時間：2022-12-11 18:55:17
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇房地產渠道營銷方案，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
近幾年來，隨著我國房地產業的迅猛發展，房地產業也在房地產行業中占有重要的比重。隨著房地產業規模的逐漸擴大，房地產業的服務項目也從之前的單一模式向多渠道角度跨越，通過多項目和多整合的方式實現房地產業務。房地產公司主要任務就是執行房地產的市場研究、廣告策劃和營銷策略等業務，實現以客戶為準則、銷售定產的服務理念。但我國的房地產銷售業還存在著很多缺陷，如進入門檻不高、專業技術水平較低、銷售模式單一等，都使這個行業無法快速進入發展階段。同時，在泡沫經濟之下，各個房地產企業競爭激烈，嚴重影響了公司的收入和經濟效益，所以本文對房地產銷售公司的營銷現狀和解決方案進行研究，希望為房地產行業的健康發展提供積極有利的參考價值。
關鍵詞：
房地產；；銷售；意義；現狀；營銷管理
1房地產行業分析
1.1房地產行業簡述
從整體來看，我國的房地產行業發展較慢，因此，房地產銷售行業更是晚一些。早在20世紀后期，我國就實行了對房產的銷售管理模式，開發商可以將其開發的產品向社會銷售，也可將其委托給中介進行銷售，這才逐漸發展起了房地產銷售行業。從21世紀初期才開始對房產的銷售業加以規定，從此我國房地產銷售業也逐漸發展壯大起來。從整體來看，我國的房地產銷售的發展歷程包括3個階段。第一階段是1993年～1997年，我國房地產銷售模式采用了美國著名銷售學家的4P理論，分別是產品、價格、渠道和銷售四大要素。這個階段我國營銷策略屬于單一階段，大多數房地產引進此策略從而取得了成功，這項策略得到了廣泛的關注和認可，同時迅速發展起來。第二階段是1998年～1999年，我國房地產銷售行業迅猛發展起來，從之前的單一發展模式向多項模式發展，各個房地產公司都有了很大的進步，國外的銷售品牌也逐漸被引進到國內，使我國房地產行業更加專業化和系統化。第三階段是2000年至今，國外房地產公司逐漸向中國靠近，使我國房地產行業更加國際化，營銷模式也逐漸開始使用了現代的4C營銷戰略理論。這樣充分保證了消費者的需求和權益，增加了顧客的購買力，實現了銷售的便利性。目前，我國的房地產行業逐漸有了新的發展，由于如今的房地產行業發展水平參差不齊，企業結構和規范程度不同，使消費者對房產的購買力也產生了巨大的變化，將來如果不改革或變動思想理念，就會被房地產市場淘汰。
1.2房地產銷售行業價值體現
房地產行業的市場銷售模式對整個房地產行業的發展是至關重要的，而房地產公司的營銷策劃更決定著整個房地產行業的發展，更能提高整個行業的競爭力使其健康發展。首先，房地產行業的存在不僅對房地產開發商有很大的積極作用，同時對房產購買者也起到了方便的效果。由于之前的幾年中，我國房地產行業出現了滑坡，有些企業為了得到經濟效益，急功近利，破壞了原有的房地產市場結構，面臨銷售困難，久而久之造成了房地產企業被市場淘汰。因此，我們要意識到房地產行業的重要性，在市場銷售模式上進行研究，尋找到最佳的銷售模式，從而保證房地產行業的正常運行。其次，房地產銷售模式的存在有利于掌握市場的運作和發展方向。銷售行業主要就是為了解決房地產銷售的問題，一旦房地產行業受到經濟的影響或者宏觀政策的波動，都會給整體的行業造成不可逆轉的后果。所以，我國房地產行業的存在就是為了解決市場上存在的瓶頸問題，它可以調節市場的供需關系，減少房產市場存貨的壓力，有利于加強房地產市場行業的完善和發展。最后，房地產行業可以有效地滿足客戶的需要。房地產營銷模式本質上就是從客戶的需求出發，通過對整體資源的整合和產業結構的智能化滿足客戶購房的復雜性和多變性，從而掌握房地產市場的走向和發展。只有合理地運行房地產營銷理論，通過市場調查和深入透徹的分析市場來預測市場，才能順利及時地解決購房者的需求。
2房地產銷售公司營銷現狀分析
現如今，我國大型房地產銷售公司的營銷資質都是比較全面的，也很專業，同時服務的內容和對象也更加廣泛。同行業的競爭也相對激烈，各個公司企業都通過對市場和客戶的充分研究，來尋找最適合自己公司的銷售模式，從而找到潛在的客戶群體來達到最大的效益保障。但是，事實總是不同的，針對客戶進行的研究方案往往都不能完全地適應市場的發展，新型銷售模式的開發和應用使客戶更加注重產品的定位和服務，所以說，銷售和服務不僅僅單純需要對經驗的總結，更需要對產品的創新和利潤的開發。消費者是市場營銷模式的重點，為了保證經濟效益，以客戶為中心才是銷售的關鍵性因素。對于房地產行業，銷售公司要根據消費者的消費特征來進行市場定位，根據顧客的購買需求有針對性地進行分類銷售。同時，還要根據地域的發展模式進行房地產定價，從而得到最佳的效益成果。總體來說，就是根據消費者的需求來整合房地產市場。企業通常通過營銷組合的方式來解決各種問題，通過對產品、價格、渠道和促銷等基礎營銷方式來促進銷售。而對于房地產銷售來說，重點在于精準定位客戶，抓住客戶的購買心理，進行優勢引導，充分挖掘客戶對產品地點、價格、配套等不同層級的依賴性進行滲透。所以房地產銷售的營銷策略不僅可以優化房地產銷售產業結構，更能在科學合理的策略(即產品優勢及客戶需求)中挖掘到更多的客戶，同時也方便了銷售人員。房地產銷售公司可以對不同開發商的多個項目同時。開發商的一個樓盤項目可以找一家公司“獨家”，也可根據其樓盤進駐多個銷售公司即“PK案場”。“獨家”和“PK案場”各有利弊。“獨家”的優勢是案場靈活多變，操作性高，根據現場情況實時改變銷售策略；劣勢在于渠道單一，人員主動性較差。“PK案場”的優勢是渠道豐富，人員主動性強，提升工作人員主觀能動性，增加銷售人員動力；劣勢在于現場表現死板，反饋信息較慢，實時操作困難。
3房地產公司營銷管理
要想使房地產行業獲得飛速發展，就要對房地產行業的營銷策略的發展做出改變。
3.1品牌營銷
相對于銷售模式及運營重點，市場上最注重的是品牌效應，品牌在營銷管理中占有重要的地位，隨著競爭的激烈、市場的飽和，各個房地產企業都通過建立特色的品牌形象來提升自己的知名度，來與競爭對手區分開來。由于房地產行業的高質量品牌較少，加之地域性的特點，使品牌效應的現象越來越明顯。所以，我們要加大品牌效應，使顧客能夠真正意識到房地產品牌與質量的有效連接。品牌營銷的重點在于市場占有率。對于公司的品牌影響力，可以分為以下幾種：(1)年限；(2)規模；(3)過的優質項目。上述非必須“獨家”，在品牌效力評判中“獨家”更具優勢。因此好的品牌在市場上的項目也必然是優質的，一個品牌效力差的公司，經歷了幾個名聲大噪的項目，影響力也會提升。品牌營銷除了通過接手優質項目外，也可以通過房地產營銷的合作渠道進行提升。如通過線上、線下渠道的推廣、樓盤全案策劃支援等方式，提升自身的品牌影響力。
3.2人員培訓
近幾年來，房地產銷售公司層出不窮，大型公司人員流失嚴重，因此目前也已有大型公司開始對非重要骨干的人員進行全程陪護培養，即針對應屆畢業生等剛入行的人員系統培養，培訓時間從幾個月發展到幾年。長時間的培訓雖然對公司利益迅速提升影響不大，但從培訓中可滲透企業文化，以及提升各個部門的工作效率。經過員工培訓，有經驗的骨干培訓員對企業本身的忠誠度也隨之升高。從長遠的發展來看，是極其有利的。
3.3團隊建設
房地產行業的服務業務需要逐漸擴大，由于門檻較低，手段和方式也逐漸模式化，使得專業化的公司已經不能滿足客戶的需要。優秀的團隊是公司業務水平的重要體現，由于房地產行業的流動性較大，因此在某一樓盤的團隊中，主要人員是其中層干部即主管級人員，他們起著銜接公司及基層員工的作用。對于所在團隊需要提高中層人員的素質。再通過權力下放，讓中層干部提升基層人員的整體素質，從而達到整個團隊素質的良性提升。
4銷售公司營銷模式設想
針對于上文對房地產銷售公司的經營現狀和營銷管理模式等的具體分析，我們也對其未來的發展做出了一些可行性的設想，具體分為兩個方向。
(1)網絡營銷方向。隨著電子科技的迅猛發展和網絡時代日新月異的更新，電子信息時代已經走進了我們的生活，房地產業也不例外。我們可以通過在網站上建立自己的房產銷售平臺，在網絡上對自己公司的開發和建立進行宣傳。這種方式可以不與媒體進行接觸，改變了傳統的內容和排版等條件的限制和約束，而且可以隨著時代的發展進行及時更新，同時還可以通過虛擬的手法來引起消費者的注意，隨時與客戶進行溝通。
(2)體驗營銷方向。根據現階段的市場銷售模式來看，體驗是客戶的最佳消費方式，通過對產品和商品的體驗來更深刻地了解消費。所以說，雖然體驗是無形的，但是卻又很大的營銷價值，同時能夠讓消費者對商品產生情感，印象深刻。體驗營銷就是從消費者的角度出發，通過他們對商品的感官、情感、顧慮和行動等方面來進行新的營銷方式。它拋棄了傳統的理念，尊重自身的價值，使客戶能夠真正參與到其中，從而享受到真實的體驗，從而贏得客戶的充分信賴。此外，可以通過對客戶進行的體驗活動來參與互動，從而更好地體驗產品。同時，公司要把握住客戶的心理，圍繞體驗的主題，通過對樓盤銷售的不同階段，組織不同的體驗式活動，讓客戶參與進來，從而更加深刻的體驗消費的樂趣。而且，現在的房地產商都利用這種方式來吸引客戶，不僅能使客戶心理得到了放松，更達到了比預期更好的效果，從而實現更好的營銷管理。
5結語
總而言之，房地產銷售公司是整個房地產行業的重要一環，是產品與客戶直接對應的一環，近幾十年來可謂是突飛猛進的發展。由于公司是專門為房地產開發商提供專業樓盤策劃推廣和銷售的服務機構，所以也逐漸被社會所重視，也出現了更多的公司，專業的品牌公司也受到了廣大房地產開發商的青睞與合作。所以，我們要在此基礎上樹立更好的產品和企業形象，加大對營銷的投資力度，做好高效率的營銷管理，使房地產銷售公司成為影響整個房地產行業的重點企業，給我國的房地產行業帶來積極的效益。
參考文獻：
[1]張詠梅.我國房地產企業的經營環境與戰略選擇研究[D].華東師范大學,2006.
[2]尹勛營.大陸與臺灣房地產業比較研究[D].安徽建筑大學,2015.
[3]何盛濤.成都房地產行業現狀及發展分析[D].電子科技大學,2015.
[4]謝雨詩.金融危機下XX房地產公司的營銷模式[D].蘭州大學,2010.
關鍵詞：房地產項目；整合營銷傳播；應用
一、前言
在房地產營銷過程中，部分項目雖然投入了大量的資金，但是卻收效甚微，而另一些項目營銷投入很少，卻取得了良好的效果。從傳播學角度進行分析，主要是由于傳播者在信息傳播過程中，選擇的傳播中介不暢，導致信息受阻或者損耗，從而無法實現營銷傳播的目的。因此，在房地產行業中，要合理應用整合營銷傳播，實現營銷傳播的最優效果。
二、整合營銷傳播概述
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication），簡稱IMC，是指與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。從廣義方面來講，整合營銷傳播是指企業或者品牌，通過發展與協調戰略傳播活動，使自身借助各種媒介或者其他接觸方式，與員工、顧客、其他利益相關者以及普通公眾之間，建立起建設性的關系，并建立和加強與他們之間互利關系的過程。而從狹義方面看，整合營銷傳播是指確認和評估各種傳播方法戰略作用的一個增加價值的綜合計劃，通過對傳播方法的組合，提供明確的、連續一致的、最大化的傳播影響力。整合營銷傳播主張將一切企業的營銷和傳播活動進行整合和重組，使得消費者可以通過不同的信息渠道，如廣告、公關、新聞、CI、包裝等，獲得對某種產品或者品牌的一致信息，強化品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源進行統一配置和使用，提升資源的利用率。
三、房地產項目內整合營銷傳播的應用
（一）作用
在房地產項目中，整合營銷傳播的作用是十分巨大的，主要表現在以下幾個方面：
（1）具有良好的整合感。利用整合營銷傳播可以使得廣告、促銷、等傳播程序具有良好的整合感，可以結合統一的傳播目標，對各種不同的傳播渠道進行應用和協調，從而使得不同的傳播工具可以在相應的階段，發揮出最佳的作用，促使整個傳播過程完整、緊密和協調一致。
（2）提升營銷效果。通過對各種營銷傳播手段的合理運用，可以使得不同的傳播形式更加協調，更好地發揮出傳播渠道的效率，從而利用有限的費用取得最大的經濟效益。通過對不同傳播渠道的對比分析，合理篩選和組合，達到取長補短、以優補拙，全面提高營銷傳播的效果。
（二）應用
在對整合營銷傳播進行實際應用的過程中，需要做到以下幾點，確保應用的合理性和有效性。
（1）充分了解消費者需求。在傳統的房地產項目開發的過程中，通常都是先進行土地的競拍，然后進行房地產的設計規劃，按照設計方案進行施工建設，之后將其上市銷售。而整合營銷傳播理論則認為，在進行房地產項目開發時，首先需要做好市場調查和研究工作，充分了解消費者的實際需求，然后對房地產項目的可行性進行驗證，確定相應的房地產建設方案，之后才對土地進行購買和規劃設計，可以有效保證項目的可靠性。因此，房地產開發商需要及時轉變觀念，樹立全新的營銷理念，對消費者的購房動機、購買能力等進行分析和研究，了解消費者的需求層次等，打造消費者需求的房地產項目，確保開發項目的有效完成。
（2）加強與消費者的溝通。整合營銷傳播認為，必須拋棄傳統的促銷方式，注重與消費者的溝通。面對數量眾多的大眾媒體宣傳，消費者很難深入信息的本質，對其準確性進行判斷。在這種情況下，傳統的大眾媒體由盛轉衰，而分眾傳媒則發揮著日益重要的作用。房地產開發商要實現與消費者的雙向溝通，運用各種各樣的營銷手段，促進傳播目標的實現，才能激發消費者的興趣，打動消費者，實現房地產營銷的成功。
（3）協調各種傳播渠道。部分房地產開發商在營銷傳播的過程中，往往過于偏重路牌廣告和報紙，而忽略了其他傳播媒體，這種情況不但會由于邊際效益的遞減而影響營銷傳播的經濟性，而且會受到媒體的內在局限性，無法對消費者的購買行為產生有效的影響。因此，開發商必須充分了解各種傳播渠道優勢和不足，結合房地產項目的主題定位，制定合理的整合營銷傳播計劃，協調各種傳播渠道，做到揚長避短，實現傳播效果的最大化。例如，除報紙和路牌廣告外，房地產項目還可以使用電視、廣播、雜志、網絡等，并對其進行有效整合，使之能夠發揮出最大的效益。
（4）控制營銷傳播的節奏。一般情況下，房地產項目的周期在兩年左右，而其中八成以上的銷售會在開盤前后的八個月內完成。因此，在房地產營銷中，并不是對各種營銷手段進行結合，而是根據消費者在購買過程中各階段的特性，對資源進行科學配置，把握營銷的節奏，有計劃有節奏地開展營銷傳播活動。
（5）提供消費者的購買方便。作為一種特殊的產品，房地產的投資金額大，涉及面廣，消費者需要經過精心挑選和對比，才能夠確定是否購買產品。針對這種情況，整合影響傳播理論認為，應該思考如何為消費者提供方便，促使消費者購買商品。因此，開發商應該考慮人們的情感需求，加強對于咨詢人員和銷售人員的培訓，提升營銷服務水平、知識素養等，幫助消費者及時了解產品情況，從而提升消費者購買決策的準確度。
四、結語
在房地產項目的營銷過程中，整合營銷傳播的作用是十分巨大的，可以有效促進房地產營銷的順利進行。因此，開發商應該及時轉變觀念，積極應用整合營銷理念，開發出消費者滿意的房地產產品，實現房地產項目的成功。
參考文獻：
[1] 劉麗娜.房地產項目整合營銷傳播理論與應用研究[D].廣西大學，2007.
[2] 賀曉航.營銷傳播在房地產項目中的應用研究[D].四川省社會科學院，
2008.
作為帶動國家經濟發展的重要行業之一的房地產行業，目前正處于高速發展，同時在很多城市也是最受國家重視的。新的一年里，從事這些行業的企業和個人要制定怎樣的房地產銷售工作計劃呢?下面是小編整理的房地產銷售個人計劃，希望對大家有所幫助!
房地產銷售個人計劃(一)一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。
市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。
房地產營銷計劃的內容
在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。
3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。
4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。
5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。
6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?
7.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。
8.控制：講述計劃將如何監控。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。
二、市場營銷現狀
計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。
市場情勢
應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2.產品情勢
應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。
3.競爭情勢
主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環境情勢
應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析
應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。
機會與挑戰分析
經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。
2.優勢與劣勢分析
應找出公司的優劣勢，與機會和挑戰相反，優勢和劣勢是內在因素，前者為外在因素，公司的優勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。
3.問題分析
在這里，公司用機會與挑戰和優勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰術的確立。
四、目標
此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關的基本決策，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。
有兩類目標-----財務目標和市場營銷目標需要確立。
財務目標
每個公司都會追求一定的財務目標，企業所有者將尋求一個穩定的長期投資的蓋率，并想知道當年可取得的利潤。
2.市場營銷目標
財務目標必須要轉化為市場營銷目標。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10%，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。
目標的確立應符合一定的標準
?各個目標應以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。
?各個目標應保持內在的一致性。
?如果可能的話，目標應分層次地加以說明，應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。
五、市場營銷策略
應在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標可用若干種方法來實現。例如，增加10%的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現。同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。
策略陳述書可以如下所示
目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。
產品定位：質量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。
價格：價格稍高于競爭廠家。
配銷渠道：主要通過各大著名房地產公司銷售。
服務：提供全面的物業管理。
廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預算增加30%。
研究與開發：增加25%的費用以根據顧客預購情況作及時的調整。使顧客能夠得到最大的滿足。
市場營銷研究：增加10%的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監視競爭者的舉動。
六、行動方案
策略陳述書闡述的是用以達到企業目標的主要市場營銷推動力。而現在市場營銷策略的每一要素都應經過深思熟慮來作回答：將做什么?什么時候去做?誰去做?將花費多少?等等具體行動。
房地產行業一直是帶動國家經濟發展的重要行業之一，尤其是最近幾年，我國房地產事業取得了巨大的發展，不過也產生了很多的泡沫，導致全球金融危機到來之后我們國家的房地產行業出現了巨大的危機。為了應付這次危機，我們相處了很多的辦法，但是都是治標不治本，所以我們一定要相處一個號的辦法和計劃來。
房地產銷售個人計劃(二)一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。
1.房地產營銷計劃的內容
在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：
1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。
3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。
4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。
5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。
6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?
7.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支本文來源：
8.控制：講述計劃將如何監控。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。
二、市場營銷現狀
計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。
1.市場情勢
應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2.產品情勢
應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤的資料。
3.競爭情勢
主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環境情勢
應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析
應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。
經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。
只要按照上面的銷售計劃來工作，即使不能夠回到前幾年銷售高峰的時候，也會回到一個不錯的境界，因為我們是根據我們最實際的情況來工作的，這樣我們的銷售工作才會做到最好。相信我們的國家經濟一定會很快的恢復過來，而我們的房地產市場一定會恢復繁榮!
房地產銷售個人計劃(三)第一階段：項目開發前期階段
對公司擬投資項目進行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場調查計劃，開展正式的房地產市場調研工作，提出項目操作的初步總體思路，對項目入行初步的市場定位，為公司管理層的投資項目決策提供依據。
主要工作內容：
一、對項目位置、規劃紅線圖、項目相關的法律手續文件、項目周邊環境、項
目所在區域的市政規劃入行了解熟悉;
二、開展房地產市場調查
①市場環境調查分析
對項目所在地的城市規劃、宏看經濟、人口規模、土地資源和房地產市場入行考察
②房地產市場調查分析
對項目所在地的房地產市場供給、需求狀況、價格現狀和趨勢、產品類型及市場缺位、銷售渠道入行具體調查。
三、項目初步定位
根據相應的市場研究分析后，初步明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等，為項目開發提供切實可行的依據。
四、提出初步的項目操作總體思路。
第二階段：項目開發階段
跟蹤動態市場行情，進行競爭樓盤和競爭對手調查、消費者調查，對本開發進行優劣勢分析，入一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路，提出相應的營銷策略;
主要工作內容：
一、開展房地產市場動態調查
深入了解項目所在區域的房地產市場供應、需求狀況，價格現狀和未來發展趨勢，產品類型、銷售渠道。
二、開展競爭樓盤和競爭對手勢態調查分析
①競爭樓盤掃描
②替在競爭對手入入可能掃描;
③供給量分析
④競爭對手的產品分析，包括房型、規劃、土地、綜合配套;
⑤競爭對手的市場定位及趨向
⑥競爭對手的價格基準分析
⑦競爭對手的背景和實力。
三、進行消費者調查，明確項目的目標客戶群
①消費者的二手資料分析
②競爭對手消費者輪廓描述(職業特征、消費關注、消費心理、產品選擇)
四、明確項目的市場定位，明確項目的總體操作思路
根據深滲透的市場研究分析后，明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等;明確項目的總體操作思路
①產品分析
②本項目的SWOT分析(優劣勢分析)
基于SWOT分析(優劣勢分析)提出針對性的營銷策略
五、戰略分析與規劃
①項目賣點回納
②營銷總策略
③銷售價格總策略
④總推案分階段策略
⑤公關與宣傳總策略
⑥營銷推廣項目的策劃
_各階段推廣主題策劃
_各階段營銷分析與總匯
_各階段市場動態分析與對策
_各階段客戶總體分析與推盤策略
滲透市策劃、強銷策劃、促入策劃對本項目進行分析
六、最終確定銷售渠道選擇
①自售
②：
通過邀請招標或公開招標等方式確定入圍的專業物業公司
對項目進行交底，要求各投標公司各自提交營銷策劃報告
組織公司相關人員對《營銷策劃報告》入行評審，選取最優方案，確定物業公司。
簽訂《項目顧問服務合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內容、時間、權利、義務，付費標準與付款方式等。
注：如選擇專業的物業，則本項目的全程營銷策劃及銷售執行均由公司完成，貫穿項目的開發全程。
第三階段：資源整合，完善銷售所需手續，蓄勢待發，預備銷售
主要工作：
一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎勵制度，組織銷售培訓;
二、制定銷售模式、設計銷售組織的架構;
三、其他物料準備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房
屋認購書》樣本、《房地產買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁;
第四階段：銷售執行
制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標和計劃，全程監控項目銷售的執行情況，并適時作出針對性的策略調整，實現公司開發項目的目標利潤率;
主要工作：
一、制定詳盡可行的營銷策略并組織實施
①銷售總體策略房地產營銷策劃流程具體說明
銷售的總體戰略思路和目標的制定
銷售模式的選擇和設計
銷售階段的劃分和時機選擇
②推盤策略
選擇時機
選擇房源
銷控計劃
總體均價的制定
制定一房一價的價目表
單體差價的要素指標與系數體系，產品系數、樓層系數、景觀系數、朝向系數、房型系數等
④付款方式
優惠政策
分期、分類的動態價格策略：內部認購的數量和價格政策
市場預熱期的價格政策和數量控制
開盤價格的動態策略
SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制
調價計劃和調價技術
整體價格和房源調價技術
⑤廣告策略
主題制定房地產營銷策劃流程詳細說明
品牌形象定位
媒體計劃
廣告創意
現場包裝設計：
1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風格概念
二、制訂階段性的銷售目標和計劃，全程監控銷售執行情況，及時反饋市場信息、銷售狀況，對反饋的信息加以分析和匯總，適時做出具有針對性的調整;
關鍵詞：消費者導向 房地產營銷 體驗式營銷
引言
房地產企業實施的體驗式營銷系指以顧客與產品、企業及企業人之間的互動為基礎，來刺激企業與消費者之間產生積極的感官與情感交流，并使得顧客認可企業給出的產品或服務的定義的一個營銷過程。房地產體驗式營銷是在充分考慮消費者體驗感和實質性利益的基礎上，對傳統房地產企業的營銷方案作出人性化改進，從而有效促進消費者的購買欲望轉化為房地產企業的現實收益，實現企業價值和消費者利益的雙重最優化目標。
消費者導向的房地產體驗式營銷模式的若干問題
（一）房地產體驗式營銷的營銷主題定位問題
房地產企業體驗式營銷方案的營銷主題定位存在如下不容忽視的問題：其一，房地產企業的市場定位缺乏精準性，企業產品無法給消費者留下獨特印象，導致消費者難以快速從眾多房地產品牌中有效識別其產品。房地產開發商的逐利本性決定開發商傾向于模仿當前熱銷樓盤的營銷主題定位模式，產品定位隨波逐流。例如多數開發商的樓盤開發貪大求洋，偏好使用“高檔社區、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內容空泛的宣傳噱頭，未能使消費者清楚認知該小區的具體功能定位和質量優越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產企業重視對小區營銷主題定位和品牌宣傳，忽視對房地產企業的營銷主題定位和品牌打造。對于房地產企業而言，特定小區的營銷主題設計和品牌建設只能給企業帶來一次利潤回報，而企業營銷主題設計和品牌打造則可以增進企業可持續競爭能力。消費者的消費行為對其關系網內的親朋好友具有顯著的激勵性，具有良好口碑的企業品牌有助于促使房地產企業的銷售額呈幾何倍數增長。其三，房地產企業的營銷主題定位缺乏有效的全流程設計。消費者體驗的改進是一個持續、漸進式過程，房地產企業應當將增進消費者利益的基本理念貫穿到從項目調研到小項目立項，從市場細分到市場營銷策略實施的每個階段。
（二）房地產體驗式營銷產品設計的問題
其一，房地產產品設計未能充分考慮消費者對周邊景觀設計的需求，或在景觀設計環節盲目追求奢華設計效果，忽視景觀設計對消費者價值的增進。房地產景觀設計中存在如下具體問題：一是景觀設計前期準備工作中忽視與房地產目標客戶群體的充分溝通，在景觀設計的整體效果協調和后序施工階段未能將消費者對景觀設計的訴求有效整合進景觀設計方案中，從而導致景觀設計與消費者需求的背離。二是開發商在“貪大求洋”心態的誤導下盲目追求景觀設計奢華效果，使得眾多房地產開發項目表現為奢華、浮躁、異國情調的特點，忽視占消費者主流的中產階級對“鄰里和睦、生活溫馨”社區的迫切需求。在房地產小區景觀設計方案的決策方式須從房地產企業決策者個人獨斷式決策方式，向以充分市場調研為數據支撐基礎，以消費者為導向的民主決策型決策方式轉變。三是房地產企業的景觀設計存在個性化不足，模仿性凸顯的特點，同質化景觀設計和建設模式與消費者個性化需求特征相背離。
其二，房地產企業的建筑設計師與消費者之間缺乏有效的互動渠道，致使房地產前期設計方案偏離消費者導向，降低消費者體驗水平。部分房地產企業忽視房地產開發所具有的長周期、動態性等特點，只考慮房地產項目立項階段的市場調研，對于后續階段市場變化缺乏有效的跟蹤，對房地產項目建設階段的國家及地區政策環境缺乏深入研究，上述市場因素和政策因素加大了房地產企業增進消費者體驗的努力的難度。
其三，由房地產產品設計瑕疵所衍生的不良房地產營銷策劃方案也不利于增進消費者體驗水平。部分房地產企業在知曉其產品存在明顯質量瑕疵的前提下，不積極履行對消費者的告知義務，反而采取廣告促銷等營銷技巧來掩飾其產品質量瑕疵或夸大其住宅價值。此種營銷策劃的實質是用“廣告創意”來掩飾“品質瑕疵”，是房地產企業與消費者之間的心智博弈和利益對抗，對開發商的誠信和消費者的實質利益都造成了損害。此外，房地產企業還存在強制消費者簽訂權責不平等的格式合同，房屋實際交付面積小于合同約定面積，房屋預售廣告浮夸現象普遍，售后服務條款難以落實等問題，其根源在于我國房地產行業法規尚不健全，行政管理當局監管不力，以及房地產企業缺乏消費者導向意識，致使房地產營銷行為與消費者利益相背離。
（三）房地產體驗式營銷方案的實施階段問題
基于消費者導向的房地產體驗式營銷的實施階段存在如下問題：其一，房地產企業實施的促銷價格策略顯單調，未能與改善消費者體驗水平的營銷目標實現有機結合。當前房地產企業的定價策略一般遵循著在開盤階段采取低價促銷策略，在中后期樓盤推廣階段采取穩步提價策略，其目的是試圖給消費者營造一種樓盤熱銷，產品銷售緊俏、供不應求的幻象，從而激勵消費者盡快支付購房款。該定價策略背后的營銷理念是假設消費者屬于沖動型購買者，其購買行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷假象有引發消費者逆反心理的可能。房地產企業在制定價格策略時應當充分考慮消費者的購房心理價位，采取市場導向型價格策略，并根據房地產熱銷周期和競爭對手的價格定位來適時調整本企業的產品價格。其二，房地產企業的促銷策略顯單調，重視形式華麗，忽視實質利益，缺乏對消費者的實質性讓利行動（黃天虎，2011）。多數房地產企業較為重視營造房地產促銷活動的火爆場面，各種熱場式促銷方案偏重營造形式上的熱烈營銷氣氛，并無確鑿證據表明此類方案可以實質性改善銷售結果。房地產企業的形式化促銷策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷售價格上，其實質上是增加了消費者的購房負擔。再者，房地產企業的促銷廣告策略重視運用華麗的效果圖和浮夸的廣告語來刺激消費者的購買欲，廣告中很少明示該物業對消費者的體驗感提升和實際價值增進有何幫助。導致上述問題的根源在于房地產企業忽視了營銷活動的過程性和長期性，未能重視在營銷策略的制定和實施階段與消費者展開積極互動。
消費者導向的房地產體驗式營銷模式實施對策
（一）營銷主題定位環節的體驗式房地產營銷策略
體驗營銷的核心內容是挖掘客戶的真實需求信息，掌握客戶需求的內在驅動因素及其對增進企業價值的幫助，并據此研究客戶的心理體驗水平。隨著我國市場經濟的快速發展，消費者對房地產的需求定位已然從傳統的“居者有其屋”的物質性需求層面上升為“營造家庭溫馨，改進生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗式房地產營銷模式的營銷主題定位可從如下方面展開：其一，以生態宜居性為主題設計體驗式房地產營銷方案。在房地產客戶的消費決策過程中，除了對房屋本身質量及價格提出基本要求之外，更多的消費者開始關心房地產的生態型及宜居性價值。房地產企業應適應當前消費者特征的變動趨勢，以生態性及宜居性作為房地產營銷主題設計的核心理念。其二，以營造消費者體驗氛圍為主導來設計體驗式房地產營銷方案。房地產營銷方案的主題設計內容是房地產企業傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗主題不是房地產企業的經營理念內容的重復，而是以提升消費者體驗水平為導向對服務內容進行重構，將企業服務內容與消費者體驗活動有機結合為一體。消費者體驗是包含情感、認知與行為于一體的復雜心理過程，房地產企業應當采取適合消費者消費特征的方式刺激消費的感官，創造令消費者印象深刻的體驗感，確保營銷方案與消費者的情感訴求的高度一致性。
（二）產品開發環節的房地產體驗式營銷策略
在房地產體驗式營銷模式的產品開發過程中，房地產企業更多關心體驗式房地產產品開發給企業帶來的價值增進，而消費者更為關注自我消費欲求的滿足程度。在進行體驗式房地產產品開發時，房地產企業應依據營銷主題的不同和目標市場的差異性來制定恰當的產品開發策略。具體而言，房地產企業可從如下方面選擇適合本企業特點的體驗式營銷產品設計角度：其一，房地產企業可從營造營銷情景的方式強化消費者體驗感知度。情境式營銷體驗系指房地產企業通過營銷房地產產品消費氛圍的方式向顧客傳遞產品價值。房地產企業應超越傳統的居住需求體驗要求，使得消費者感知到其購買的絕非單純的房屋，而是以房屋實體為基礎的居住環境。這要求房地產企業突出其開發區內的精致景觀設計，并使得消費者認知到房地產項目周邊的高尚教育、醫療服務設施給其物業實體價值帶來的情境體驗價值增值。其二，房地產企業可通過在產品設計中融入房地產項目參與體驗項目的方式來增強消費者對該項目的情感體驗價值。美國學者巴里·費格教授指出，形象與情感是營銷世界的力量源泉。房地產企業應當緊扣以人為本，在營銷產品開發中融入文化理念，強化消費者在房地產項目設計與建設過程中的參與度，從而增強消費者對房地產產品的愉悅感受，提升消費者對房地產企業的情感認知價值（戴春山，2011）。
（三）營銷方案實施環節的房地產體驗式營銷策略
其一，房地產企業應當從增進客戶物業價值的角度來設計房地產產品營銷方案。具體而言，一是要求房地產企業應當強化對客戶需求特征的跟蹤調查，深入把握特定區域的特定客戶群的需求特征，以客戶個性化需求為基礎，因地制宜的設計房地產產品和營銷方案；二是要求房地產企業改變對待客戶的購買要求和投訴建議的應對策略，將客戶放置在企業運營的核心地位，特別應當對客戶的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營造良好的企業形象；三是重視建立房地產開發企業、物業管理公司與業主之間的開放、公平、公正的利益博弈平臺，誠摯邀請業主積極參與房地產項目的營銷策劃和物業管理，在增進業主物業價值的前提下提升房地產項目的銷售額和收益率水平。
其二，房地產企業應當準確把握與行業內競爭者的競爭與合作關系定位。鑒于房地產項目的天然壟斷性，房地產行業內競爭者之間可以在如下領域結成企業聯盟并采取合作策略：一是房地產客戶信息資源及營銷策略等方面實現知識共享；二是聯盟內部的企業伙伴之間可以采取共同的防御策略以應對外部競爭者對本地市場的入侵。再者，即便合作伙伴企業之間也存在一定強度的競爭關系。這是由于房地產合作企業擔心過度的資源整合將導致本企業在未來市場競爭中喪失領先地位，故將在合作中采取一定的自我保護措施。房地產企業可以通過制定有別于競爭對手的差異化營銷策略的方式，有效規避競爭對手特長，凸顯本企業優勢領域，從而鞏固本企業核心競爭力優勢地位。
其三，房地產企業應當以強化內部員工管理水平為基礎來確保體驗式營銷策略的有效實施。房地產企業員工是企業與消費者展開溝通的橋梁，是企業實施一切營銷方案的基礎性人事保障。房地產企業若想提升消費者的體驗水平，首先則需在企業內部塑造良好的員工服務文化。房地產企業應當為員工創設有利于有營銷才華員工通過公平競爭脫穎而出的制度環境，為員工提供充分的個人成長發展空間；為員工提供具有濃郁人文關懷的企業文化環境，形成企業、員工與客戶之間相互理解、關懷的良好企業文化氛圍。房地產企業將企業期許員工對待客戶的方式作為企業對待員工的方式，有助于企業潛移默化的培養員工善待客戶的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶的體驗水平。
參考文獻：
1.尹麗.當前房地產體驗營銷存在的問題及策略研究[J].吉林省經濟管理干部學院學報，2011.25（5）
2.黃天虎.房地產業顧客參與對品牌忠誠的影響—顧客體驗的中介作用[D].南京財經大學，2011
以在整體上掌握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，一個好的房地產營銷方案必需有一個好的銷售計劃書。指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必需學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。
1.房地產營銷計劃的內容
制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，房地產市場營銷中。市場營銷計劃包括：
以便管理部分快速瀏覽。1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述。
產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。2.市場營銷現狀：提供有關市場。
3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必需涉及的產品所面臨的問題。
4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。
5.市場營銷戰略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。
6.行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？
7.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。
8.控制：講述計劃將如何監控。
一、計劃概要
計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述。內容目錄應附在計劃概要之后。
二、市場營銷現狀
計劃的這個局部負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。
1.市場情勢
市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，應提供關于所服務的市場的資料。并按市場細分地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2.產品情勢
應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤的資料。
3.競爭情勢
主要應辨明主要的競爭者并就他規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷戰略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以論述。
4.宏觀環境情勢
即人口的經濟的技術的政治法律的社會文化的趨向。應說明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢。
三、機會與問題分析
3.1評價指標體系構建的目的
構建科學的房地產企業營銷能力評價指標體系，是房地產企業營銷能力評價的基礎性工作。構建評價指標的目的是為了描述系統狀態或方案效果，為決策提供相關信息。所謂指標體系是由一系列相互聯系、相互制約的指標組成的科學完整的總體，各指標間相互關系是該系統的結構。
3.2房地產企業營銷能力評價指標體系設立的原則
(1)系統性原則房地產企業營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內部因素的影響，也有外部環境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產企業營銷能力評價指標體系的設立必須遵循系統性的原則。
（2）科學性原則房地產企業營銷能力評價指標體系是一個龐大的工程，涉及的評價指標很多，并且每一級的評價指標又涉及很多的因素，這些評價指標的設定應滿足科學性的要求。首先，評價指標的設定應符合國際慣例，向國際權威的評價結構過渡，又要符合房地產營銷的特性；其次，評價指標是房地產企業自身狀況和實踐經驗的理論概括和抽象；再次，評價指標體系的設計應規范科學、有充分的理論依據。
（3）針對性原則該營銷能力評價指標體系的設立必須針對房地產企業市場營銷的特點進行，因為房地產市場營銷自身的特性，導致房地產營銷能力評價指標的確定在借鑒營銷能力評價指標的基礎上，還必須針對房地產全程營銷的特點。
3.3房地產企業營銷能力評價指標體系的邏輯框架
房地產企業營銷能力的評價指標體系是由房地產營銷的各方面特征及其相互關系的多個指標所構成的具有內在結構的有機整體。在參考國內外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對房地產公司深入調查之后，將房地產企業營銷能力評價指標體系分為三層，既包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。
3.4指標構建的方法
指標體系的建立主要是指標選取及指標之間結構關系的確立。對于營銷能力評價指標體系這樣一個復雜系統，指標的選取和指標體系的確定比較困難，既要求對相關理論（房地產全程營銷理論，模糊綜合評價理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經驗。因此，本指標體系的建立過程是定性分析和定量研究相結合。定性分析主要是從評價的目標和原則出發，考慮評價指標的充分性、穩定性、可行性、必要性以及指標與評價方法的協同等因素，是主觀確定指標和指標結構的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗，使指標體系更加科學和合理的過程，二者相輔相成。本章在構建房地產企業營銷能力評價指標體系時采用了德爾菲法，具體的構建過程如下：
（1）確定目標采用德爾菲法進行調查的目的是要通過調查確定一套適合房地產企業的營銷能力評價指標體系。
（2）設置指標預選集在對目標分析的基礎上，對目標進行分解，分解出一系列與目標有關的基本概念，如營銷戰略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進行深入加工或進一步分解，最后形成一系列描述目標屬性的指標。在得出指標后,還要對指標間的關系以及指標與目標間的關系進行分析，對一些指標群按一定的標準進行聚類，最后得出一個初步的指標集。這一階段要盡可能多地選取指標以構成候選指標集。最后設置調查表對指標體系進行選擇。
（3）調查表的設計調查表是運用德爾菲法向專家征詢意見的重要工具和信息的主要來源，它制定的優劣直接關系著調查結果的優劣。本文設計調查表的目的，是在保證指標全面性前提下，對設置的指標預選集進行指標篩選，盡可能把那些對目標影響很小的指標剔除出去，以保證評價評價指標體系的效率，以盡量少的“主要”指標來評價研究對象。
（4）選擇專家在調查表制定完之后，就要根據此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時，應選擇那些在市場營銷領域、房地產經營管理領域的專家和在房地產開發企業和房地產策劃企業一線工作的營銷人員和策劃人員。經驗證明，一個身居要職的專家匆忙填寫的調查表，往往不如一般專家經過深思熟慮填寫的調查表更有價值。為保證專家的代表性，應注意專家代表的構成和分布。由于房地產營銷的實踐性的特點，本次調查選擇專家30名，筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農林科技大學經管學院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產企業評價指標體系的確定。
（5）發函在擬定好調查表后，將調查表交給各位專家，請他們盡快填寫并返回。
（6）回收調查表，綜合處理確定結果本次調查發出調查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對調查結果進行檢驗。
（7）指標體系構建各指標經過上述檢驗，得到了較滿意的評價指標體系。
3.5房地產企業營銷能力評價指標的設定
目前房地產市場營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產營銷戰略，市場調研，項目定位，營銷組合策略和營銷實施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個主要環節[13]。所以，每個環節的營銷競爭力都會影響到房地產企業的整體市場競爭力。因此，對房地產企業營銷能力進行評價就必須運用一定的方法對房地產企業市場營銷各環節的營銷能力進行全面評價，得出總體評價結果。房地產企業可以根據自己的實際情況，依據全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標體系。筆者在參考國內外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對該房地產公司深入調查之后，確定該企業營銷能力評價指標體系，見表3-1。
（1）房地產營銷戰略（B1）房地產營銷戰略是房地產企業根據自身的狀況所作的企業發展的總體規劃，房地產營銷戰略規定了營銷活動的基本方向，使營銷能力聚焦，進而使營銷能力得到最大程度的發揮。房地產企業營銷戰略的指標層包括戰略目標、土地戰略、資金戰略、品牌戰略。a戰略目標（B11）。評價戰略目標從戰略目標是否與企業的總體經營目標一致和戰略目標是否切合企業自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰略（B12）。土地是房地產業的命脈。土地戰略通過土地的區位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰略（B13）。資金戰略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現象這三個因素來衡量。d品牌戰略(B14)。品牌戰略通過品牌戰略規劃是否明確，項目品牌定位是否明確，項目品牌是否帶動企業品牌的樹立三個因素來衡量[15]。
（2）房地產市場調查（B2）房地產市場調查是房地產營銷策劃的前提和基礎，即是企業活動的起點，又貫穿于企業營銷策劃活動的全過程，是企業營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產市場調查的指標包括營銷環境調查（B21），消費者行為調查（B22），房地產市場狀況調查（B23），房地產市場競爭情況調查（B24），房地產價格調查（B25）五部分。房地產市場調查的這五個指標可通過市場調查信息的可利用度、可信度，市場調查的投入產出比，企業是否定期有目的進行市場調查，市場調查內容是否全面來衡量[16]。
（3）房地產項目定位（B3）房地產項目定位是通過市場調研，營銷策劃分析，依據消費者需求的差異性，將房地產市場細分為若干個子市場，在此基礎上確定企業的目標顧客市場，作好市場定位，以保證設計的房地產產品滿足消費者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產項目定位的評價中主要選擇市場細分，目標市場的選擇和定位，房地產產品設計三個指標來進行。a市場細分（B31）。市場細分通過市場細分是否科學合理，細分后市場是否具有差異性和可進入性兩個因素來衡量。b目標市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內容。比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結合項目的背景、先天條件、目標客戶及區域內項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內空間和室外空間，對功能進行系統策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規劃設計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。目標市場的選擇和定位通過目標市場是否符合企業自身的開發能力，目標市場是否符合企業自身營銷能力，目標市場的選擇是否實現企業戰略目標三個因素來衡量[17]。c房地產產品設計（B33）。一個項目的規劃設計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產銷售經驗，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規律、喜好，社交特點非常了解，同時又要掌握建筑語言和專業知識，而這樣的人實際上是不存在的，所以規劃設計和方案的形成，需要由房地產發展商和專業建筑設計師共同進行。建筑設計的要求應當是具體而詳細的，在建筑上每一部分應考慮哪些因素，應該表現什么，項目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現，只有這個項目的開發者心中有數。設計師只是負責設計出符合發展商要求的建筑，但如果發展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發展商才清楚項目的定位，區域的環境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設計要求，那么他只能按以往的經驗和猜測來設計，很難符合要求。建筑規劃及設計要求，往往為項目所有的優勢打下了伏筆，做好了準備。房地產產品設計通過小區規劃是否滿足目標客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業管理服務是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。
1、房地產營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心
在買方市場條件下,房地產企業的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產企業應做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務需求
房地產企業應為客戶提供更多的物業信息。物業的設計和開發應符合客戶使用的要求。重視物業的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務,包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。
1.2顧客渠道偏好調查
最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶,分析現在已經存在的客戶購買方式。加強對企業現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶渠道偏好對渠道選擇以及運營結果都能產生本質性的影響
1.3考慮顧客購買準則
在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。
1.4監控顧客購買行為的變化
企業需要隨時監控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調整以降低渠道成本的公司是危險的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
2、房地產渠道選擇與房地產企業定位
當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優的渠道形式,即渠道定位。優化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執行這一步驟來滿足細分市場對服務產出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結構的設計包括兩個重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產品進入的市場選擇渠道時,關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關系,能夠對產品成功進入市場有非常明顯的影響。
設計渠道結構的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結構時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務,理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。
當某一特殊細分市場的服務產出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發的市場機會,并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰略。因此,企業必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。
3、房地產渠道與顧客購買行為
順利實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產企業有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。
3.1房地產銷售點的選擇原理
房地產銷售點是房地產企業實現自己經營目的的前沿陣地,房地產企業的產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益,都直接與銷售點的選擇和經營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現銷售目標。
房地產企業銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現,讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產企業應根據目標市場的特征及競爭狀況、自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點,以及企業所處的外部環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。
3.2消費者對房地產銷售現場的認知
銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作態度及各種硬件設施的先進程度,開發商所采用的促銷手段,以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發商的看法和態度,這一看法和態度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。
4、房地產渠道與產品
在現實生活中,識別產品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業選擇渠道至關重要。
因此,房地產分銷渠道的選擇必須考慮產品的特性。
4.1產品識別
房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業化的服務,特別是要有經過訓練的專業人士參與銷售過程。這類產品需要直銷,或者有附加值的商業伙伴,它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。
4.2服務要求
產品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產品則需要長的渠道。房地產屬于服務性強的產品,需要提供專業性的服務,因此適合采用短渠道結構。
4.3客戶購買風險
房地產屬于高風險產品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規模的分銷商群體,需要一個有知識的經過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。
4.4產品的生命周期
產品處于生命周期的不同階段對房地產渠道選擇有本質的影響：在導入期,房地產銷售量較小,增長緩慢。產品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發商需要擴大規模,渠道結構也會隨之調整,這時分銷商進入,并且數量可能會逐漸增加,從獨家轉為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網狀結構,各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規模的分銷商才能生存下來,分銷商的數量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續在多樣化的渠道中銷售產品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續地渠道支持,產品很容易退出市場。
5、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產開發企業的指南。沒有了這些信息,開發商就無法制定正確的渠道戰略。開發商應注意收集信息,加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經濟管制、優惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業現狀、發展趨勢和市場結構。
（2）競爭對手信息。渠道戰略、市場開發能力、市場份額、資金、人員、優勢、劣勢及目標市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。
5.2房地產企業應掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內部報告制度。公司產品開發部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內部報告制度。
（2）客戶數據庫。客戶數據庫是近幾年在國外大型企業中剛剛出現的客戶資料保存形式。運用現代計算機技術發展成果建立客戶數據庫,具有在客戶信息存儲內容、規模和查詢使用等方面的強大功能。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發商都設有銷售代表職位,承擔區域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。
（4）渠道成員會議。會議是房地產公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。
（5）互聯網絡。房地產企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經銷商、商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業,便于企業做出正確的決策。
（6）公司簡報。房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產公司應及時將簡報送給公司的經銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
6、利潤：渠道選擇的經濟標準
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產企業是追求利潤而不是僅僅追求對企業銷售渠道的控制性。經濟分析可以用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明,即企業應使用自己的推銷力量還是應使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應是該方案能否使企業取得最大利潤。
渠道贏利能力通常可以通過費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：
（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數量。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業能夠接受的。
（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實現預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產生嚴重的后果。
總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
參考文獻：
[1]賈士軍。房地產項目全程策劃[M].廣州：廣東經濟出版社,2002.
[2]紀寶成。市場營銷學教程（3版）[M].北京：中國人民大學出版社,2002.
1、營銷渠道單一，沒有自主方式房地產市場采取較為單一的宣傳模式，比如開盤促銷、發放傳單等傳統做法，這使其客戶群體不大穩定，樓盤的特色也不能展示。另外，房地產企業對市場的預測不準確，且在房屋的開發、設計和戶型定價上，容易出現與市場需求的脫節，整個營銷方案的設計缺乏前瞻性。
2、營銷的理念沒有與時俱進，處于比較落后的狀態房地產營銷理念雖然己經有了長足的發展，但是，南寧市大部分公司的房地產市場營銷還局限于刊登報刊廣告、燈箱路牌、印刷手冊樓書等營銷活動，房地產營銷活動無序。
3、營銷過程中品牌意識參次不齊開發商沒有充分了解市場需求，對品牌定位不準確，有的過分倡導“精品”重視設計、品質、工藝等方面，而忽略了大多數購房者的經濟水平、購房偏好等，個性不夠鮮明，并且沒有長期的品牌效應，企業品牌定位及品牌個性較為模糊。主要原因是開發企業受人才等方面條件的制約，始終沒有清晰明確的定位，也沒有意識到自己長遠品牌的重要性。
4、定價策略和促銷策略都比較單一房屋定價是一項綜合性的過程，需考慮市場環境、土地價格、經濟發展水平等因素。而南寧市大多數開發商僅追求短期的經濟利益，而忽視長期性的市場變化，同時在價格調整策略上具有一定的滯后性。
5、服務意識薄弱，工作人員素質不高營銷人員與客戶的溝通，對于房地產營銷尤為重要。然而，營銷人員專業素質低下，加之離職率又高，使房企在付出巨大人財物消耗，也收不到預期的營銷效果。
二、限購形勢下加強南寧市房地產營銷策略的對策建議
(一)改變開發商的傳統的營銷觀念營銷觀念是營銷的根基，因此，對于南寧市的房地產開發或者銷售企業，應該推行先進的營銷理念，加強工作人員的進修學習，學習國內外先進經驗，然后拿來已用，加大營銷模式的創新力度，提升自己的生存能力。對房地產企業而言，營銷不僅僅是營銷部門的事，它是設計公司從規劃、調研、設計、建筑、采購、銷售、后勤、物業、管理等全過程的協作與創造，是公司全體員工智慧的結晶;并建立長遠的關系營銷，贏得客戶的信任，從而更大程度上占有更多的市場份額，在競爭中處于不敗之地。
(二)采取多種營銷渠道目前，除了報紙、電視等傳統媒體外，博客、手機短信等新媒介的出現，加之信息量的加大及媒體數量的日益增多，使得社會媒體變得越來越多樣，以滿足人們對信息及媒體的不同需求。不同媒體宣傳焦點和有效性的差異，使得只有通過整合有限的資源，才能提高不同媒體的宣傳效率和效果。
(三)完善營銷過程中產品品牌效應隨著生活質量的提高，人民的品質也在不斷提升，越來越追求住宅的品牌，從長遠發展來看，為了房地產事業的不斷進步，企業必須打造具有吸引力的品牌。房地產商要遵循目標市場沒有完全被競爭者壟斷目標市場足夠大，以及企業有條件和能力進入新選定的目標市場為原則，進行準確的市場定位，打下堅實有力的企業品牌營銷基礎。
(四)重視房地產產品創新雖然房屋使用周期較長，但是購房者的理念在不斷更新，所以房產企業要想跟上時代的潮流，形成品牌效應，必須要有產品的創新，才能為營銷打下基礎。房地產界比較重視的一個理念就是超前意識，房地產產品要重視設計方案、房屋功能、投資價值等方面創新。
(五)加強營銷模式的多樣化綠色營銷和體驗營銷越來越受到重視。隨著綠色環保意識逐漸加強，人們越來越重視自己的生活質量和居住環境因此，人們在選擇住房時，不僅要考慮交通位置、價格等硬性條件，同時還要充分考慮小區的綠化環境、房屋的配套環境等。因此，綠色營銷、體驗營銷應當是房地產營銷商高度重視的方面。
