時間：2022-07-05 05:17:08
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇文化商品論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
如何打造？當然得依據自己的國情，發揮自己的優勢。鑒于我國是四大文明古國之一，擁有很多歷史文化脈系，出現過好多歷史名人、名著、藝術作品、城池及軍事設施，發生過好多重大歷史事件，利用歷史文化來打造就成為必然選擇。利用自己的歷史文化打造商品品牌可起到以文化提升品位、凸顯特色、借名揚名的作用。我國缺乏知名企業、名牌產品，雖然原因很多，但與不善于利用自己的歷史文化打造商品品牌，使自己的企業、產品文化品位低、特色不彰、無法借名揚名有密切關系。
利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握兩個要點：
一、原則恰當，擺正戰略方向
利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握以下四點原則來擺正戰略方向，否則就會目標不清，愈行彌遠。
1、合乎當前商業需要。如不合當前需要，再好的文化在也無利用價值。利用歷史文化資源打造商品品牌的過程同時也是個對當地的歷史文化進行篩選的過程。要針對當前影響我國品牌打造的各種因素，利用歷史文化補其偏，救其弊，構建我國商業文化，提升我國企業核心競爭力，引導企業進行良性競爭。我國之所以缺乏知名企業、名牌產品和馳名商標，原因主要有五：（1）許多習俗、制度引導人們從眾從俗，因循守舊，抑制個性生成，扼殺求異型思維，不利于創新，導致自主創新能力不足，難以掌握核心技術和知識產權。（2）對人才重視不夠，人才觀念出現偏差，不把功績、能力放在第一位，過分注重學歷、職稱和資歷，不僅不能使拔尖人才不能脫穎而出，反而存在逆向淘汰機制，庸劣者步步高升，卓異者屢遭厄運。（3）缺乏精準精神，粗淺浮躁，淺嘗輒止，不能精益求精，將事業推行高峰，而是停在半山腰。（4）缺乏誠信，背約欺詐現象屢屢出現，假冒偽劣產品泛濫。（5）智謀不足，決策屢生失誤，常遭人暗算。可針對這些現象,補偏救弊，構建創新、重才、精準、誠信、機智的商業文化，提升我國企業核心競爭力，引導企業進行良性競爭。能夠利用的文化，各地千差萬別，對河北來說，不妨借鑒趙武靈王“胡服騎射”所體現的改革創新精神，燕昭王“黃金臺”的故事所體現的對人才的重視，祖沖之、郭守敬等人身上所體現的精益求精的精準精神，“桃園三結義”的故事所體現的信然重諾、盡節守義的誠信精神，藺相如、紀曉嵐等人身上所體現的高度智慧，構建河北創新、重才、精準、誠信、機智的商業文化，提升河北企業核心競爭力，引導河北企業進行良性競爭。
2、與當地緊密關聯。所利用的文化要為當地所專有，使人能通過歷史文化聯想到本地。如人皆知邯鄲是戰國時代趙國的都城，趙武靈王“胡服騎射”、“將相和”、“邯鄲學步”、“黃粱夢”及“二度梅”故事的發生地，秦始皇及美女羅敷的出生地，趙王陵、趙王城及武靈叢臺的所在地，一想到這些歷史名人、歷史事件、歷史傳說及歷史遺跡，人們自然就會想到邯鄲。邯鄲就可利用這些歷史文化來打造邯鄲商品品牌。
3、與商品同類或相關。要使民眾能夠通過自己熟知的文字或圖像聯想到是當地而不是別處的產品，并且能意識到大概是什么類型的產品。對邯鄲來說，打造時不妨抓住企業、產品及商標的命名，企業門牌、企業形象、產品商標、產品標簽、產品包裝的設計及廣告宣傳等幾個環節，選取邯鄲成語典故、傳世作品、著名建筑、歷史名人、重大事件作為其文字、圖像或聲音的重要組件。比如，美容、化妝、服飾等產品可以美女羅敷作名作圖；與婚姻愛情相關的產品可以二度梅、叢臺作名作圖；畜禽產品、米制品、陶器可以磁山文化作名作圖；瓷器可以磁州窯作名作圖；建筑物可以鄴城三臺作名作圖；體育健身產品可以廣府太極文化作名作圖。
4、民眾熟知。利用歷史文化打造商品品牌，很大程度上是要借名揚名，如所用的歷史文化不為民眾熟知，就難以起到借名揚名的作用。因此，要首先選用知名度高、為民眾熟知的當地歷史文化；若目前尚不為人熟知，則要通過學術研究揭示其價值，并通過各種媒體、各種方式大力宣揚，使其先為民眾熟知。
二、方法得宜，找到可行之策
利用歷史文化打造商品品牌，切實可行的方法大體有以下幾種：
1、借鑒法。借鑒我國優秀歷史文化塑造我國企業文化，提升我國企業核心競爭力。
2、名字蘊含法。以當地歷史人物、事件、建筑、傳說、著作及藝術作品為企業、產品或商標命名，將其蘊含入所起名字之中。
3、圖案展示法。以當地歷史人物、事件、建筑、傳說、著作及藝術作品為商標、包裝及廣告設計圖案，使其在所設計的圖案中得到展示。
4、闡述關聯法。象板城燒鍋那樣，若自己的產品與歷史人物、事件、建筑、傳說、著作及藝術作品存在某種關聯，則在廣告宣傳中大加宣揚，使公眾熟知。
富商大賈都擁有巨大的宅邸，為了裝飾宅邸他們不惜重金求購各種奇珍異寶，“樓臺亭舍，花木竹石，杯盤匙筯，無不精美”。這些奢侈的生活需求體現的是他們在物質條件充足的情況下對精神財富的極大渴求，當時流傳著“堂前無字畫，不是舊人家”的說法。書畫作品作為重要的精神產品被當時人們所追捧，受供求關系的影響揚州這個龐大的書畫消費市場自然吸引來產生了許多畫家前來。根據《揚州畫舫錄》的記載，本地畫家和各地來揚州的畫家中稍具名氣的就有一百數十人之多，并且還有許多是當時的名家，其中聲名最顯著著當屬“揚州八怪”。“揚州八怪”也就是后來的揚州畫派，其作品風格受人們審美趣味的影響無論題材立意，還是構圖用筆，都有鮮明的個性。明末清初繪畫受保守思想的禁錮，推崇一味地“摹古”，“八怪”不愿意完全摹描古人，而是站在巨人的肩膀上進行發展創新，當然他們的這種創新很大一方面也是由當時的商品經濟所促成的。
二、繪畫商品化的發展對藝術創作的影響
作為繪畫商品化最大的需求方商人尤其是鹽商，他們雖然處于“四民之末”的社會地位和形象卻是希望按照文人士大夫的“儒雅”來改變自己，特殊的社會環境使得他們樂于接受新鮮事物。面對“喜新尚奇”的社會風尚，繪畫商品的需求方對作品個性的推崇以及繪畫藝術市場嚴酷的規律性，使得這些憑借繪畫借以謀生的畫家們只能按照市場的供求關系進行藝術的變革。正如薛永年先生所云：“新經濟因素的滋長與由之而來的繪畫供求關系是導致八怪藝術新風尚形成的根本原因。”畫家們從藝術觀念、繪畫題材以及繪畫語言等各個方面進行創新來迎合聚集于揚州的大量儒商的審美趣味。
1.受市場化影響在藝術觀念上更具創新精神
繪畫作品作為商品在市面上流通一定程度上一定要遵守商品的特質，同樣都是畫家用勞動力創造出來的作品，為了更加具有市場競爭力，畫家就需要讓自己的作品從內容和風格上更加新穎、獨特來吸引消費者。例如金農尤擅墨梅，作品有《墨梅圖》等，他還有一個獨創的隸書體，自謂“漆書”十分有代表性；黃慎以草書入畫，多以神仙佛道和反映社會貧困人民生活為題材，作品有《醉眠圖》《蘇武牧羊圖》等；鄭燮他對繪畫創作頗有創見，能做到以詩出畫詩畫相通，擅畫竹、蘭，他還創造了一種六分半書體既集真、草、隸、篆于一體，代表作品有《墨竹圖》《蘭竹圖》等。揚州畫派中除了上述提到這幾位畫家還有李方膺、汪士慎、華嵒、李鱓、羅聘、高鳳翰、高翔、閔貞、邊壽民等諸人，他們每一個都以其極具創意個性鮮明的作品吸引著購買者的注意。
2.受市場化影響繪畫題材及創作手法的轉變
受鹽商和大眾審美的影響在繪畫題材選擇上多是尋常之物，在傳統的梅、竹、蘭、菊四君子的基礎上增加了各種花鳥以及身邊常見的瓜果蔬菜魚蟲為題材；人物方面則多以神仙鬼怪及下層人物為對象；畫山水則以一些殘山剩石片水進行勾染皴擦，既能表現出文人畫的逸趣情懷，又能讓鹽商及普通大眾所喜聞樂見，這便導致了揚州畫派在畫面的審美表達上更加個性化和現實化。揚州畫派多用寫意作為創作手法，不像古人那樣“五日一山，十日一河”的精工細琢，繪畫題材多為寫意花鳥，他們當中也有擅長人物和山水的，但幾乎都是運用寫意的手法，用筆瀟灑流暢透露出大寫意的酣暢淋漓感。畫家這種快速作畫的創作手法實際也是由于繪畫的商品化為了更快的獲得物質資料。在作品的展示上，揚州畫派中多數畫家都是詩、書、畫、印兼善，他們把詩書畫三位一體的繪畫格局從演進推向成熟。揚州鹽商大賈對畫家們的個人修為也有全方位的要求，如“揚州二馬，以文會友，凡文人來訪，進門須先做詩一首，待審定后再決定接待等級”因此畫家還必須提高自己的詩書畫綜合能力，在客觀上也造就了揚州畫家詩書畫兼善的特色。
關鍵詞：文化商品文化產業
一、文化商品及其界定標準。
所謂文化商品,是指用于交換的文化勞動產品或文化勞動服務。我們一般把通過人類精神和物質生產勞動而生產的文化與其載體的結合體,稱為文化勞動產品或文化勞動服務。文化勞動產品一般是以物質作為文化的載體體現的,表現為物態形式,而文化勞動服務則一般是以人的活動作為文化的載體體現的,表現為非物態的活動形式。如電影光盤可認為是一種文化勞動產品,而正在上演的舞臺戲劇對消費者而言,則被認為是一種文化勞動服務。
文化勞動產品和文化勞動服務能否成為文化商品,具有兩條判別標準:第一,精神效用標準。一般物質產品的本質具有物質屬性,主要是滿足人們衣食住行等物質生活的需要。而文化商品的效用主要不是取決于其物質載體的自然屬性,而是決定于其精神或思想內容的屬性;不是取決于對人們物質需求的滿足,而是決定于對人們精神的滿足。雖然有些文化商品具有物質形態,但其物質形態只是人們所需求精神的物質載體,如人們購買光盤,需要的不是光盤本身,而是光盤中所包含的音像內容;人們購買書籍,也不是需要書籍本身的紙張,而是書籍中記錄的內容。總之，作為文化勞動產品的文化商品,可能會有多種效用(包括物用效用),但精神效用卻是文化商品的標志性效用,不具有精神效用或者精神效用不是該商品的最主要效用的商品,決不是文化商品。
第二,交換對象標準。文化勞動產品或文化勞動服務只有在作為人們的交換對象時才能成為文化商品。從勞動價值論來看,文化勞動產品和文化勞動服務本身具有作為等價交換的價值基礎,能夠作為商品進行等價交換。而從現實性來看,當人們以生理與生存為主的物質需求基本得到滿足后,在追求更高水平的物質生活的同時,另一方面也在追求更高層次的精神生活。正是這種需求領域的發展趨勢,為文化勞動產品和文化勞動服務奠定了現實的市場基礎,從而使文化勞動產品和文化勞動服務成為文化商品由可能變成了現實。
二、文化商品有別于一般商品的經濟特性
（一）文化商品的生產與需求有別于一般商品
1，文化商品的生產。文化商品的生產包含兩個相對獨立的過程,一種是文化本體的生產過程,另一種是文化載體的生產過程。文化本體的生產屬于人類的精神生產活動,主要表現為人類的腦力勞動,它是以人類已經掌握的知識、技術以及人類所擁有的智力為主要生產資源(當然有時也會借助某些物質手段,如自然科學研究中所用的儀器、設備等),生產出人類所需要的無形的精神產品——文化。文化載體的生產又包括兩種方式,當文化商品表現為文化勞動產品時,文化載體的生產基本上屬于物質生產活動,它與人類從事的其它物質生產活動沒有什么兩樣,以消耗物質資源為主,生產出具有“一定效用”的有形的物質產品,當然,這里的“一定效用”主要是指它的承載文化的作用。作為文化勞動產品的文化商品,它的生產、銷售和消費的過程一般能夠被清晰地區分開來,同時也表現為多組織聯合的產業形態。如報刊圖書出版業,就屬于此種典型的產業形態。當文化商品表現為文化勞動服務時,文化載體的生產一般表現為人們的文化活動的開展。這時,文化載體的生產過程也表現為文化消費的過程,消費者通過觀賞或參與服務提供者所組織的某種活動或表演,完成文化消費過程,并得到精神需求滿足。如文藝演出、教育等就屬于此種類型的產業形態。基于此，也有人把文化本體生產過程和文化載體生產過程,區分為“文化活動和文化產業活動”。
2，文化商品的需求。影響一般商品需求的因素如消費者收入、商品自身價格、消費者的喜好等也影響文化商品的需求，除此之外還有一個特殊的因素決定文化商品的需求，即是文化消費者的藝術趣味。文化商品的藝術趣味具有積累性。“人們對音樂、文學、戲劇及表演的欣賞及其消費而愿意付出的代價決定于人們對該種藝術所具備的知識與理解”。這種文化趣味要通過教育與經驗而獲得。因此，“高雅”藝術與公益性的文化事業如博物館、圖書館等還需要一定程度的政府支持。這也是發達國家對文化產業所采取政策的基礎。
3，文化商品的供求彈性。一般商品的供求曲線是,價格越高,需求越小,供給越大,供給曲線與需求曲線的交叉處是其均衡點。文化商品也是在這個一般規律中找尋自己的均衡點。但是,文化商品的需求彈性高于其他商品。一是社會對文化商品的需求變化大,特別是我國,出于不同時期政治和經濟的需要,不時掀起一些文化運動,期間需求量大,過后則銳減。二是居民文化消費的選擇性強,除了基礎教育,一般文化服務特別是文化娛樂,互相取代、彼消此長的情況經常發生。三是創新產品的市場機遇不好把握,人們對文化服務創新的理解和接受通常有一個過程,是形成新的消費熱點還是受到冷遇,難以預料。文化商品供求的高彈性,帶來企業經營的高風險,是必須時刻警惕的。
4，新技術的發展影響著文化商品的供給與消費。計算機與信息技術的發展，特別是多媒體技術、互聯網及計算機與通訊技術的發展，改變著文化商品的生產與消費方式。發展文化產業要研究新技術的發展動向及其對文化產業的影響。
（二）文化商品市場有別于一般商品
1，文化商品的價值與價格的構成。現在文化商品要作為商品走向市場,成本核算與價格制訂自然是必須的。文化商品因具有突出個性、突出創新的特點,個別勞動時間在價值決定中常常起主要作用。這樣一來,文化商品的價值彈性和價格靈活性就相當巨大。但上限不能超過居民的購買力,下限不能低于企業的生產成本。這就要求文化服務企業一方面要加強成本核算,改變不計費用、不講效益的習慣,另一方面要把握市場供求情況,制定正確的價格策略,合理定價,以便為消費者所樂于接受。
2，文化商品市場競爭的復雜性。在文化商品市場上,除了產品質量、價格、經營管理人才等一般性競爭之外,還有其特殊性的競爭。首先,他們既有同行業的競爭,又有不同行
業的競爭。例如藝術表演,戲曲、歌舞、雜技等等,同一消費者在同一時間只能有一個選擇。因此,第一位的是不同行業的競爭,究竟哪一個行業能吸引消費者,然后才是業內哪一個企業或劇目獲勝。其次,創新競爭。文化商品的生命力在于不斷創新。而創新的競爭從選題開始到產品問世,無處不有出奇制勝的思考與行動。再次,文化服務既有人類基本要求的共性,也有反映和表現不同社會制度的意識形態的特性,意識形態的競爭和斗爭,集思想性藝術性于一體,是高層次的競爭。
3，國內外文化市場聯系密切。文化傳播是沒有疆界的。一般地說,不同民族的文化各有千秋,但都是在相互交流中取長補短、尋求發展的。現代科學技術在文化傳播中廣泛運用,使各民族、各地區的距離日益縮短,互相間的文化交流更加頻繁。各種音像制品、廣播電視、書刊報紙、演出團體,都可以在國內外市場上進進出出。這樣,一個國家或地區的文化商品,在滿足本國、本地區居民需要的同時,也可以為國外居民服務。因此,本國文化商品走向世界,國外文化商品進入本國市場,隨時隨地都在進行。發達國家的文化產業也發達,在市場競爭中處于優勢地位;發展中國家的文化產業相對落后,在市場競爭中處于不利地位。不過,文化產業區別于其他產業的特點之一是對資源的依賴性較大。我國歷史悠久,文化資源十分豐富,兼有12億人口的巨大市場,充分運用自己的有利條件,在文化市場上的不利地位是可以改變的。，文化性。不論文化商品表現為有形的物質產品,還是無形的服務活動,它們都是文化的載體,只有文化內容的注入,才能使它們成為真正的文化商品。
2，道德性。與其它產業相比,文化商品的道德性表現得尤為明顯。從文化商品所承載的文化內容來看,有健康和不健康之分。所謂健康的文化內容,是指文化內容符合一定社會和階級的道德規范和道德要求,反之就屬于不健康的文化內容;從文化商品生產的手段來看,存在正當與不正當之分。由于文化商品的特殊性,在其生產過程中更容易出現一些不正當行為,如剽竊、盜版等侵犯知識產權的行為。這些行為是與現代社會道德規范格格不入的,也是一個法制社會法律所不容許的。
3,可持續發展性。社會文化作為文化商品的生產資源,對它的利用不但不會消耗,反而具有累積效應,會使社會文化資源越來越豐富;人的智力和創造力是取之不盡、用之不竭的資源。從文化商品的市場需求來看,人們對文化商品的需求,具有一個顯著的特點,一旦啟動,便一發而不可收,而且處于永不滿足狀態。這是因為,人們對文化的需求,隨經濟與社會發展而動,經濟越發展,社會越進步,人們對文化的需求越強烈。因而,市場需求的無度性為文化產業可持續發展提供了現實性。不過,嚴防文化商品市場的精神污染,是文化產業可持續發展的重要保證。
4，文化商品消費中的非競爭性與排他性。當文化商品表現為文化勞動服務時,文化商品屬于半公共產品，具有消費上的非競爭性和一定程度的非排他性。當文化商品表現為文化勞動產品時,文化商品基本上屬于私人產品，具有消費中的競爭性與排他性，但在現代技術條件下，其可復制性是很強的，如形形的盜版文化復制品。
5，文化商品的生產與消費的正外部性。文化商品具有公益性，因此，文化商品無論在生產上還是在消費時，都具有正外部性。
三、繁榮文化商品市場有賴于文化商品的產業化經營
由于傳統觀念及體制等各方面原因，我國文化產業起步比較晚，文化商品發展還比較落后。因此，把握文化商品的發展規律，制訂正確的發展戰略,開拓文化商品市場,發展文化產業，鼓勵文化商品的產業化經營，是非常重要的。
1，開展大眾文化活動,培育文化商品市場。目前我國居民的文化商品消費與其收入水平相比,還是較低的。文化商品市場的潛力遠沒有開發出來。這一方面是長期的事業供給,居民的文化消費以福利性為主,如非必需,就不愿進入市場。另一方面,文化企業和經營者對文化商品市場需要的適應和開拓的觀念不夠清晰,等客上門的經營習慣很深。因此,改變這種現狀,在供給和消費兩方面都要下工夫。從供給方面努力,就是要鼓勵文化商品的產業化經營。文化企業和經營者只要真正在市場上求生存、圖發展,辦法總是有的。對于文化商品消費市場的培育,以活動帶市場,將是開拓國內市場的重要方式。各種文化活動的開展,必然提高大眾的文化消費水平,同時也會培養和造就一批文化消費積極分子,如球迷、影迷、發燒友等等,這當然會促進文化商品市場的繁榮和興旺。
2，發展文化產業經營的中介機構。在市場經濟中,產銷雙方或供求雙方既可以直接聯系,也可以通過中間人或中介機構。中間人或中介機構起著連接和組織作用,同時還為雙方降低交易成本。首先,要建設一支高素質的經紀人隊伍。他們既要懂市場、會經營,又要有文化、知藝術。其次,組織有經濟實力和組織能力的大型文化中介企業。大型企業擁有雄厚的資本和眾多人才,收集和整理國內外文化商品市場的信息量大,商業信譽高,服務質量優良,以大帶小,促進文化產業中介經營走上正軌。第三,建立行業協會。文化產業中各個行業的特點鮮明,經營方式和活動范圍各異,行業的利益和要求也隨之不同。行業協會作為政府和企業與個體經營者之間的中介機構,一方面貫徹執行政府有關部門政策法令,協助政府實行宏觀調控;另一方面,代表和保護行業的共同利益,進行行業自律。
3，組織大型文化企業集團。現代經濟可以說是大企業主宰市場的經濟。大企業因其經濟實力雄厚,生產和經營技術先進,市場信息靈敏,經濟效益和經營效果良好,活動范圍廣,競爭能力強,一般在國內外市場上占據有利地位。因此,一個地區、一個國家都應有自己的文化骨干企業,用以形成文化經濟和文化商品市場的基本立足點。
4，建立文化產業基金。文化產業的重要特征是創新性和公益性強于或大于其他產業。從公益性來講,文化商品不僅要反映和表現時代主旋律,而且還要執行國家對文化的方針政策與具體要求。在市場經濟條件下,文化企業也是自謀生存、自我發展的。他們服從社會效益是有條件的,若負擔得起,對社會作一定貢獻是必要的;若負擔過重,影響企業的生存,國家和社會或免除其義務,或給予適當補貼。從文化產業的創新性來講,有成功,也有失敗,是一種風險投資。文化產業的創新又關系著國家和社會文化的發展方向,把握和引導文化商品的創新活動是國家進行宏觀調控的重要環節。國家的引導的主要方式是出題目、給資助,鼓勵文化企業按自己情況挑選并創作。由上可見,強調社會效益,鼓勵文化創新,支持文化產業經營的發展,國家和社會都需要資金投入。各國實踐經驗表明,國家和社會的資金的投入可以采取“文化產業發展基金”的形式。這種形式既有利于資金的管理和有效使用,也有利于廣泛調動社會經濟力量,增加基金來源。
一、知名人物商品化權的概念
所謂知名人物商品化權是一個范圍很廣的概念，它是指將能夠產生商業信譽的知名人物的姓名、肖像、聲音、動作等人格形象因素進行商業性使用的無形財產權。換言之，知名人物的商品化權就是其通過商業使用而取得經濟利益的可能性。
知名人物商品化權具有以下特征：(一)權利的主體可以是知名人物本人、其創造者或者被許可使用的人。體育明星對其姓名或者肖像享有商品化權，迪斯尼公司對其虛構的人物享有商品化權。㈡權利的客體為知名人物的形象，即它以可確定知名人物身份的各類人格特征為權利的對象。知名人物的形象可以是真實的人物，如影視、體育明星的姓名、肖像或者其他特征；還可以是其他虛構的人物，如卡通人物米老鼠、藍貓等。例如，在魯迅后人與“魯迅美術學院”案件中，魯迅的肖像、姓名就是其商品化權的權利對象，受法律保護，任何人不得擅自進行商業使用。當然，知名人物不僅僅局限于“人物”的意義上，還包括其他一些事物或者活動的知名稱謂。因此，更準確地說，知名人物商品化權就是知名形象商品化權。而且，作為保護對象的知名人物形象的范圍本身有極大的彈性，并有擴大的趨勢。㈢為商業目的使用。這里的“商業目的”是狹義的，是指廣告或者促銷商品，而不僅是在商業中使用或者追求利潤。權利人對知名人物的特征主張商品化權，也常常是因為這些特征被他人用作商業目的。正如美國不正當競爭法第三次重述權威性地指出，知名權（即商品化權）通常并不包括在新聞報道、評論、娛樂、虛構或者非虛構作品中使用他人的特征，或者偶然在廣告中使用該特征。(四)知名人物商品化權的財產性。知名人物的肖像、姓名等特征，通過商品化可以轉化為財產或者獲得經濟報酬，給知名人物的創造者、擁有人及其授權使用人帶來經濟利益。知名人物的形象之所以能夠產生經濟價值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消費者對特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作為區別商品的標識或者品牌，如李寧牌運動服以著名運動員李寧的名字作為商標，就很好地與其他品牌的運動服區別開來。知名人物的姓名或者肖像等也可以作為特定商品的裝飾，增強其吸引力和顯著性。⑵知名人物的姓名和圖像也具有擔保作用，能夠刺激購買。將知名人物使用在商品上，能夠引起消費者的強烈反響，也就是所謂的“名人效應”。⑶知名人物對特定商品的認可，可以使消費者有機會與公共人物聯系在一起，無論這種聯系是多么遙遠。至少有許多消費者無意識地看中這種聯系。
二、知名人物商品化權保護的意義
商品化權是已發展成為保護知名人物特征的商業利益的權利。總體上說，知名人物商品化權利屬于知識產權的范疇，即其本身是知名形象的創造者或者管理者的智力勞動成果，而且可以轉化為商業價值，也是一種商業成果。尤其隨著現代影像媒體的不斷進步，作品越來越容易得到廣泛的傳播，作品中的主人公形象逐步為人所周知。而將這些角色的形象以至名稱用于商品上或者服務上，往往會強烈地喚起消費者的消費欲望，取得商業上的成功。由于作品中的角色，特別是著名的角色，包含有巨大的經濟價值，常被他人擅自在商業上使用，所以在法律上應當給予一定的保護。從表象上看，將知名人物注冊為商標符合商標的形式性要求，與商標法關于商標的禁止性規定也不相沖突，但從實質看，商標注冊人主觀上存在借“名人效應”提高產品知名度的故意，客觀上也實施了該行為，屬典型的“搭便車”行為。這不僅不符合法律公平合理、誠實信用的原則，也有違社會公德。試想，將某知名人物的名字進行商標注冊后，社會公眾第一反應很可能是認為，此產品與該知名人物具有某種特定聯系或者取得了權利人相應的授權。出于對該知名人物的認可，公眾可能傾向于接受該商標的商品。因而，注冊人的注冊行為事實上無償占用了他人的勞動成果，對產品來源和公眾認識也是一種誤導。同意該商標的注冊申請，不僅侵害了知名人物的在先權利，也容易混淆商品來源，不利于穩定經濟秩序和倡導良好社會風氣。
三、我國的法律保護
正是由于知名人物的商品化權具有如此重要的價值，運用法律保護知名人物的商品化權也就顯得格外重要。從外國的立法和實踐經驗來看，知名人物商品化權的保護途徑是多種多樣的。最基本的途徑就是反不正當競爭法、商標法、版權法以及其他法律保護途徑。在這里僅從商標法的角度談一下對商品化權的保護問題。商標法可以對知名人物商品化權進行有效的保護，知名人物的姓名、肖像、綽號或者照片等都可以注冊為商標，按照商標法保護。如果他人擅自將知名人物的特征注冊為商標，權利人可以以侵犯知名人物的商品化權而主張在先權利。例如，英國1994年商標法的一個重大修改是不要求注冊人必須使用商標，為方便轉讓而注冊商標是允許的。該規定可以適用于知名人物的商品化權利的保護。知名人物可以在許多商品或者服務上注冊商標，然后許可他人使用。而且，商標法改革白皮書在建議撤銷原來的注冊人必須是使用人的規定時，就承認商標許可在敘述發展的知名人物商品化活動中就有重要作用。
我國商標法相應也做出了一些規定。《商標法》第八條：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開來的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作商標申請注冊”。第九條：“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。”同時根據我國商標法的有關規定，商標注冊實行“申請在先”兼“使用在先”原則。對于符合規定的予以初步審定并公告。在三個月公告期內沒有任何人提出異議，期滿予以核準注冊。第四十一條：“已經注冊的商標，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條等規定的，自商標注冊之日起5年內，商標所有人或者權利人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標。”
四、幾個值得注意的問題
1.“商業利用”的范圍。由于商品化權只適用于對他人姓名、肖像或者形象的商業利用，特定的使用是否構成商業使用呢？在廣告中的使用通常構成商業使用，在新聞報道、傳記或者電影中的使用通常并不構成商業使用。但是，在商業使用與非商業使用之間存在著一個灰色區域，認定起來非常困難。一般來說，一些敘述性使用和指示性使用雖然被視為商業使用，但不構成侵犯商品化權。例如，美國一家報紙將其報道的體育新聞復制成宣傳畫（上面有體育明星的巨幅照片），并將其單獨出售給公眾。但是，法院認為該宣傳畫描述了一個“有新聞價值”的事件，以及報紙有權通過復制其發表的作品進行自我廣告，這種使用受美國憲法保護。
2.知名人物的“形象”的范圍。這涉及到商品化權的保護對象，也就是有標識意義的“資產”。最初，商品化權限于知名人物的“姓名”或者“肖像”的使用，后來隨著時代的發展，將其擴展到識別知名人物的所有特征，包括姓名、綽號、面孔、畫像、聲音、（戲劇小說中的）人物角色以及其他特征。知名人物的特征對于促銷商品是有價值的，知名人物具有防止他人擅自作商業使用的利益。美國“知名權”方面的權威學者J.ThomasMcCarthy教授就指出，認定侵犯知名權的標準是原告能夠在廣告中被“識別出來”。例如，某著名主持人的開場白為社會公眾所熟知，但如果有人未經授權使用在廣告中，就有可能侵犯了權利人的商品化權。
3.知名人物知名的“標準”，也就是要求“眾所周知”，這是必要條件。因為，如不知名，他人就利用不了它的競爭優勢，即是被使用了也不影響競爭秩序和損害消費者利益，從而不具有知識產權法保護的意義。只能根據民法的一般條款，從保護公民的姓名權或者肖像權的角度來處理。而且，如果不要求知名度，就可能導致商品化權的濫用或者不當保護。根據《現代漢語詞典》的解釋，“知名”是指“著名”和“有名”，即知名需要達到一定的標準，要在一定的范圍內才稱得上具有“知名度”，這類似于知名商標的評定。商家利用知名人物的商品化權也是想通過知名人物的聲譽，吸引消費者，提高企業的知名度從而獲取商業利益。設想使用普通人張三或者李四的名字去申請注冊商標，就有可能達不到它所期望的效果。因此對于知名人物的認定，既不能過于簡單，也不能過于復雜，而要根據個案來處理。
注釋：
①朱妙春著：《商標及專利糾紛案紀實》，知識產權出版社2003年版，第51頁。
②孔祥俊著：《反不正當競爭法新論》，人民法院出版社2001年版，第506頁。
關鍵詞：商品流通；現代化；流通經濟；貿易經濟
隨著國民經濟的蓬勃發展，流通業在整個社會的資源配置、結構調整中發揮著重要作用。然而，由于流通現代化程度不高，從而嚴重制約了生產、消費及整個國民經濟的又好又快發展。因此，加快實現流通現代化、提高流通業競爭力對促進經濟社會發展具有重大意義。我國對流通現代化的研究可以追溯到1994年…，至今有數十篇相關論文及專著，目前還缺乏對這些研究成果的梳理和總結。基于此，我們從流通現代化的定義、內容、評價、差距及路徑等方面，對其進行梳理，以理清我國流通現代化研究的基本脈絡，發現新的研究視角，并對今后的研究進行展望。
一、關于流通現代化定義
關于流通現代化的定義，學術界還存在著不同的看法。李飛曾將這些不同的觀點歸納為狀態說、動態說和綜合說。我們借助這種劃分，補充了新的“現代說”文獻，進行綜述。
(一)狀態說
持這種觀點的學者認為，流通現代化是一種狀態。黃國雄、曹厚昌認為所謂商業現代化，就是要以符合現代化市場要求的商品流通體制，并運用先進的物質技術設施和科學的管理方式，高效率地組織商品流通。王誠慶、楊圣明認為流通現代化是國民經濟現代化的重要組成部分，它意味著以現代工業文明為基礎，在國民經濟的商品化、社會化的同時，采用當代世界先進科學技術成果和現代社會科學知識武裝我國的流通，使之轉化為現實的流通生產力，形成現代化的國民經濟流通系統，與現代化的國民經濟生產系統和消費需求系統相耦合，實現整個國民經濟系統平衡運轉和良性循環。吳運生、張中華認為流通現代化是充滿機遇與挑戰的經營變革、市場創新、技術進步的商業新戰場。它以高度社會化、自動化、信息化的生產力為基礎，伴隨著經濟現代化、政治現代化、社會現代化、文化現代化而產生與發展的。
(二)動態說
持這種觀點的學者認為，流通現代化是一個動態的概念，其內容和標準隨著社會生產力發展不斷豐富和充實，也是一個新內容持續性取代舊內容的過程，表現為科學技術、管理技術不斷進步和觀念不斷更新。
現代化是動態的，所謂流通現代化正是對流通時間與空間集約化的不間斷追求。賈履讓、張志中認為，流通產業現代化作為社會經濟現代化的重要方面和構成要素，是人類社會文明進步和社會生產力高度發展的標志之一，其內涵既包括生產力的發達水平，又包括生產關系的健全和完善程度；既包括社會經濟基礎建設狀況，又包括上層建筑和意識形態問題；既包括現代科技應用水平和管理體制、組織結構、經營方式等硬件因素，又包括經營觀念、思想意識、價值取向、文化氛圍等軟件條件。黃木姣認為“流通現代化”的含義廣泛，內容也很豐富。流通現代化是一個動態的發展過程。它以流通體制的優化和多元化、規模適度化、管理規范化、組織社會化和專業化，勞動手段先進、勞動者素質高為標志，以系統性、動態性、經濟性、綜合性為特征。晏維龍認為流通現代化是隨著社會、經濟、技術的發展而不斷適應生產、消費以及流通自身發展的要求而“與時俱進”的過程。武云亮和趙玻認為，流通現代化就是以高技術為支撐，融合現代管理理念，以節約交易成本、提高社會福利為目的的商品流通領域的變革過程。
(三)綜合說
持這種觀點的學者認為，流通現代化是一個綜合化的過程。丁俊發、張緒昌認為商品流通現代化是指在商品流通的全過程中運用先進的流通技術設施、手段和現代化的流通方式、管理方法，遵循現代市場經濟規律和國際通行規則，使商品流通領域的商流、物流、信息流建立在現代科學技術基礎上，形成高效率、高效益的商品流通體系，促進國民經濟的發展。宋則將流通現代化定義為在實體經濟以信息化帶動工業化的過程中，憑借先進理念、思維方法、經營管理方法和科學技術手段，對傳統流通格局中的商流、物流、資金流和信息流所進行的全面改造和提升，以便全面、系統、大幅度地提高流通的效能。文啟湘、周昌林認為現代流通即社會化大流通，它是涵蓋著一切可以用于交換的、具有價值和使用價值的物質載體與非物質載體以及交換關系的總和。
(四)現代說
持有這種觀點的人認為，前三種觀點都在一定程度上反映了流通現代化的內涵，但仍不完善。一個共同的缺陷是主要從流通的角度而非現代化的角度來探討流通現代化的問題，這樣導致對流通現代化內容描述較為具體，強調了新技術、新管理、新方式等在流通領域的應用，卻忽視了流通現代化客觀變化過程是社會現代化的內容之一，它是伴隨著社會現代化的過程而實現的，不可能單獨實現。基于此，李飛將流通現代化定義為：公元1500年以來乃至以后，伴隨著工業化社會和信息化社會形成而發生的流通領域的變革過程。伴隨著工業化社會出現的流通領域的變革過程，稱為前期流通現代化，伴隨著信息化社會出現的流通領域的變革過程，可以稱之為后期流通現代化。宋則、張弘認為流通現代化是指伴隨著工業化社會和信息化社會而在商品流通領域發生的變革、創新過程。王成榮將流通現代化定義為同步于社會現代化進程而發生在流通領域的創新、變革的過程。
二、關于流通現代化的內容
由于學者們對流通現代化的理解不同，定義不同，自然也對其內容有著不同的看法。但是，這些不同不是本質上的不同，而是形式上的不同，有諸多的相近之處。黃國雄、曹厚昌認為所謂商業現代化，包括：組織流通的現代化；流通方式的現代化；流通設施和技術的現代化；管理現代化及信息處理現代化。
楊圣明、王誠慶認為，流通現代化，不僅要有一定的技術手段和物質內容，而且要體現時展的內容，包括科學的流通經濟體制、合理的企業組織形式乃至先進的經營方式等。黃木姣認為，流通現代化包含了流通技術、裝備設施、組織管理、流通方式等方面現代化的內容。晏維龍認為，流通現代化包括流通觀念的現代化、流通組織的現代化、流通經營的現代化、流通布局的現代化、流通技術的現代化以及流通制度的現代化。丁俊發、張緒昌認為，商品流通現代化，包括商品流通人員意識、知識素質現代化；商品流通設施、工藝及標準的現代化；商品流通管理現代化；商品流通方式和經營方式的現代化…]3。。吳儀認為流通現代化的內涵很豐富，包括商業經營理念的現代化、流通管理的現代化、商業人才的現代化、流通基礎設施的現代化。李飛認為流通現代化，包含著物質、制度與觀念三個層面，物質層面是指市場、商店、倉庫、道路、車輛、流通量等金錢物質要素的增長；制度層面是指市場法制秩序、流通體制與政策環境等內容；觀念層面是指對市場經濟的社會認同和符合市場經濟的日常倫理。
三、關于流通現代化的評價
關于流通現代化評價的研究，大體始于2002年左右，起初局限在定性方面，后來開始了定量評價體系方面的研究，取得了一些有價值的成果。代表性研究成果有三個，我們按著成果順序分別進行介紹。
(一)宋則等人的評價指標體系
從宏觀流通視角進行評價，包括的內容有：流通總規模、對國民經濟的貢獻、流通效率、流通環境、流通組織化程度、流通結構、流通人才素質、流通信息化水平、流通方式及流通資本11個方面，每一個方面又包含有若干指標，構建了一個包括50個一級指標，若干個二級指標的中國流通現代化綜合評價指標體系，但是各個指標之間沒有權重關系，因此不能相加，自然不能具體評價一個地區流通現代化的總體水平。
(二)李飛等人的評價指標體系
從商品流通物質現代化、商品流通制度現代化和商品流通觀念現代化三個方面，構建了一個包括三級子系統的相應指標體系。其中，商品流通物質現代化包括商品流通規模、商品流通貢獻及商品流通效率三個中類指標；商品流通制度現代化包括商品流通非國有化程度、商品流通市場化程度及商品流通組織創新三個中類指標；商品流通觀念現代化包括商品流通公平觀念和商品流通誠信觀念兩個中類指標。在此指標構建的基礎上，應用德爾菲法和主成分分析法確定了商品流通現代化各個具體指標的權重，根據英克爾斯的現代化指標體系、西方發達國家的經驗值和我國的優秀標準等，給出了各個指標現代化水平的具體數值，建立了一個可以應用的商品流通現代化評價指標體系。
(三)王成榮等人的評價指標體系
分別從政府維度、企業維度以及消費者維度構造了一個城市商業現代化基本評價模型，V=f(x，y，z)，對北京城市商業現代化進行了評價。模型中，V為總評價值，f為評價函數，x為政府維度評價因子，y為企業維度評價因子，z為消費者維度評價因子。其中政府維度從飽和度(反映城市商業規模及資源占有情況)、成熟度(反映城市商業的發達程度及商業資源的利用程度)、繁榮度(反映城市商業生態平衡狀態及對外商吸引力與輻射力)、貢獻度(反映城市商業對社會經濟發展所作出的貢獻)和公平度(反映城市商業環境的優化程度)五個方面進行評價；企業維度從人性化(反映企業經營管理中實現以人為本的程度)、科學化(反映企業組織、經營與管理的科學程度)、效率化(反映企業經營的效率與經濟效益的大小)和社會化(反映企業對社會責任的履行程度)四個方面進行評價；消費者維度從安全度(消費者購物或接受服務過程中的安全程度)、便捷度(消費者購物或接受服務的方便程度與快捷程度)、舒適度(消費者在商業營業場所中感受到的舒適程度)及體驗度(消費者購物或接受服務中所得到的精神享受與心理體驗程度)四個方面進行評價。
四、關于流通現代化的差距
現有研究認為，我國流通現代化的差距主要集中于物質現代化層面和制度現代化層面。
(一)物質層面
1流通業經營方式落后。流通業中傳統的經營方式、業態仍居主導地位。從零售業來看，雖然超級市場日益取代了百貨店的主導地位，但其規模和連鎖化程度等方面與國際大型企業還有明顯差距，同時，專業店、折扣店等新興業態發展相對滯后，使流通企業無法適應國際市場激烈的競爭。
2流通業市場集中度較低。發展現代化的流通業，需要培養經營規模大，實力雄厚的骨干企業，以提高流通效率，取得規模效益，而我國流通產業分布比較分散，規模較小，同時資金與技術的限制進一步制約了流通企業的規模擴張，使流通業形成了以中小型企業為主、具有國際水平的大型專業化流通企業嚴重缺乏的格局，流通產業集中度明顯低于發達國家。以零售業為例，2003年，美國零售業市場集中度CR。和CR。分別為10.7％和14.6％，分別是同期我國零售業市場集中度的4.12倍和3.75倍。由此可見，我國零售業市場集中度與發達國家相比有著較大的差距，處于較低的水平。
3流通業信息化水平低。信息化是流通現代化的重要依托，也是流通現代化的重要標志”“。。而我國流通業信息技術的應用才剛剛起步，POS系統、EOS系統、MIS系統還沒有普遍應用。一些企業雖然安裝了POS系統，但僅僅發揮著計算器、打印機和出納的功能，而整體信息編制、市場預測等功能均未得到發揮，嚴重制約了流通現代化的進程
(二)制度層面
1國有資本仍然占有相當大的比重。非國有資本占流通業產業的比重高低可以反映流通業主體的多元化程度，流通產業作為一個競爭性行業，國有資本比重過高必然導致流通企業的產權不明晰、政企不分、運行機制不活、行為不規范，從而與WTO和市場經濟發展對企業發展的要求有較大差距。同時，現代企業制度尚未完全建立，部分企業產權改革尚未完全完成，已改制的企業內部治理結構也不合理，企業缺乏活力，無法適應激烈的市場競爭。
2流通業從業人員素質偏低。我國傳統的流通業完全是一個勞動密集型行業，人員素質普遍較低，那些文化程度不高、知識單一、缺乏專業知識的流通當事人，與流通現代化的要求存在很大差距，顯然已經不能適應市場經濟的要求。具體表現為：缺乏人才資源戰略規劃，導致中高級管理人員與技術骨干人員匱乏，流通業發展后勁不足；管理人才素質偏低，人才結構不合理。大部分中小型企業人才學歷偏低，企業中高層管理者缺乏現代企業管理知識，管理人才專業結構單一，復合型的管理人才少；過分重視職業教育與培訓中形式和數量，忽視了培訓的內容和質量，導致培訓對管理人員素質的提高作用不明顯，培訓整體效果不理想。
3現代化發展進程極度不平衡。流通現代化必須考慮中國二元經濟的存在及其發展趨勢。中國流通現代化發展進程不平衡主要表現為城市與城市之間、城鄉之間、東中西地區之間流通業發展差距大；傳統流通業與現代流通業并存，呈現“二元結構”。
4法律法規不健全，行業協會發展不完善。我國經濟正處于轉軌期間，因此新舊制度的銜接不夠完善，法制不夠健全。政府以往出臺的政策、法規等流通現代化發展條件，不適應進一步加快經濟節奏、優化產業結構、促進消費等多方面的迫切需要。同時，流通業行業協會發展不健全、不完善，不能有效地發揮其作為政府和企業的橋梁、紐帶作用和在行業發揮服務、自律、協調、監督的職能，使得我國流通現代化發展步伐減慢。
五、關于流通現代化的路徑
針對我國流通現代化存在的種種問題，學者們對我國流通現代化的發展方向提出了相應的路徑，可以歸納為物質和制度兩個層面。
(一)物質層面的路徑
1推廣連鎖化經營。連鎖經營實行統一采購、統一經營，進貨量大，可以享受較大的價格折扣，有效降低流通成本，最大限度地滿足消費者的利益，是現代流通的主要經營方式。當前要在繼續鼓勵發展連鎖經營的基礎上，推動其從目前過分偏重超市業態的局面，向便利店、倉儲商場等多種零售業態發展；從偏重直營連鎖，向特許連鎖、自由連鎖等多種形式發展；從偏重商品零售，向多種形式的連鎖服務業發展。當連鎖經營達到一定規模時，可以考慮發展配送中心。配送中心集采購、儲存、加工、包裝和運送于一體，對于提高規模效益、節約社會成本、保證服務質量具有革命性的作用。從長期看，發展配送中心，是我國實現流通現代化的必然趨勢。
2加快信息化建設。信息資源對物質資源的有效傳遞和優化配置的作用日益突出，無論是發展連鎖經營，還是發展物流配送、電子商務等現代流通方式，都離不開現代信息技術的運用，因此，必須實現傳統流通業的升級和改造，增加流通業的科技應用，充分利用電子技術、信息技術等先進科技手段建立信息網絡，實現流通行業間信息資源的共享。首先應建立“大網絡”概念，加強統一規劃，實現政府宏觀調控。通過部門統一規劃，采取聯網的方式，進行跨部門、跨行業、跨系統、跨地區的資源重組，按照效能、齊全、方便、快捷、低價的原則，真正實現信息資源共享，消除“信息孤島”，使全國各地流通企業都能方便快捷地隨時查詢和輸入供求信息，進行網上交易。其次，應增加政府資金投入，加大政策支持與引導。政府應加強流通信息化建設的示范和引導，在商業信息化、流通標準化、現代物流技術應用等方面國家應給與科技經費支持。
(二)制度層面的路徑
1深化企業產權制度改革。國有流通企業要進一步深化改革，按照產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的要求，建立現代企業制度。國有大型流通企業要以產權制度改革為核心，經過股份制改造，實現產權的合理流動與重組，不斷壯大其實力，培育出具有國際競爭力的大型流通集團，為參與國際競爭奠定基礎。為此，應按照市場經濟的要求，強化企業管理，建立現代企業制度，使科學管理落實到流通的每個環節，作到以管理出質量、出速度、出效益，提高流通方式的集約化程度。
2注重高素質人才。首先，要加強對管理者的培訓，在擁有基本素質的前提下，加強現代管理理論以及管理方法的學習，借鑒國外強勢流通業先進的管理理念與經驗，結合我國實際，有選擇地為我所用，提升管理水平，使資源得到最佳配置。其次，要不斷強化普通員工的職業培訓，更新知識，使其能夠及時掌握全球新型流通技術。再次，要注重企業文化建設，營造良好的工作氛圍，充分調動員工的工作積極性，增強員工的主人翁意識，樹立全心全意為顧客服務的思想，培養誠信為本的商業道德。最后，要改革工資制度和激勵制度，采用員工入股或股權激勵方式，讓每一位員工都參與到企業的經營與管理中來，使他們從內心深處關心企業的發展。
3解決發展不平衡問題。結合當地生產與消費的現狀，促進當地經濟發展，不斷縮小與發達國家或先進地區的差距，使現代化水平不斷上升。在流通業較發達的地區，確定較高標準的現代化目標，采用知識密集型、技術密集型和資金密集型相結合的經營形式，不斷趕超發達國家的先進企業。在流通產業欠發達的地區，要采取先進的經營理念，靈活的經營方式和有力的組織保證，滿足和促進消費者的合理需求，跟緊先進地區流通現代化的步伐。
4發揮行業協會調節作用。政府應當給予流通企業適當的政策扶持和傾斜，加大對流通業的資金、技術的投入。最大限度地將政府直接管理行業和企業的職能交由各種行業協會承擔，發揮行業協會在市場流通中的自我協調、自我約束、自我管理的積極作用。政府通過財政、金融、稅收等手段進行宏觀調控，把管理重心放在政策的制定以及市場規劃上，實現政府與協會相結合的管理體系。同時，流通業的國際化發展，離不開完善的流通國際化和流通現代化政策的支持，離不開保證流通業國際化發展規范有序的政策體系。因此，應加強法制建設，對涉及市場運行的方方面面都要考慮周全，以法律作為市場正常有序運行的堅強后盾，作到有法可依，有法必依，執法必嚴。
六、簡評與展望
綜觀以往的研究成果，我們發現我國流通現代化研究雖然取得了初步的進展，但仍有部分領域需要進一步的深入研究探索。
(一)簡評
由上可知，學者們在流通現代化定義、內容、評價、差距及路徑等方面，都進行了有價值的探索，也取得了不少有意義的成果，這些成果是我國流通現代化研究的重要基礎，必將為進一步的深化研究提供依據。但是，我們也不得不承認，在我國流通現代化研究中，還存在著明顯的不足，主要表現五個方面：
一是對評價指標的選取沒有達成一致。從已有成果看，主要有三個評價指標體系，但是這三個體系選取的指標內容和數量并不相同，最終導致的評價結果也會存在著較大的差異。同時，現有部分研究將流通中的方方面面皆納入流通現代化評價指標體系，加大了數據采集的難度，降低了評價效率，不利于流通現代化評級指標體系在現實工作中的推廣。
二是對指標權重的確定方法不一。大多數研究只是給予了定性的衡量標準，即使部分研究提出了的定量評價指標體系，有的也是主觀地確定了權重，客觀確定權重的成果也沒有完全地得到大家一致的認可。
三是可量化的評價標準還沒有。目前的研究成果還沒有給出達到怎樣的數據水平，就可以稱之為流通現代化了。由于缺乏評判商品流通現代化程度的數量標準，因而無法衡量中國商品流通是否達到現代化水平，也自然無法判斷相應差距。
四是對流通現代化實際測評研究不夠。很少有研究應用了數據分析，對我國流通現代化整體水平和各地區發展水平進行實際的評價，更沒有系統評價的持續數據，難以流通現代化的發展進程。
五是主觀評價多于客觀評價。在探討中國流通現代化存在的差距與路徑研究方面，學者們大多從定性角度探討現階段我國流通現代化發展中的差距，造成個別發展路徑的提出過于主觀隨意，缺乏定量的依據。
(二)展望
關鍵詞：商品；包裝；情感化設計
在當代包裝設計領域中，商品包裝的情感化設計就像一把金鑰匙，對于打開經濟市場起著非常重要的作用。隨著時代的發展，商品包裝的情感化設計水平高低逐漸成為了一個衡量企業經濟效益的重要標準，在信息時代不斷發展更新的今天，要求設計作品也要不斷的更新與發展，所以這在對于設計師的要求方面，融入情感化的設計思維是非常關鍵的。構成商品包裝的要素有很多，比如說，包裝的色彩、材料、造型、形式、畫面圖形裝飾、包裝的功能性等。在對商品的包裝注入情感之后，設計師就要考慮包裝的情感化的各個方面，從而使受眾者在于物品的情感互動中產生共鳴。
一、包裝的色彩方面
（一）色彩對于商品包裝的重要性
商品包裝設計的色彩情感化主要就是對色彩的研究和運用。在超市的貨架上，各種各樣的商品包裝都有著各種各樣的色彩，或者是由不同的色彩所組成的。在我的市場調查中，絕大多數人都說，能夠吸引自己的就是商品包裝的色彩。人都是視覺動物，看到什么就是什么。對于商品包裝，人們最直接看到的就是它的顏色。
（二）包裝的色彩情感化
色彩是商品與消費者相互溝通的第一觸發點。包裝的色彩情感化，就是要將情感注入到包裝的色彩設計中。比如赤色屬于紅色系，不僅包含熱烈的紅色，還有冷靜的紫紅和令人敬畏的深紅；自古以崇尚黃色的中國人，更是認為黃色為身份尊貴的象征；而青色不僅代表青花瓷，也表現了文人的品格和儒雅等。也比如，電子產品一般都是黑、白以及金屬色；家具一般都是白色以及木頭的顏色；服裝有很多種色彩的選擇，但是最多的還是黑色和白色；食物的顏色更是各種各樣的，豐富多彩的。
二、包裝的圖形裝飾方面
（一）圖形裝飾的重要性
人們從圖形裝飾就能夠直觀的看到此商品的各種信息。也就是說，包裝上的圖案就能夠直接告訴消費者這個商品是什么。而裝飾紋樣的主要功能就是提高商品包裝的美觀程度和豐富程度，所以，它在商品的包裝中有著十分重要的作用。
（二）包裝的圖形情感化
要將商品包裝上的圖形裝飾進行情感化，就要把消費者喜歡的、欣賞的圖形表現出來。比如說傳統的民間藝術，是民間藝人智慧的結晶，是一種極其民俗、貼近生活的藝術。將插畫、剪紙、皮影等圖形運用于包裝中，比如在端午節、中秋節、春節時，各種節日產品琳瑯滿目，總體都給人營造一種喜慶熱鬧的氣氛，這些禮品、年貨包裝多采用傳統吉祥的圖形元素，多運用傳統的黑白紅金這幾種顏色，既時尚又傳統。
三、包裝的材料方面
（一）商品包裝的材料
包裝離不開材料，任何包裝都是由各種不同的材料制作而成的。常見的材料有玻璃、塑料、紙等。這些材料的運用也是根據各種商品的各種特點來制定的。比如，飲料的包裝大部分都是塑料瓶，因為飲料是液體，所以需要可以裝液體的材料。還有飲料本身成本較低，塑料的成本就比較低，而且輕便、方便攜帶。又比如，女性用的護膚品、化妝品等，這些商品的包裝材料一般都是玻璃容器。另外，電子產品的包裝都是紙盒。因為紙盒體積感比較強，造型多種多樣，可以對電子產品起到保護作用。這樣看來，任何商品的包裝的材料都有最合適自己的。
（二）包裝的材料情感化
商品包裝的材料有很多種，但是我們最常見的就是塑料制品的包裝了。雖然塑料的成本低、方便攜帶，是最污染環境的材料。這樣看來，即使塑料有它的優點，但是它的缺點遠遠大于優點，而且它的缺點是能夠威脅到環境的。所謂商品包裝的材料情感化，簡言之，就是要提倡“綠色包裝”。所以，紙質包裝和玻璃制品，這兩種材料就是最環保的、也是最常見的。
四、包裝的形式方面
（一）商品包裝的形式
形式，顧名思義，就是形狀和樣式。根據商品的不同特性，商品包裝的形式也多種多樣。既有單獨的，也有組合的。比如最常見的奶制品，有單獨一瓶酸奶的包裝樣式，也有好多個酸奶組合的包裝，它們的包裝風格一致，但是樣式卻各不相同。這就是商品包裝的形式。我們常見的包裝形狀就是長方體，因為長方體造型簡單、符合大眾的審美觀。還有一些特殊形狀的包裝，例如，孩子們最喜歡吃的果凍，有很多種口味。那么，它們的包裝就是根據果凍的不同口味而制定的形狀。還有，孩子們喜歡吃的糖，也有很多種口味。它的包裝也是根據糖的不同口味而制定的形狀。
（二）包裝的形式情感化
商品包裝的形式情感化，就是包裝的形狀及樣式要滿足人們對此商品的想象。各式各樣的包裝能賦予商品更多的情感，從而幫助消費者獲得良好的情感體驗。
五、結語
如今，包裝設計變得國際化，各國的包裝在細節上都有側重點和主題，我們只有了解其深刻的內涵，并結合現代設計理念進行再創造，才能創作出具有情感化的包裝設計商品。因此，在包裝設計過程中我們要滿足消費者對商品的審美要求，吸引消費者的購買力，讓消費者更多的投入到消費商品中，這樣才能算是成功的商品包裝。
作者:咸宇 單位:山西師范大學
參考文獻：
[1]陶蕊.《產品設計在生活中的情感表達》.《財富與管理》，2010年5期.
關鍵詞：旅游商品 文化價值 繡球文化價值
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）001-139-02
1旅游商品定義界定
購物是旅游六大要素之一，許多人常常把購物作為旅游的一個重要部分，甚至在購物過程中所體會到的樂趣也是旅游是否成功的關鍵組成要素。
根據世界旅游組織對旅游購物支出的理解和旅游購物發展的趨勢，給旅游商品的定義是：特指旅游者因旅游而產生購買的，其所有權發生轉移的含有旅游信息或旅游地文化內涵的勞動產品，不包括以商業性或投資性的購買對象。
文化是一個非常廣泛的概念，確切地說，是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等。
從旅游的本性看，旅游活動本身就是旅游者文明素質提高的過程。
2旅游商品文化因素價值
聯合國教科文組織在一份報告中強調：實現發展的動力實際上存在于文化之中，文化是發展的搖籃。旅游商品不同于一般商品，具有濃厚的民族文化精髓。
2.1文化因素有利于提高旅游商品的質量和競爭力
旅游商品深層次的內涵是文化，只有將內容豐富的地方特色文化融入其中，才能提高旅游商品的文化特質，從而形成特色，這樣才能提高旅游商品的質量和競爭力，形成品牌效應。
2.2文化因素是旅游商品得以增值的內在動力
一件好的旅游商品，具有突出的地域民俗文化特點，并反映旅游者的主觀嗜好，符合游客的審美意識，因此游客愿意出比制作成本高幾倍甚至幾十倍的價格來購買。可見，旅游商品一旦賦予文化因素支撐之后，其品位和身價也將隨之提升。
2.3文化因素有利于傳播旅游商品的地域文化
旅游商品作為文化的載體，每一件都反映著不同的文化淵源。旅游商品在滿足旅游者購物需求的同時，還兼具傳播旅游地形象的雙重價值。一件精美的旅游商品能激發旅游者美好回憶，顯示旅游經歷，可使其樂于贈送親友，樂于向周圍社會介紹，從而有助于擴大旅游地的知名度。
2.4文化因素是旅游商品可持續發展的重要因素
文化是旅游商品生命力之所在。旅游商品的文化特征越鮮明，文化品格越高，它的價值就越高，就越受旅游者的歡迎。旅游商品如果沒有豐厚的文化作為底蘊，則難以形成特色，也難以實現持續發展。
3靖西繡球文化因素價值
靖西壯族民俗濃厚，其繡球制作始于宋代，是壯族特色文化的“活博物館”。伴隨靖西旅游業的發展，繡球已成為當地發展不可或缺的本土特色旅游商品，繡球文化更是靖西縣旅游的一張名片。
3.1繡球文化彰顯靖西淳樸民風
3.1.1繡球是美好生活的體現
常用的繡球為圓形，代表團團圓圓；多以紅、黃、綠三色做底及面料，鮮艷的色彩搭配體現了壯族人民追求人與自然和諧相處的生活觀；球為12瓣，代表一年12個月，瓣上繡有花鳥魚蟲各式吉祥物；旁側配上四根彩色流纓，代表一年四季。
繡球最初寓意是吉祥、生育興旺，為男女青年傳情示愛的物品，發展至今，還增添了祝福、友情和交流等新寓意，更集中體現靖西壯族人民熱情好客，團結互助，祈求對和諧和平美好生活的期盼。
3.1.2繡球是傳情的信物
每逢春節、三月三和中秋等佳節，借助歌圩的力量，青年男女相聚在地頭、河畔或樹林處，互相拋接繡球和對歌，當小伙子看上哪一位姑娘，就在那位姑娘的繡球上系上自己的小禮物，拋回饋贈女方。這種借繡球為媒介傳遞愛情的方式，體現了靖西人民自由的婚姻觀，面對生活的浪漫情懷，以及對美好生活的向往。
3.1.3繡球是優秀品質的昭示
繡球的裝飾紋樣是制作者精神的寄托，而一件精致的繡球也是高超刺繡技藝的展現，是心靈美的化身。繡球，濃縮了由靖西人民寫就的先民遺風、優秀文化和輝煌歷史，傳遞出古樸、粗獷和濃厚的審美情趣，也蘊涵著智慧、陽剛和博大的民族精魂。這些無不昭示著靖西人民優秀的品質。
3.2繡球文化弘揚靖西壯族文化
靖西縣地處廣西西南邊陲，總人口60多萬，其中壯族人口占總人口的99%，是全國壯族人口聚居縣。可以說，認識廣西需要認識壯族，認識壯族必須了解靖西壯族文化，而繡球弘揚靖西壯族文化。
3.2.1繡球表現壯族稻作文明
壯族是稻作民族，他們對每年農作物豐收與否十分關心。繡球底料多為黃色，反映的正是稻作民族對黃土地深深的依戀與感恩。除此之外，拋繡球活動多在每年春節及三月三歌節時舉行，正是春播時節，而繡球內以谷物種子填充，就是希望五谷豐登。
3.2.2繡球承載壯族民歌文化
壯族是個民歌民族，而繡球與民歌息息相關。宋朝，有宋人周去非在《嶺外代答》中記載：上巳日（三月三），男女聚會，各為行列，以五色結為球，歌而拋之，謂之飛馳（繡球）。男女目成，則女受馳而男婚已定。據新編《靖西縣志》記載：清代靖西縣鄉村男女青年在山野間對歌、談情說愛時，隨手摘下山間花草，用藤扎成花球，拋給意中人，而后演變成用繡有蓮花、鴛鴦等愛情吉祥物的綢巾包上重物連上絲繩，繡球即成。”
可見，繡球在出現之初便與青年男女的對歌融合在一起，發展至今，繡球產業鏈是傳承和開發壯族民歌文化資源的重要創意舉措，繡球更承載著壯族的民歌文化。
3.3繡球文化傳遞靖西壯族凝聚力
3.3.1繡球
繡球最重要的功能之一是作為壯族男女之間定情、聯姻信物而存在的，它的存在和傳承也是為滿足壯族民眾祈福納祥的精神需求，是人與人之間思想的交流。
3.3.2拋繡球
在壯族的歷史發展中，拋繡球使本民族的人聚集在一起，進行共同的活動，具有維護民族認同、維護民族團結和統一的重要作用。
拋繡球的歷史可追溯到兩千多年前，當時用以甩投的是青銅鑄造的古樂器——“飛砣”，并且多在作戰和狩獵中運用。后來飛砣逐漸發展成為現在的繡花布囊，即繡球。
現在，拋繡球活動已經成為全民體育健身工程中較有民族特色的健身項目，是社會體育與學校體育的重要內容，對陶冶人們美好高尚的精神情操，溝通情感、美化和娛樂生活有著重要作用。并且，拋繡球作為一項壯族普遍流傳的民間體育，其活動形式的簡單性和參與的廣泛性，也成為促進民族認同的社會文化橋梁。
拋繡球活動來源于生活服務于生活，并在娛樂活動中，對下一代進行生產技能、生活經驗的傳授，培養下一代挑起民族興旺的重擔，形成人們誠信、勇敢、堅毅和善良的良好思想品質和民族心理素質。
3.4繡球文化帶動靖西經濟
靖西繡球世界聞名，其中又以舊州村制作的為最，舊州更成為“世界繡球之鄉”。目前，舊州村繡球年產量達到15萬只，全村僅繡球一項的年收入就達200萬元，繡球生產戶年均收入近萬元，繡球生產成為鄉村經濟的支柱產業。繡球產品知名度日益提高，市場需求量不斷增大，遠銷歐美、東南亞等國家和地區。
在繡球產業的帶動下，靖西的壯錦、刺繡工藝也在迅速復蘇并形成規模化生產，增加了農村富余勞動力就業，給當地提供了上萬個就業崗位，解決了一大部分當地剩余勞動力的就業問題，減少社會發展當中的不和諧因素，這些“無煙工業”也推動著靖西經濟的發展。
4結語
靖西繡球不僅僅是旅游商品，而且還是壯族民俗文化的展示者，靖西繡球作為感情的維系紐帶，在當地人民的感情生活中起到一種牽引作用；繡球文化內涵在得到歷史的傳承和發展后，在現代社會中表現更多的是弘揚民族文化。
總之，在旅游商品中融入文化因素會使旅游商品體現出個性和特色，旅游商品只有同文化因素很好的結合起來，才能被旅游者所喜愛。同時，旅游商品作為人類文明的產物，是人類物質文明的重要組成部分，也是人類精神文明的傳承者。因此，不能將旅游商品的開發僅視為一種技術、經濟過程，而應同時將其作為一種人類文化的積累、傳承乃至創新的弘揚文化的民族責任行為。
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美國當代的著名圖書館學理論家、教育家和哲學家杰西•H•謝拉在其論著中多次強調圖書館的功利性質和人文主義特點，他指出“圖書館作為一個公共機構，其目的應該是通過幫助個人認識自己及其所處的世界來改造社會”。認為圖書館的作用就是使知識記錄的社會功用達到最大，圖書館的根本價值在于滿足社會的基本需要。
高校圖書館作為政府信息資源中的一個重要組成部分，應該考慮如何充分發揮圖書館信息資源及人才資源，有效地對各種信息資源進行開發利用，在信息市場中搶得有利位置。一方面，我國很多企業生產經營、技術創新常常受阻于信息匱乏，難以進行合理的項目選擇與技術選擇；另一方面有相當多的高校圖書館可以利用自己掌握的有關信息為企業提供創新決策和實施信息服務。企業信息化已經成為企業實現可持續發展和提高市場競爭力的重要保障。
1高校圖書館信息服務的優勢
1.1館藏和技術優勢一方面，高校圖書館文獻信息資源豐富、系統，擁有各種公開發行的圖書、期刊、報紙、政府報告、技術標準、專題論文、各種光盤數據庫等重要資料，而且電子儲存媒體的藏書量和質量都優于其他信息服務中心，從中可以加工整理出企業所需要的價值極高的信息。另一方面，高校圖書館還具備先進的技術和設備，如計算機技術、縮微技術、信息數字化技術、聲像技術等開始進入高校圖書館，它們以其高速度、大容量和先進的信息傳遞占據很大優勢。隨著計算機網絡和通訊技術的迅猛發展，高校圖書館在網絡化、自動化、數字化建設上也取得了很大發展，這些都為面向企業開展信息服務提供了設備和技術保障。
1.2人才隊伍優勢高校圖書館擁有一批文化素質較高，且知識結構、專業結構、職稱結構、年齡結構較合理的人才隊伍。現今很多高校圖書館都注重引進知識面廣、懂業務、懂技術、懂電腦、懂網絡、懂管理的復合型人才。在人才培養上，也注重提高館員的專業素質以及電腦、外語等應用型能力。這些都是為企業提供信息服務的保障。
1.3環境資源優勢高校圖書館環境優雅，本著以人為本的指導思想，注重不同層次讀者的信息需求，建立個人研究室及讀者討論室，并且設有多處的休閑區，提供各種服務設施并美化了讀書環境。而且很多高校圖書館在各個系統、各個地區初步建立了館際互借網絡或計算機網絡，以實現文獻資源的共享，這些都方便了讀者的學習研究。
2高校圖書館為企業開展信息服務的方式和途徑
2.1參與式服務由于高校圖書館缺少與企業的溝通，缺少合作，導致信息人員對企業的認識不足，而對癥下藥才是解決問題的關鍵。圖書館信息人員應該投入到企業生產、科研、設計等環節中去，為企業提供所需的文獻信息資料，使圖書館信息工作人員成為生產、科研、設計等課題的組成人員，這樣加強了相互聯系，便于互通信息。此外，還可以通過辦培訓班的方式，為企業代培信息管理人員，幫助他們建立自己的信息系統，或與企業人員一起建立企業業務檔案，了解企業所需要的信息范圍，避免圖書館與企業服務脫節。
2.2主動推銷服務圖書館信息人員通過市場調查研究，將信息產品積極主動地介紹和提供給企業用戶，這樣有利于發揮信息人員的主觀能動性，使信息傳遞從被動索取的靜態服務轉變為主動服務，同時，刺激用戶的信息意識，喚起他們利用信息的欲望。
2.3開放式多樣化服務許多企業需要科技成果轉化為生產力的產品技術信息，圖書館信息人員必須針對企業用戶的需求，有針對性地為他們提供技術產品和經濟信息，通過舉辦科技書展、產品樣本展銷、信息會、信息交易會，科技錄像播放、現場咨詢等形成的巡回服務，增進高校圖書館與企業的溝通并及時進行信息反饋。
2.4網絡式服務高校圖書館除了本身想方設法擴大信息源外，還必須加強同有關單位與其他圖書館的聯系，組織聯合目錄，實行館際互借，建立統一的信息網絡體系，進行有組織的、相互協調的信息服務，這是擴大圖書館信息服務的重要途徑，也是實行資源共享的有效途徑。其中主要采集：經營管理信息、地區經濟信息以及生產技術信息等。
2.5定題性情報服務通過提供深層次的信息服務，對信息資源進行二次開發、加工，按照企業用戶的需求進行搜集信息，有針對性的整理出企業所需要的資訊。高校圖書館可以借鑒公共圖書館的成功經驗，根據信息用戶需求，配合本地區經濟建設的重點，將市場、技術、經濟等信息編制成具有針對性的定向流動的文字資料，以促進新產品的開發和新技術的充分推廣和應用。
3高校圖書館針對信息服務的自身建設
