難以形成，也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3 經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使
目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢(shì)，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營(yíng)銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù)；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場(chǎng)并獲取經(jīng)濟(jì)利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。
虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國(guó)特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對(duì)于藥品知識(shí)掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識(shí)去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對(duì)稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制，這種不對(duì)稱性勢(shì)必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會(huì)公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行輸氧輸血，這是有目共睹的事實(shí)，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會(huì)成為免費(fèi)的產(chǎn)品，而報(bào)紙也會(huì)相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢(shì)必會(huì)影響到傳媒的獨(dú)立性，甚至引發(fā)一系列的社會(huì)問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4 對(duì)違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠
《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對(duì)違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)模牵荒軐?duì)各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則，但應(yīng)當(dāng)遵循過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的違法收入，是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力，以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行處罰是可以的。但對(duì)于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)用，而與廣告費(fèi)用也沒有直接的關(guān)系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對(duì)其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)”的處罰。這些處罰對(duì)于大部分違法廣告主來說“無關(guān)痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。
3 發(fā)達(dá)國(guó)家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒
3.1 美國(guó)
美國(guó)是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國(guó)首先完善全國(guó)性和地方各州的廣告立法。
3.1.1 按藥品的種類來劃分行政管理機(jī)構(gòu)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管職能
非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對(duì)處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡(jiǎn)要的規(guī)定，特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡(jiǎn)要說明。
3.1.2 對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大
虛假?gòu)V告是美國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對(duì)理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，同時(shí)這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負(fù)責(zé)。
另外，美國(guó)人的訴訟意識(shí)很強(qiáng)，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會(huì)告知聯(lián)邦通訊委員會(huì)，通訊委員會(huì)則會(huì)出面調(diào)查此事。該委員會(huì)有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)［4］。因此，對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護(hù)了法律的嚴(yán)肅性和有效性。
3.2 德國(guó)
德國(guó)媒體發(fā)達(dá)，醫(yī)療水平先進(jìn)，其社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營(yíng)銷渠道遏止了藥品的虛假?gòu)V告；德國(guó)通過立法對(duì)醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國(guó)1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對(duì)包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點(diǎn)，但是對(duì)其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
如此嚴(yán)格的規(guī)定對(duì)于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報(bào)，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會(huì)出現(xiàn)了。
3.3 法國(guó)
法國(guó)國(guó)家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對(duì)專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對(duì)專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對(duì)組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應(yīng)該完全一樣，以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對(duì)可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對(duì)廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對(duì)字樣。此外，任何藥品在投放市場(chǎng)1年后，不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出，對(duì)專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范，也是很有必要的［5］。
4 建議
借鑒國(guó)外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前我國(guó)藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：
4.1 堅(jiān)持藥品廣告強(qiáng)制審查制度
藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預(yù)防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當(dāng)，也會(huì)危害使用者的身體健康和生命安全。對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，他們沒有能力評(píng)價(jià)藥品的質(zhì)量與療效，也無法識(shí)別藥品的真?zhèn)巍６幤窂V告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費(fèi)者對(duì)藥品的無知性，目前我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制仍不成熟，消費(fèi)者運(yùn)用法律保護(hù)自身利益的意識(shí)仍有待提高，這就要求政府對(duì)藥品廣告實(shí)施強(qiáng)制審查制度，通過專業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對(duì)藥品廣告進(jìn)行審核，防止虛假?gòu)V告進(jìn)入市場(chǎng)，危害消費(fèi)者健康。
4.2 廣告監(jiān)督主體多元化和有機(jī)化
借鑒美國(guó)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體。
處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識(shí)的程度是不一樣的，從我國(guó)的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對(duì)于需要藥品專業(yè)知識(shí)程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對(duì)于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3 從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告
應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對(duì)待，單獨(dú)立法對(duì)藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制，從內(nèi)容和形式上對(duì)藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)藥品廣告的用語進(jìn)行限制，如藥品廣告中是否有絕對(duì)言詞，是否有誤導(dǎo)受眾的可能等，避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)；對(duì)專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對(duì)兒童做廣告做出具體規(guī)定。
從保護(hù)消費(fèi)者的利益出發(fā)，應(yīng)借鑒德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
4.4 引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案
虛假?gòu)V告的是誠(chéng)信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假?gòu)V告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià)，根據(jù)信用等級(jí)進(jìn)行監(jiān)管，激勵(lì)守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會(huì)公布，創(chuàng)造鼓勵(lì)誠(chéng)信，打擊失信的氛圍。同時(shí)向廣大消費(fèi)者宣傳如何防范虛假?gòu)V告，鼓勵(lì)大眾積極參與到信用監(jiān)管與評(píng)價(jià)中來，共同打擊虛假?gòu)V告的廣告主和者。
4.5 建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更嚴(yán)厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責(zé)任
亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美，許多國(guó)家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假?gòu)V告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢(shì)下，我國(guó)應(yīng)該借鑒國(guó)際上許多有效的做法，針對(duì)違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。
發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任，特別是要加大對(duì)廣告者（媒體）的責(zé)任，將停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任，由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失，從實(shí)體和程序上加大對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度，嚴(yán)懲廣告主，從而維護(hù)法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者外，還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
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為推動(dòng)我縣違法藥品廣告專項(xiàng)整治工作深入開展，嚴(yán)厲打擊違法藥品廣告等不法行為，根據(jù)《違法廣告藥品專項(xiàng)檢查工作要求》，結(jié)合實(shí)際，特制定本工作方案。
一、加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。
成立縣違法藥品廣告專項(xiàng)整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組，其組成人員如下：
領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在稽查科，辦公室主任由沈珂同志兼任，負(fù)責(zé)專項(xiàng)整治工作的組織聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)溝通和信息上報(bào)等日常工作。
二、整治目標(biāo)
以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以《藥品管理法》、《廣告法》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》、《藥品廣告審查管理辦法》等法律法規(guī)為依據(jù)，堅(jiān)持標(biāo)本兼治、打防并重，集中整治藥品廣告方面的突出問題，凈化藥品市場(chǎng)秩序，營(yíng)造良好的用藥環(huán)境，切實(shí)維護(hù)人民群眾的健康權(quán)益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、整治重點(diǎn)
（一）未經(jīng)批準(zhǔn)或備案的藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告；偽造廣告批準(zhǔn)文號(hào)、擅自篡改廣告審批內(nèi)容的行為。
（二）以公眾人物、專家、患者名義為產(chǎn)品功效作證明等嚴(yán)重虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告。
（三）任意擴(kuò)大適應(yīng)癥范圍的嚴(yán)重虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告。
（四）治療癌癥、冠心病、糖尿病、腎病、肝病、肺病、白癜風(fēng)、帕金森病、性病等處方藥在大眾媒介的廣告。
（五）投訴舉報(bào)集中，違法情節(jié)嚴(yán)重的藥品廣告。
（六）其他嚴(yán)重虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告。
（七）已被采取暫停銷售措施的違法廣告藥品，但仍在繼續(xù)違法廣告或繼續(xù)銷售的。
四、整治步驟
專項(xiàng)整治工作分三個(gè)階段實(shí)施：
第一階段：動(dòng)員部署階段（2014年6月1日至6月30日）
成立縣違法藥品廣告專項(xiàng)檢查工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一安排部署全縣專項(xiàng)整治工作，制定專項(xiàng)整治工作具體實(shí)施方案。
第二階段：組織實(shí)施階段（2014年7月1日至8月15日）
（一）自查階段。將專項(xiàng)整治工作要求及時(shí)告知轄區(qū)內(nèi)所有行政相對(duì)人，發(fā)動(dòng)、指導(dǎo)和督促其開展自查自糾工作。與廣告媒體簽訂《廣告誠(chéng)信承諾書》；與涉藥企業(yè)簽訂《廣告誠(chéng)信責(zé)任書》。
（二）執(zhí)法檢查。食品藥品監(jiān)督管理局組織執(zhí)法人員對(duì)轄區(qū)內(nèi)各種媒體的藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)涉及廣告藥品單位進(jìn)行監(jiān)督檢查，嚴(yán)肅查處違法違規(guī)行為，并督促相關(guān)單位限期整改。
（三）整改復(fù)查。對(duì)相關(guān)單位的整改情況予以復(fù)查，對(duì)整改不到位的單位進(jìn)行嚴(yán)肅處理。
第三階段：總結(jié)階段（2014年8月15日至8月31日）。
對(duì)專項(xiàng)整治情況進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)真填寫《違法廣告藥品專項(xiàng)檢查統(tǒng)計(jì)表》，并形成書面報(bào)告，及時(shí)報(bào)送市局稽查處。
五、工作要求
（一）提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。各科室要從落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、保障人民群眾用藥安全的大局出發(fā)，充分認(rèn)識(shí)此次專項(xiàng)整治工作的重要性和緊迫性，將開展專項(xiàng)整治工作作為一項(xiàng)民心工程，列入重要議事日程。
（二）突出重點(diǎn)，狠抓落實(shí)。各科室要按照本方案的總體要求，明確工作目標(biāo)，突出工作重點(diǎn)，強(qiáng)化工作措施，著力解決藥品廣告存在的突出問題、群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題以及社會(huì)危害嚴(yán)重的問題。組織執(zhí)法人員對(duì)縣內(nèi)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等媒體的廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)的違法廣告，嚴(yán)格按照國(guó)家局“七個(gè)一律”的要求，分別采取移送工商查處、公告警示消費(fèi)、約談違法廣告企業(yè)、責(zé)令企業(yè)整改、暫停銷售違法廣告產(chǎn)品等措施。對(duì)查證屬實(shí)的違法廣告藥品及時(shí)上報(bào)省局采取暫停銷售措施，并同時(shí)移送工商部門進(jìn)行查處；對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行檢查，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)被暫停銷售藥品仍在銷售的，一律按《省藥品監(jiān)督管理?xiàng)l例》予以嚴(yán)肅查處；對(duì)違法廣告嚴(yán)重的品種進(jìn)行針對(duì)性抽驗(yàn)；認(rèn)真做好違法廣告藥品專項(xiàng)檢查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作。同時(shí)，要高度重視群眾投訴舉報(bào)案件線索，對(duì)群眾的投訴舉報(bào)要做到件件有落實(shí)、事事有回音。
（三）多頭聯(lián)動(dòng)，完善機(jī)制。通過本次“違法廣告藥品專項(xiàng)檢查”行動(dòng)，積極引導(dǎo)和督促各有關(guān)單位建立有效的廣告管理和違法廣告責(zé)任追究制度，強(qiáng)化媒體、企業(yè)和廣告申報(bào)人員的法律意識(shí)、責(zé)任意識(shí)。繼續(xù)加強(qiáng)與宣傳、廣電、工商等部門的聯(lián)系，形成整治合力，使在我縣虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告的現(xiàn)象得到更加有效的遏制。
隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入和發(fā)展，病人的看病方式也發(fā)生了改變，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”，新的藥品消費(fèi)模式促進(jìn)了藥品零售市場(chǎng)的發(fā)展。伴隨著藥品分類管理辦法的實(shí)施，OTC藥品市場(chǎng)得到更大程度的繁榮。居民選購(gòu)OTC品種在一定程度上的自主決策及購(gòu)藥地點(diǎn)的自主選擇使直面消費(fèi)者的廣告的效果和影響力日漸增強(qiáng)。近年來，我國(guó)藥品廣告不僅在數(shù)量上有了很大增長(zhǎng)，社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步還使廣告的內(nèi)容、形式、表現(xiàn)手法等日趨豐富。
藥品廣告既有積極的一面，也有消極的一面。積極的一面是它能向消費(fèi)者傳遞信息，消極的一面是廣告影響力的擴(kuò)大可能給不合理用藥帶來一定隱患。后者反映在兩個(gè)方面，一是不具備專業(yè)知識(shí)的患者僅根據(jù)廣告選擇用藥或要求醫(yī)師開處方，另一方面因?yàn)樗幤肥且环N特殊的商品，消費(fèi)過程中存在的信息不對(duì)稱、委托關(guān)系及第三方付費(fèi)等特征使藥品的使用有時(shí)缺乏理性，如引致藥品過度使用等。
藥品廣告市場(chǎng)的繁榮發(fā)展也帶來了一系列的問題，密集的廣告投放使藥企收益遞減，導(dǎo)致資金浪費(fèi)；為吸引消費(fèi)者大量的內(nèi)容不科學(xué)的虛假?gòu)V告，這種廣告更大程度地?cái)U(kuò)大了藥品廣告消極的一面，帶來的危害和損失是難以預(yù)測(cè)和計(jì)算的。如何規(guī)范現(xiàn)今的藥品廣告市場(chǎng)，是藥品監(jiān)管部門急需解決的問題，這關(guān)系到人民群眾是否能安全、合理地使用藥品，從而保證身體健康。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在查處的違法廣告中，80%以上是未經(jīng)審查的，不到20%是獲得廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)后，企業(yè)擅自篡改廣告內(nèi)容后的。由此可見，在治理違法廣告中，重點(diǎn)是整頓相關(guān)主體包括企業(yè)、廣告商和媒體，提高藥品廣告審查人員和監(jiān)督人員的業(yè)務(wù)能力和責(zé)任心也是必要的。提高消費(fèi)者的素質(zhì)，增加他們?cè)诮】岛秃侠碛盟幏矫娴闹R(shí)是積極主動(dòng)整治藥品廣告市場(chǎng)的一個(gè)對(duì)策。
要有效治理虛假違法藥品廣告泛濫的市場(chǎng)，除了要了解虛假違法廣告的表現(xiàn)形式，更要了解其泛濫的根本原因。
1 違法廣告的主要表現(xiàn)形式及違反的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)
1)處方藥在大眾媒體。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令）規(guī)定，處方藥可以在衛(wèi)生部和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上，但不得在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。
2)藥品廣告利用名人為產(chǎn)品代言，為產(chǎn)品的功效做證明。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令）規(guī)定，藥品廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、合法，不得利用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。
3)過度描述疾病的癥狀對(duì)正常生活造成的危害，讓患者認(rèn)為服用了該藥品后即能避免可能產(chǎn)生的危害。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令）規(guī)定，藥品廣告應(yīng)當(dāng)宣傳和引導(dǎo)合理用藥，不得含有不科學(xué)的表述或者使用不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，以免引起公眾對(duì)所處健康狀況和所患疾病產(chǎn)生不必要的擔(dān)憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該藥品會(huì)患某種疾病或加重病情。
4)在宣傳藥品功效的同時(shí)搞有獎(jiǎng)銷售，如采用“買一送一”等促銷形式。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令），藥品廣告應(yīng)當(dāng)宣傳和引導(dǎo)合理用藥，不得直接或者間接慫恿任意、過量地購(gòu)買和使用藥品，不得含有免費(fèi)治療、免費(fèi)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售、以藥品作為禮品或者獎(jiǎng)品等促銷藥品內(nèi)容。
5)夸大藥品的療效。直接描述所治疾病的癥狀，使一些無醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的患者看到此類廣告便聯(lián)系自己的病情,認(rèn)為自己正患此病，無須看醫(yī)生趕快購(gòu)買此藥服用,結(jié)果往往用錯(cuò)了藥或延誤了病情。有些藥品被宣傳得包治百病，而且用了就好，特別是一些小報(bào)，對(duì)蒙藥、藏藥大力宣傳――可以根治風(fēng)濕、類風(fēng)濕、高血壓等頑固性疾病，欺騙廣大農(nóng)村患者。對(duì)這些藥物說明書中的一些適應(yīng)證 ，他們?nèi)我獾財(cái)U(kuò)大甚至修改。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令），藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證，不得違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀。
6)用藥前后對(duì)比。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令），藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的內(nèi)容。
7)在宣傳藥品功效時(shí)，常常以現(xiàn)代緊張生活或升學(xué)壓力為背景。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令），藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得含有明示或暗示服用該藥能應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活和升學(xué)、考試等需要，能夠幫助提高成績(jī)、使精力旺盛、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、增高、益智等內(nèi)容。
2 違法廣告泛濫的根本原因
2.1 相關(guān)法律法規(guī)及管理不健全
廣告的相關(guān)主體，包括企業(yè)、廣告商和媒體等是在由制度安排界定的選擇范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)的。虛假?gòu)V告的收益等于由廣告帶來的收益與廣告成功的概率之積，其成本等于廣告的投資費(fèi)用及其機(jī)會(huì)成本加上虛假?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn)成本。我國(guó)已有《廣告法》、《藥品管理法》等法律法規(guī)對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，但處罰力度不夠，使得虛假?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn)概率很小。對(duì)商人來說，低成本高收益令他們甘愿冒險(xiǎn)，面對(duì)監(jiān)督、管理和執(zhí)法部門的處罰往往采取“屢犯屢罰，屢罰屢犯”的態(tài)度。
目前監(jiān)督檢查主體是食品藥品監(jiān)督管理局，而處罰單位卻是工商行政管理局，多頭管理，影響制度執(zhí)行。審批和監(jiān)管職能的分離，很容易導(dǎo)致工作銜接及配合上出現(xiàn)疏漏，被不法分子鉆空子。如果將監(jiān)督、處罰權(quán)力集中統(tǒng)一，違法藥品廣告將無滋生土壤。
2.2 消費(fèi)者缺乏必要的健康及用藥常識(shí)
我國(guó)是擁有13億人口的大國(guó)，廣大民眾中，邊遠(yuǎn)地區(qū)、農(nóng)村落后地區(qū)的人口還占不小的比例，而這部分人口又是常見病的多發(fā)人群，不少需要用藥的消費(fèi)者缺乏必要的健康及用藥常識(shí)，素質(zhì)有待提高；加之我國(guó)目前還處在體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期，消費(fèi)者缺乏獲取正確信息的足夠動(dòng)力和暢通渠道。面對(duì)虛假藥品廣告設(shè)下的種種陷阱，消費(fèi)者往往缺乏必要的鑒別力，盲目相信。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買或使用了假藥后，除非遇到嚴(yán)重后果(如危及健康或生命時(shí)，面對(duì)不良反應(yīng)或無效等后果時(shí))，否則在一般情況下不會(huì)考慮維權(quán)問題，也不搞舉報(bào)。這種消費(fèi)惰性一方面助長(zhǎng)了不法廣告的進(jìn)一步蔓延；另一方面也未能有效阻止更多的消費(fèi)者上當(dāng)受騙。
3 對(duì)策及建議
3.1 加強(qiáng)監(jiān)管部門的職責(zé)
廣告監(jiān)督管理部門要加強(qiáng)對(duì)廣告者的督查力度，藥品廣告審查部門應(yīng)積極地負(fù)起責(zé)任，將所審批的藥品廣告（包括廣告內(nèi)容）在網(wǎng)上及時(shí)，這樣有助于基層一線人員對(duì)廣告的管理監(jiān)督。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)藥品廣告管理中存在的相關(guān)法律法規(guī)不健全的問題，有關(guān)部門應(yīng)完善藥品廣告監(jiān)管法律法規(guī)體系，改革監(jiān)管體制。對(duì)任意擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)癥范圍、絕對(duì)化夸大藥品療效、嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法廣告涉及的藥品應(yīng)切實(shí)采取行政強(qiáng)制措施并與企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)許可相聯(lián)系，加大、加重違法廣告的處罰力度。同時(shí)，應(yīng)提高監(jiān)督、管理和執(zhí)法部門的人員、設(shè)備、技術(shù)等水平；在加強(qiáng)廣告管理體系建立的同時(shí)，注重相關(guān)主體和部門間的配合與協(xié)調(diào)，盡量減少違法廣告的機(jī)會(huì)，加大其違法成本和被查處的概率。國(guó)家也應(yīng)建立違法藥品廣告舉報(bào)的激勵(lì)機(jī)制，發(fā)動(dòng)廣大民眾，將打擊違法藥品廣告擴(kuò)大為一場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)。在群眾中大力宣傳虛假?gòu)V告的危害性，增強(qiáng)群眾的維權(quán)意識(shí)。如果廣大民眾都參加到監(jiān)督違法廣告的隊(duì)伍中來，企業(yè)的違法成本也會(huì)加大。
3.2 普及消費(fèi)者的醫(yī)藥知識(shí)
一方面應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)和健康教育的普及工作，增強(qiáng)患者的自我保健意識(shí)和防病治病的能力，提高廣大人民群眾的基本文化素質(zhì)，增強(qiáng)法治意識(shí)和對(duì)違法藥品廣告的辨別力、抵制力。另一方面，消費(fèi)者要主動(dòng)利用正規(guī)渠道來源的藥品信息，如瀏覽國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局等相關(guān)部門的官方網(wǎng)站，登陸企業(yè)網(wǎng)站等，盡量搜尋相關(guān)信息以獲得正確的藥品信息。只有這樣才能凈化藥品廣告市場(chǎng)，使違法廣告無立足之地，真正保證人民群眾身體健康，用藥安全有效。
3.3 加強(qiáng)媒體等機(jī)構(gòu)的自律
[關(guān)鍵詞]發(fā)達(dá)國(guó)家；藥品廣告；監(jiān)管
[中圖分類號(hào)]F203 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）34-0111-02
近年來，各種違法藥品廣告頻頻遭到曝光，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局不斷對(duì)藥品廣告違法案件進(jìn)行公告[1]，如下圖所示。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中不難看出，違法藥品廣告呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，可見我國(guó)藥品廣告監(jiān)管還不完善。本文通過介紹一些發(fā)達(dá)國(guó)家的藥品廣告監(jiān)管模式，借鑒其經(jīng)驗(yàn)，以期為我國(guó)藥品廣告監(jiān)管提供一定參考。
1 國(guó)外藥品廣告的監(jiān)管模式
1.1 機(jī)構(gòu)設(shè)置及法律法規(guī)
美國(guó)藥品廣告監(jiān)管主要由聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）共同負(fù)責(zé)，F(xiàn)DA下設(shè)藥品市場(chǎng)、廣告與聯(lián)絡(luò)處（DDMAC），對(duì)執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)、審查及問責(zé)等方面進(jìn)行專門監(jiān)管。在法律法規(guī)方面，美國(guó)先后制定了：《聯(lián)邦食品藥品和化妝品法》、《FDA現(xiàn)代化法案》、多版DTC指南等。
德國(guó)于1994年頒布《醫(yī)療廣告法》，對(duì)所屬醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告都有嚴(yán)格規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚介紹使用風(fēng)險(xiǎn)，加之健全的醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)制，有效杜絕了違法藥品廣告的產(chǎn)生。
澳大利亞的審批及監(jiān)管職權(quán)統(tǒng)一由治療產(chǎn)品監(jiān)督管理局（TGA）執(zhí)行，TGA下屬的治療產(chǎn)品廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)（TGACC）和自我藥療行業(yè)協(xié)會(huì)（ASMI）負(fù)責(zé)具體審批工作，在政府、綜合監(jiān)管委員會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)三重保障下，使藥品廣告從審批、到投訴都落實(shí)到專業(yè)部門，大大提高監(jiān)管成效。在藥品廣告管理的實(shí)踐過程中，先后制定了《治療產(chǎn)品法1989》、《治療產(chǎn)品條例》等法律條例。
英國(guó)是世界上第一個(gè)通過法律來監(jiān)管廣告的國(guó)家，1962年設(shè)立的廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）統(tǒng)一對(duì)廣告公司、媒體、廣告主的行為進(jìn)行規(guī)范。1986年頒布的《醫(yī)藥條例》，規(guī)定廣告藥品必須與醫(yī)藥委員會(huì)頒發(fā)的許可證相符合。
1.2 行業(yè)自律和投訴機(jī)制
一些發(fā)達(dá)國(guó)家在進(jìn)行藥品廣告監(jiān)管的實(shí)踐中，相繼建立了比較完善的行業(yè)自律體系。如美國(guó)建立了由廣告公司、廣告媒體和廣告主組成的完備的行業(yè)自律體系。廣告公司和廣告媒體對(duì)廣告主所提交藥品資料都有相應(yīng)的審查機(jī)構(gòu)和制度，以確保廣告主信息的準(zhǔn)確性，廣告主主要由同領(lǐng)域行業(yè)自律組織進(jìn)行規(guī)范。同時(shí)各領(lǐng)域間存在競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可以互相監(jiān)督，針對(duì)違法案件進(jìn)行舉報(bào)或者提訟。另外美國(guó)還有很多行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，如美國(guó)消費(fèi)者健康產(chǎn)品協(xié)會(huì)[2]。
1.3 藥品廣告內(nèi)容要求
藥品的療效和使用風(fēng)險(xiǎn)并存，因此，國(guó)外要求藥品廣告?zhèn)鬟f的信息要求嚴(yán)格。如法國(guó)FHPSA規(guī)定藥品廣告中絕對(duì)不能出現(xiàn)“第一”、“最好”等暗示不公平競(jìng)爭(zhēng)的字樣，禁止使用“特別安全”、“絕對(duì)可靠”等夸大藥品安全和療效的字樣，對(duì)字體字跡都有明顯的標(biāo)準(zhǔn)要求[3]。在澳大利亞非處方藥廣告中，規(guī)定可以由醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行介紹推廣，但是必須標(biāo)明該醫(yī)生的具體信息及廣告收取的費(fèi)用。
1.4 分類管理
在監(jiān)管方式上，多數(shù)西方國(guó)家對(duì)藥品廣告實(shí)施分類管理。在美國(guó)，F(xiàn)DA主要負(fù)責(zé)藥品標(biāo)簽說明和處方藥廣告監(jiān)管，F(xiàn)TC主要負(fù)責(zé)除處方藥廣告外的所有廣告監(jiān)管，其中處方藥廣告監(jiān)管主要由DDMAC負(fù)責(zé)，F(xiàn)TC還設(shè)有專門的OTC藥品廣告投訴熱線和網(wǎng)站。法國(guó)藥品廣告分為專業(yè)廣告和大眾廣告，對(duì)大眾廣告采取前評(píng)價(jià)，有FHPSA的簽證才能廣告；對(duì)專業(yè)廣告進(jìn)行后評(píng)價(jià)，按照產(chǎn)品特征摘要（SPC）的要求，規(guī)定對(duì)組成某種藥品名稱的所有字體、單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
1.5 處罰力度
違法藥品廣告頻發(fā)，不得不說是懲罰力度不到位，加大處罰力度才能有效杜絕違法藥品廣告的發(fā)生。如美國(guó)對(duì)違法藥品廣告所處罰金數(shù)額會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其違法所得收益，這種懲罰性賠償附帶連帶責(zé)任，有效遏制了違法廣告的苗頭。
2 對(duì)我國(guó)藥品廣告監(jiān)管的啟示
在藥品廣告監(jiān)管方面，發(fā)達(dá)國(guó)家有其獨(dú)特的監(jiān)管模式，從監(jiān)管機(jī)構(gòu)設(shè)置到法律法規(guī)制定，從藥品生產(chǎn)、流通到使用環(huán)節(jié)，從藥品研發(fā)上市到投訴環(huán)節(jié)，都有較為嚴(yán)密的監(jiān)管體制。因此，對(duì)我國(guó)的主要啟示如下：
2.1 完善藥品廣告的法律法規(guī)
隨著我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，已有的《廣告法》逐漸暴露出缺陷。因此，有必要細(xì)化《廣告法》，可以出臺(tái)一部專門的醫(yī)藥廣告法，嚴(yán)格規(guī)范藥品廣告的內(nèi)容和形式，如：明確廣告字體、字跡、顏色等的標(biāo)準(zhǔn)；明確標(biāo)注藥品使用風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)督舉報(bào)電話等信息；明確規(guī)定不允許專家、明星等公眾人物參與藥品廣告宣傳。
2.2 改革藥品廣告的監(jiān)管體制
我國(guó)藥品廣告審查機(jī)構(gòu)是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA），而管理機(jī)構(gòu)是工商行政管理局，這種權(quán)責(zé)分離的體制，加之工商行政管理部門人員缺乏藥品廣告專業(yè)知識(shí)，大大降低了管理效率和質(zhì)量，要使藥品廣告得到實(shí)質(zhì)性、根本性的監(jiān)管，就必須改革現(xiàn)行的藥品廣告管理體制，將藥品廣告的監(jiān)督處罰權(quán)統(tǒng)一交給SFDA負(fù)責(zé)[4]。因此，可以考慮：①建立一個(gè)獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)；②建立嚴(yán)格的、可操作的違法廣告懲罰機(jī)制；③加強(qiáng)藥品廣告監(jiān)管執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)行責(zé)任制。
2.3 加快發(fā)展藥品行業(yè)自律體系
藥品廣告從審批到投訴較其他廣告的要求高、難度大，單獨(dú)依靠政府監(jiān)管顯得很吃力，鼓勵(lì)行業(yè)自律迫在眉睫，可以建立廣告行業(yè)自律組織，如可成立專門的藥品廣告監(jiān)管協(xié)會(huì)，對(duì)違法藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督投訴等。媒體可以拒絕誤導(dǎo)消費(fèi)的違法藥品廣告，也可避免廣告公司間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和攀比，將政府監(jiān)管和行業(yè)自律相結(jié)合，可以保障藥品廣告有序健康發(fā)展。
2.4 充分發(fā)揮消費(fèi)者的社會(huì)輿論監(jiān)管作用
消費(fèi)者由于缺乏醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)、法律知識(shí)，加之維權(quán)意識(shí)淡薄，對(duì)違法藥品廣告的甄別能力很差。因此，應(yīng)加大對(duì)消費(fèi)者藥品專業(yè)知識(shí)、法律法規(guī)的宣傳教育，建立消費(fèi)者舉報(bào)投訴機(jī)制，如設(shè)立專門的投訴熱線和網(wǎng)站，組織開展群眾打假活動(dòng)，建立完備的舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度，從而營(yíng)造一個(gè)全民參與監(jiān)管的運(yùn)作體系。
3 結(jié) 論
現(xiàn)階段我國(guó)藥品廣告監(jiān)管仍存在很大問題，通過學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合我國(guó)具體實(shí)際，建立起以行業(yè)自律為主，社會(huì)輿論和政府監(jiān)管為輔的藥品廣告監(jiān)管體系，才能合理凈化藥品廣告大環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
[1]國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局.違法廣告公告[EB/OL].http///.
[2]李延敏，陳蕾，等.美國(guó)藥品廣告監(jiān)管模式對(duì)我國(guó)的啟示[J].中國(guó)藥業(yè)，2011，20（14）：3-4.
一、廣州市歡樂海洋生物技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展有限公司的“歡樂海洋牌舒通諾口服液”，其批準(zhǔn)的保健功能為“調(diào)節(jié)血脂”。廣告宣稱“降解血垢，迅速分解代謝掉血液中壞死細(xì)胞；修復(fù)血管，避免紅細(xì)胞及血小板的凝結(jié)；平穩(wěn)血壓，舒緩血管平滑肌”等。
二、海口天方天然保健品有限公司的“天之方蟲草養(yǎng)生酒”（原名：蟲草養(yǎng)生酒），其批準(zhǔn)的保健功能為“延緩衰老、免疫調(diào)節(jié)”。廣告宣稱“補(bǔ)真氣，清血毒，修五臟；高血壓、糖尿病就是喝這酒喝好的，還能養(yǎng)肝護(hù)肝，防止肝纖維化”等。
三、濟(jì)南基業(yè)海通生物技術(shù)有限公司的“海通牌奧復(fù)康片”，其批準(zhǔn)的保健功能為“免疫調(diào)節(jié)”。廣告宣稱“美國(guó)奧復(fù)康，天天見奇效，前列腺肥大完全好了”等。
四、甘肅青黛中草藥美容研究有限責(zé)任公司的“青黛美容寶膠囊”（原名：青黛美容寶（膠囊）），其批準(zhǔn)的保健功能為“美容（祛黃褐斑、祛痤瘡）”。廣告宣稱“最多三盒，各種婦科病不再?gòu)?fù)發(fā)，杜絕婦科病，做不老女人”等。
五、上海德豐堂生物科技有限公司的“金脈牌金脈膠囊”，其批準(zhǔn)的保健功能為“調(diào)節(jié)血脂、提高缺氧耐受力”。廣告宣稱“服用3～7天，癥狀開始減輕服用10～15天，堵塞的腦血管開始暢通；服用一至兩個(gè)月，動(dòng)脈硬化等基本恢復(fù)正常”等。
六、今朝生物工程（天津）有限公司的“五日牌減肥茶”，其批準(zhǔn)的保健功能為“減肥”。廣告宣稱“服用三個(gè)月，減掉24斤，并且與肥胖有關(guān)的疾病都有所緩解，無任何毒副作用”等。
七、陜西仁康藥業(yè)有限公司的保健食“萃能牌藍(lán)荷茶”，其批準(zhǔn)的保健功能為“減肥”。廣告宣稱“脂肪肝、糖尿病、腦血栓等病喝茶就好；100%實(shí)現(xiàn)安全無副作用的保障”等。
八、北京頤玄保健科技開發(fā)公司的“頤玄保健茶”（原名：清肺茶），其批準(zhǔn)的保健功能為“免疫調(diào)節(jié)”。廣告宣稱“每天喝點(diǎn)全松茶，就能趕走疾病和不適：是保護(hù)血液和血管健康的全能戰(zhàn)士”等。
九、陜西藍(lán)科生物科技有限公司的“溜溜牌減肥膠囊”，其批準(zhǔn)的保健功能為“減肥”。廣告宣稱“安全、科學(xué)，確實(shí)有效；想要哪瘦就哪瘦，一個(gè)星期就瘦到標(biāo)準(zhǔn)體重”等。
十、呼和浩特市一品香茶葉有限責(zé)任公司的“一品香降糖茶”，其批準(zhǔn)的保健功能為“調(diào)節(jié)血糖”。廣告宣稱“二型糖尿病的專用茶：降血糖不反彈；原來患者需要吃五六種藥，現(xiàn)在只喝三袋降糖茶”等。
國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局這次的違法藥品廣告共1459份，是各省市藥品監(jiān)管部門在今年一到二月份查處的。這些違法廣告存在的問題主要是：部分藥品廣告未經(jīng)審批就擅自刊播，還有一些藥品使用過期失效文號(hào)、偽造冒用批準(zhǔn)文號(hào)廣告，部分處方藥違規(guī)在大眾媒介廣告，甚至有些禁止廣告宣傳的藥品也在廣告。其中違法廣告次數(shù)超過30次的藥品生產(chǎn)企業(yè)及藥品包括：
北京同仁堂鴻日藥業(yè)有限公司參茸三腎膠囊
吉林省沈輝藥業(yè)有限公司強(qiáng)盛沖力牌補(bǔ)腎強(qiáng)身膠囊
丹東新世紀(jì)制藥公司通脈強(qiáng)身酒
