國產化妝品企業盈利模式分析

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0引言

隨著人們對美好生活的向往和追求不斷提高，美妝護膚消費市場迎來了快速增長。國產化妝品牌不斷崛起，日漸受到消費者的青睞。“十四五”規劃指出，要發揮數字經濟優勢，利用數字技術賦能實體企業。在電商直播和流量紅利的助推下，國產化妝品企業積極探索數字化運營模式，整合線上和線下的優勢資源，加速企業數字化轉型，重塑盈利模式。珀萊雅是中國領先的化妝品品牌，是探索數字化轉型的先鋒企業，重視信息化系統建設、嘗試新媒體營銷方式、采取精細化運營策略，不斷提升品牌形象。本文將以珀萊雅為研究對象，就數字經濟背景下企業的盈利模式及其績效展開分析，以期為國產化妝品企業重構盈利模式和推進數字化轉型提供思路和啟示。

1數字經濟對化妝品企業盈利模式的影響分析

盈利模式是企業運營過程中創造企業價值和獲取利益回報的模式。“盈利模式”理論來源于美國學者斯萊沃斯基等的著作《發現利潤區》，后續學者進一步提出了“一個核心、五個基本點”的盈利模式五因素理論，即盈利模式的核心是利潤，利潤的獲取依賴于利潤對象、利潤點、利潤杠桿、利潤來源和利潤壁壘五個基本點。利潤對象是指產品的目標客戶，利潤點是指產品和服務，利潤杠杠是指企業吸引和維護客戶采取的措施，利潤來源反映企業實現收入的方式，利潤壁壘是企業增強競爭優勢的手段。數字經濟時代以數據和信息為關鍵生產要素，以大數據、互聯網和人工智能等數字技術為手段，驅動企業改變交易方式和管理方式，重構盈利模式。數字經濟能夠助推企業組織結構網絡化和扁平化、營銷模式精細化，助力企業生產模式和研發模式創新，提高資產使用效率，提升企業盈利能力和競爭力。在化妝品企業運營過程中，各環節都離不開數字技術的賦能。依托大數據的采集和分析，企業能夠較準確地識別目標客戶群，確定核心的服務對象;了解消費者的偏好和需求，做出個性化產品的推薦和開發。依托信息技術和互聯網的深化應用，電商平臺發展迅速，化妝品消費需求和購買渠道不再受地域限制，線上化妝品市場拓展了行業發展渠道。借助人工智能的技術滲透，化妝品企業推出了虛擬試妝、智能柜臺、膚質檢測服務，滿足客戶快時尚需求、提高客服效率，提升消費者的體驗感和滿足感。

2珀萊雅盈利模式的案例分析

2003年珀萊雅化妝品股份有限公司(下文簡稱“珀萊雅”)成立于浙江省杭州市，并于2017年成功登錄上交所(股票代碼:603605)。珀萊雅主要從事化妝品類產品的研發、生產和銷售。初創階段，主要以工廠代加工生產模式為主;2008年起開始自建產能，開拓線上銷售渠道;2017年線上渠道業績顯著提升，進入高質量發展階段。目前，珀萊雅已發展成為多品類、全渠道覆蓋的龍頭國產美妝企業。本文將以2017－2021年為樣本期，基于盈利模式五因素理論，就珀萊雅的盈利模式展開分析。數據來源于珀萊雅年度報告和《2021年企業績效評價標準值》。

2．1利潤對象

隨著我國經濟的快速發展，三四線城市的消費潛力不斷釋放，成為化妝品市場的新藍海。千禧一代掀起消費新浪潮，以“95后”為代表的年輕人成為未來化妝品的消費主力軍。根據產品特征和化妝品市場發展趨勢，珀萊雅的客戶定位為“三四線城市18—35歲的年輕消費者”。為了及時和全面地了解消費者對媒介和產品的偏好和需求，珀萊雅依托數字技術將零散的客戶信息整合形成完整的客戶信息鏈:一是依托網上主要直營店鋪的銷售數據，珀萊雅就客戶的人均消費金額、購買次數、重復購買情況等信息，同財務賬面銷售收入數據進行匹配;二是珀萊雅同電商平臺合作，在阿里市場部的協作下，以珀萊雅線下會員體系為樣本展開分析，并將分析結果同電商平臺百萬級客戶群進行匹配。

2．2利潤點

伴隨著護膚品類和彩妝品類逐日增多，消費者更傾向于購買性價比高和針對性強的產品。基于大數據分析，珀萊雅針對不同消費者的需求，開發和提供多樣化的產品。目前，珀萊雅公司產品涉及護膚類、彩妝類等多個領域，護膚品牌秉承科技護膚理念，專為年輕肌膚定制;彩妝產品以中國美學為基礎，融合當代國際彩妝潮流，專為中國消費者定制。珀萊雅已形成具有梯度的品牌矩陣，逐漸從單一品牌走向平臺型公司。其中，珀萊雅為主品牌，彩棠及悅芙媞等為潛力品牌，科瑞膚等為孵化期品牌。珀萊雅的產品性價比較高，市場反響良好。2017－2021年，珀萊雅護膚美妝等日化產品的銷量逐年遞增，從1.1億支增加至2.1億支。

2．3利潤杠桿

(1)創新研發策略。在化妝品行業競爭激烈和消費者需求多變的背景下，為保持和擴大市場占有率，珀萊雅重視創新，每年研發投入上千萬，并且不斷增長。2017－2021年，珀萊雅的研發投入總體呈上升趨勢，2021年達到7658.39萬元。研發創新中心是珀萊雅的創新引擎，目前已發展成為國內頂尖研發實驗室，取得了一系列成果。截至2021年12月，珀萊雅獲得專利授權201項。(2)數字化營銷策略。數字經濟時代下，珀萊雅重視品牌營銷投入，宣傳推廣費和銷售費用逐年增長。2017－2021年，珀萊雅的銷售費用額由6.35億元持續增加到19.92億元，銷售費用率由35.66%持續增至42.98%。同時，銷售費用中過半數是宣傳推廣費，且占比逐年增加。2017－2021年，宣傳推廣費由2.5億元增加到16.73億元，在銷售費用的占比由56.11%增加至84.03%。具體而言，珀萊雅實行多平臺布局的營銷策略，推進全鏈路的數字化營銷策略。一是社交媒體營銷渠道。珀萊雅在微信、微博等多個社交媒體平臺開設品牌賬號。二是品牌代言人營銷渠道。珀萊雅將品牌、代言人、粉絲三者緊密聯合，增強品牌曝光度和美譽度。

2．4利潤來源

隨著我國數字經濟的快速發展，電商平臺的護膚和美妝產品銷售規模實現爆發式增長。珀萊雅較早地發現并抓住電商紅利，2010年開設天貓旗艦店，布局淘系平臺，后續全力拓展電子商務銷售渠道，相繼同京東、唯品會等電商平臺建立穩定的合作關系。2017年上市后，珀萊雅組建年輕化電商團隊，在洞察年輕消費者群體的喜好和針對性制定策略上體現出競爭優勢。2020年，根據旗下品牌特點，珀萊雅將電商平臺細化為3個事業群運營，加強精細化運營。珀萊雅實施線上渠道為主、線下渠道并行的銷售模式。除了珀萊雅主品牌是線上線下全渠道協同銷售外，其余護膚、彩妝、洗護品牌等均以線上渠道為主。

2．5利潤壁壘

珀萊雅的核心競爭力主要體現在:依托數字技術，構建并不斷深化精細化運營管理體系。一是構建自動化、數字化、智能化的供應鏈體系。基于大數據、互聯網和物聯網相關技術，珀萊雅搭建了供應鏈信息化平臺，加強公司信息化建設;搭建客戶關系管理平臺，及時了解銷售終端網點的相關情況;建設物流智能倉儲中心，保障物流貨運渠道便捷精準。二是提出“智能硬件”+“智能軟件”的門店雙引擎戰略。珀萊雅引入“皮膚測試儀、機器人導購、自動販售機”等數字化硬件設施，打造智能化創新體驗;接入阿里和騰訊兩大流量軟件系統，建立線上購買、線下自提和快遞模式，打通線上下客戶群體，實現全面數據化管理。

3珀萊雅盈利模式的績效分析

湯谷良指出，可以利用財務指標評價企業的盈利模式。本文將借鑒這一思路，以2017－2021年為樣本期，基于財務指標分析法，從商品周轉狀況、商品銷售狀況和企業盈利狀況等三方面測度珀萊雅的財務現狀，并利用《2021年企業績效評價標準值》中“日用和化學產品制造業”對應指標的標準值(下文簡稱:標準值)進行對比分析，展示珀萊雅盈利模式的績效。數據來源于珀萊雅年度報告和《2021年企業績效評價標準值》。

3．1商品周轉狀況

商品周轉狀況在一定程度上能夠體現出消費者的認可程度，消費者對商品的認可度越高，則購買意愿越強，企業的銷量越高、周轉越快。本文將從兩個方面度量珀萊雅的商品周轉狀況。一是產品銷量，銷量能夠在一定程度上反映客戶的認可程度;二是存貨周轉率，存貨周轉率越高表明企業產品銷售得越快，消費者認可度越高。2017－2021年，珀萊雅護膚美妝等日化產品的銷量逐年增加，表明珀萊雅產品的市場接受度日漸提高。2017－2021年，珀萊雅的存貨周轉率均在3.3以上，雖部分年份略低于存貨周轉率平均檔的標準值(3.6)，但顯著高于較低檔標準值(2.6)。綜合考慮企業存貨規模不斷上漲的現狀，珀萊雅的商品周轉還是比較樂觀的，消費者對珀萊雅具有較高的認可度。

3．2商品銷售狀況

商品銷售狀況主要反映珀萊雅商品銷售實現的收入情況，主要通過以下指標衡量:一是營業收入和營業收入增長率，用來反映企業總體經營情況;二是主營業務收入，反映珀萊雅護膚美妝等產品的銷售情況;三是線上營業收入額及其在主營業務收入額的占比，反映珀萊雅線上銷售模式的收入情況。珀萊雅的營業收入逐年遞增，總體經營情況較好。2017－2021年營業收入額由17.83億增至46.33億，2018－2021年的營業收入增長率高于20%，除2020年為20.13%外，其余年份均高于營業收入增長率優秀檔的標準值(22.2%)，反映出珀萊雅的發展潛力大、發展前景好。珀萊雅的主營業務收入逐年增加，2017－2021年，從17.8億增加至46.2億元，且一直占到營業收入的99%以上。這表明珀萊雅主營業務突出，且產品銷售情況良好。受益于數字化的營銷和銷售模式，在線銷售成為珀萊雅的主渠道，2017－2021年，在線營業收入由6.5億元持續增加至39.2億元，占比由36.6%持續提高到84.94%。

3．3企業盈利狀況

這部分將通過三個指標衡量珀萊雅的盈利能力。一是銷售凈利率，衡量營業收入轉化為凈利潤的能力;二是總資產報酬率，反映企業運用全部資產獲取收益的能力;三是凈資產收益率，反映企業運用自有資本獲取收益的能力;受益于數字經濟的快速發展，珀萊雅表現出較強的盈利能力。2017－2021年，珀萊雅的銷售凈利率均高于13%;總資產報酬率2017年為8.72%，2018－2021年維持在10%以上;凈資產收益率除2018年為18.24%，其余年份均高于20%。2017－2021年，珀萊雅的銷售凈利率、總資產報酬率和凈資產收益率均高于優秀檔的標準值(分別為10.4%、4.8%和14.4%)。

4案例啟示

數字經濟蓬勃發展，對于國產化妝品企業既是機遇也是挑戰。新形勢下，企業應積極推動數字化轉型升級，重塑盈利模式，提升核心競爭力。一是精準定位客戶群。近年來，國內消費趨勢逐漸向國貨靠攏，成為國產化妝品發展的助推器。國產化妝品企業應當借助數字技術，根據自身產品的特征進行客戶群定位，同時了解客戶的消費能力、消費偏好、消費場景，明確其消費需求。二是提供高品質產品。富含科學技術的高品質產品是形成企業品牌效應、提高競爭力的關鍵因素。在行業競爭激烈的背景下，國產化妝品應堅持走創新發展之路，重視科技創新投入，推動技術和產品升級，提供契合消費者需求的高品質產品。三是探索數字化營銷模式。抓住互聯網移動端引流紅利，依托數字技術平臺，探索“以客戶為中心”的數字化營銷模式和多樣化的在線銷售模式，積極開拓市場，提高市場占有率。四是推進精細化管理。數字化浪潮下，國產化妝品企業應當從數字化視角分析和探索企業盈利的新模式，挖掘數字技術在研發、生產、營銷等方面的應用場景，提高產品開發和營銷投放的精準度，提升用戶滿意度和品牌粘性。

參考文獻

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作者：劉婷婷 李婭玲 張鑫山 單位：成都大學商學院